Per anni abbiamo pensato a Google come a un grande casello d’ingresso del viaggio digitale. Cercavi un hotel, un volo, una destinazione; passavi da lì. Poi arrivavano le OTA, i metamotori, i comparatori, i blog, le recensioni, e alla fine, forse, atterravi sul sito di una struttura.
Oggi, però, il gioco sta cambiando. E non in modo marginale. Se fino a ieri Google era soprattutto il punto di partenza della ricerca, domani potrebbe diventare il luogo in cui quella ricerca si trasforma direttamente in azione. Non solo ispirazione, ma anche prenotazione, assistenza, modifica e post-vendita. In altre parole, agentic commerce.
Da albergatrice e consulente, trovo che sia uno di quei temi che sembrano lontani da big tech e conference call, ma che in realtà potrebbero cambiare parecchio la vita di chi lavora in hotel, nelle destinazioni e nella distribuzione turistica.
Google non deve inventare da zero il gioco, deve solo spostare il baricentro
La tesi di fondo è semplice: OpenAI ha avuto il merito di spostare l’attenzione mondiale sull’interfaccia conversazionale. Ma Google ha qualcosa di molto più difficile da replicare: una posizione già dominante nel punto in cui il desiderio di viaggio diventa ricerca strutturata.
Questo vantaggio non è teorico. Google sta già estendendo AI Mode con funzionalità agentiche per pianificare e prenotare servizi e ha confermato che hotel e voli sono tra le categorie in fase di sviluppo diretto.
In parallelo, Google ha lanciato l’Universal Commerce Protocol, un protocollo aperto pensato per accompagnare gli utenti dalla discovery all’acquisto e poi al supporto post-purchase, integrando merchant, piattaforme e agenti AI.
La differenza, qui, è cruciale. OpenAI può sviluppare un’interfaccia di alta qualità. Google può invece appoggiare l’esperienza agentica su:
- il motore di ricerca più usato al mondo;
- Google Maps;
- Google Flights e Hotel Ads;
- Android;
- Gmail;
- il proprio ecosistema pubblicitario;
- una massa enorme di dati strutturati e comportamentali.
Non sta partendo da zero. Sta semplicemente cercando di rendere invisibili e poi riassorbire alcuni passaggi che fino a oggi erano distribuiti tra diversi attori.
Dal motore di ricerca al motore di decisione
Per il travel questo passaggio è potenzialmente dirompente.
Il vecchio schema era grosso modo questo: ispirazione, ricerca, confronto, recensioni, prenotazione.
Il nuovo schema potrebbe essere: dialogo, comprensione del contesto, selezione automatica, prenotazione assistita, supporto continuo.
Google sta già mostrando dove vuole andare. Le nuove funzioni AI per shopping e servizi puntano a ridurre il lavoro “noioso” dell’utente e a affidare all’interfaccia il compito di cercare, confrontare, filtrare, segnalare prezzi interessanti e persino completare gli acquisti quando si verificano determinate condizioni.
Applicato al travel, significa che il viaggiatore potrebbe non “cercare hotel a Lisbona con parcheggio”, ma dire qualcosa come:
“Vorrei andare a Lisbona a ottobre, per tre notti, senza spendere troppo, vicino al centro ma in una zona tranquilla, con una colazione buona e facilmente raggiungibile dall’aeroporto”.
Se il sistema conosce già alcune preferenze, ha accesso ai dati commerciali e può interagire con gli inventari e i protocolli di acquisto, il passo dalla ricerca alla prenotazione si accorcia notevolmente.
Perché questo è un problema per le OTA, ma non solo
Per anni il grande tema della distribuzione è stato il rapporto di forza tra Google e le OTA. Le piattaforme come Booking ed Expedia hanno costruito il loro potere proprio comprando traffico e visibilità all’interno dell’ecosistema di Google. Ma se Google riesce a diventare non solo il punto di ingresso, ma anche il luogo in cui l’intenzione si converte in azione, allora una parte del valore intermediato potrebbe essere riassorbita a monte.
Le OTA, naturalmente, non restano ferme. Stanno investendo moltissimo in AI, personalizzazione e customer experience. Ma Google ha due vantaggi che pesano tantissimo:
- Intercetta l’utente prima
Non quando è già pronto a prenotare, ma quando sta ancora formulando il desiderio. - Possiede l’infrastruttura pubblicitaria
Questo significa che può integrare in modo molto più fluido discovery, advertising, recommendation e booking.
Per gli hotel indipendenti, però, la questione va letta in modo diverso.
Il rischio per gli hotel: diventare sempre più “leggibili” dagli algoritmi, sempre meno memorabili per gli umani
Se l’interfaccia conversazionale diventa il nuovo concierge universale, il problema per un hotel non sarà più soltanto “essere presente”. Sarà come viene interpretato.
Nel vecchio web potevi ancora lottare con contenuti, SEO, campagne dirette, immagini, reputazione. Nel web agentico, una parte crescente della mediazione sarà affidata a sistemi che decidono quali strutture proporre in base a segnali aggregati: dati strutturati, recensioni, coerenza del contenuto, facilità di prenotazione, policy, affidabilità commerciale.
Questo, per chi lavora bene, può essere un’opportunità. Ma per moltissime strutture italiane rischia di essere uno shock. Perché implica alcune cose che nel nostro settore facciamo ancora in modo troppo approssimativo:
- contenuti poco chiari o non aggiornati