Non più una destinazione da promuovere, ma un territorio da rafforzare.
Per anni abbiamo costruito la politica turistica intorno al concetto di destinazione: individuare gli attrattori, costruire il prodotto, promuoverlo, portare visitatori, aumentare pernottamenti.
È un modello che ha una sua logica e che continua a offrire indicatori utili di monitoraggio. Ma oggi rischia di essere incompleto.
Una destinazione non dovrebbe chiedersi soltanto come diventare più attrattiva, ma soprattutto come diventare più forte. Perché una destinazione non è fatta soltanto di alberghi, ristoranti, musei, eventi e attrazioni. È fatta di imprese, lavoratori, residenti, agricoltori, artigiani, commercianti, infrastrutture, abitazioni, servizi, cultura, ambiente e relazioni.
Il visitatore entra temporaneamente dentro questo sistema e porta con sé una cosa molto importante: domanda esterna.
Ma il punto non è soltanto sapere quanto spende il turista. È capire quante attività economiche quella spesa riesce ad attivare, quanto valore genera lungo la catena e quanto di quel valore rimane nel territorio.
Questa impostazione cambia inevitabilmente anche la governance. Se il turismo viene considerato un comparto separato, il tavolo decisionale sarà composto prevalentemente dagli operatori turistici. Se invece il turismo viene considerato una leva di sviluppo territoriale, al tavolo devono entrare anche coloro che turistici non sono: Commercio | Agricoltura | Artigianato | Cultura | Edilizia | Mobilità | Formazione | Lavoro. E soprattutto i residenti.
Non per creare l’ennesimo tavolo di concertazione, ma perché il valore turistico nasce dall’interazione tra questi soggetti.
Il piano turistico, quindi, potrebbe evolvere in qualcosa di diverso: un piano di sviluppo territoriale concreto, nel quale il turismo rappresenta una delle principali leve di domanda e di attivazione economica. Non è necessario abolire il piano turistico. È necessario allargarne la funzione.
Se una destinazione non avesse una forte vocazione turistica leisure potrebbe averla domani business. La crescita di un territorio – soprattutto per i Comuni più piccoli – non si trova nel turismo, si trova nella capacità di attrarre anche piccoli investimenti pubblici e privati, creare occupazione possibilmente annuale, attrarre giovani garantendo loro servizi di base efficienti. Lo sviluppo turistico, per essere autentico, deve partire dallo sviluppo del territorio e per farlo deve parlare prima di tutto ai residenti.
Un cruscotto più utile
Se l’obiettivo non è solo attrarre visitatori ma rafforzare il territorio, anche il sistema di misurazione deve evolvere. Accanto ad arrivi, presenze e permanenza media, una destinazione può adottare un cruscotto di valore turistico territoriale articolato – ad esempio – in quattro dimensioni:
| Dimensione | Domanda guida | Esempi di indicatori |
| Flussi | Quanti visitatori arrivano? | Arrivi, presenze, permanenza media, stagionalità |
| Valore | Quanto spendono e dove? | Spesa media, spesa totale, valore aggiunto stimato |
| Ritenzione locale | Quanto resta nel territorio? | Quota acquisti locali, fornitori territoriali, intermediazione esterna |
| Beneficio territoriale | Cosa migliora per il luogo? | Lavoro annuale, aperture permanenti, accessibilità, distribuzione della spesa, percezione dei residenti |
Cumbria: il piano che tratta il turismo come economia
La contea inglese della Cumbria (Lake District, Vallo di Adriano) ha scritto un Destination Management Plan 2024-2030 che parte da una domanda diversa: quanto valore economico genera il turismo, e quanto ne resta sul territorio.
L’ente che lo gestisce, Cumbria Tourism, è – tra le varie attività – un hub di sviluppo d’impresa che si autofinanza e crea valore.
Guardando i suoi servizi, si scopre che l’organizzazione offre alle imprese del territorio, non ai turisti, marketing “in stile agenzia” su misura, ricerche di mercato e intelligence sui comportamenti dei visitatori, opportunità di marketing B2B riservate ai fornitori locali, attività di PR di destinazione, e persino spazi ufficio e sale riunioni in affitto. È un’organizzazione no-profit che reinveste i propri ricavi commerciali nei benefici per le imprese e per il settore.
Quanti uffici (turistici) italiani offrono davvero questo alle imprese locali? Ricerche di mercato accessibili a un piccolo operatore? Supporto per intercettare bandi e finanziamenti? Promozione agli investimenti esterni sul territorio? Marketing condiviso per chi non può permettersi un’agenzia? Spazi fisici di incontro tra imprese? Molti enti locali concentrano ancora le proprie risorse sulla comunicazione istituzionale del territorio più che sullo sviluppo d’impresa. È una differenza enorme, ed è probabilmente la più facile da colmare, perché non richiede nuove leggi: richiede solo decidere, per esempio, che l’ufficio turismo (o magari la Pro Loco) inizi da domani a lavorare per le imprese del territorio, non solo per l’immagine e l’accoglienza del comune.
Il World Travel & Tourism Council (WTTC) lo scrive nel suo ultimo report, Destination Stewardship: Creating Value for All: la conversazione deve andare oltre i numeri dei visitatori, verso come le destinazioni gestiscono la crescita.
Alcuni principi ed esempi di cosa hanno fatto le città che li hanno applicati:
Il WTTC li riassume in sette punti nel suo report. Qui alcuni spunti utili per un’amministrazione italiana, con un esempio concreto per ciascuno.
Capire prima di agire. A Benidorm sembrava che l’acqua non bastasse per reggere il turismo. Un’analisi ha mostrato che il problema era l’efficienza della rete, non la domanda: oggi la città recupera il 95% dell’acqua nel proprio ciclo idrico ed è diventata un modello europeo. Nota per chi pensa alle tasse di soggiorno come soluzione ai flussi: il WTTC segnala che nella maggior parte dei casi hanno un impatto minimo o nullo sul numero di visitatori. Fanno cassa, ma non regolano la pressione.
Distribuire nel tempo e nello spazio. Il sindaco di Dubrovnik lo ha riassunto così: “il problema non erano i numeri, ma il flusso” (euronews.com, 24/07/2026). Prima arrivavano cinque o sei navi da crociera nello stesso giorno. Ora ne attraccano al massimo due, con soste di almeno otto ore, e le visite in centro storico sono scaglionate: i numeri restano alti, la pressione no. Stesso principio applicato altrove: spalmare gli arrivi su più stagioni e più luoghi riduce la pressione senza respingere nessuno.
Ascoltare i residenti come si ascoltano gli arrivi. La Svizzera ha affiancato alle presenze notturne un nuovo indicatore, l’“accettazione del turismo”: la percentuale di popolazione con una percezione positiva del settore. Se scende, è un segnale di allarme tanto quanto un calo di fatturato.
Pianificare con i dati prima dell’emergenza. Bogotá ha costruito dal 2021 un sistema di rilevazione annuale dei comportamenti dei visitatori. Nel 2026 è diventata la prima città con oltre 8 milioni di abitanti ricertificata Smart Tourist Destination, superando l’80% di uno standard internazionale su governance, sostenibilità, accessibilità, innovazione.
Restituire il valore, in modo tracciabile. A Barcellona la tassa di soggiorno finanzia progetti pubblici elencati uno per uno online: chi paga la tassa di soggiorno può vedere dove va quel denaro.
Avere un piano prima della crisi. Ad Atene l’accesso all’Acropoli è da qualche anno a fasce orarie prenotate, con un tetto di 20.000 visitatori al giorno deciso prima che il sito arrivasse al collasso, non dopo.
Raccontare ai residenti cosa cambia, con dati reali. A Lubiana una campagna annuale spiega alla cittadinanza cosa finanzia il turismo in città. Nel 2024, il 23% di chi l’ha vista ha dichiarato di aver migliorato la propria opinione sul settore (dato riportato nel report WTTC).
Tutti questi esempi, però, presuppongono che il turismo sia già arrivato. Non tutte le destinazioni sono a vocazione turistica: esistono territori dove il turismo non è ancora arrivato, e forse non arriverà mai in una forma riconoscibile. Nessun albergo, nessun flusso da misurare. Per questi territori l’intero ragionamento fatto finora è prematuro, e sarebbe un errore forzarlo.
Ma il principio che lo regge resta lo stesso — anzi si fa più chiaro: un territorio non cresce perché arrivano i turisti. Cresce perché ha già deciso, prima che arrivi chiunque, cosa vuole diventare. Se il turismo arriverà, troverà quella decisione già presa. Non sarà lui a prenderla al posto del territorio.
La differenza tra le destinazioni che reggono e quelle che si esauriscono non è quanti visitatori arrivano. È se il territorio, prima ancora del turista, sa già chi vuole essere.
Un territorio forte decide che ruolo dare al turismo. Un territorio debole si accontenta di quello che il turismo gli lascia.
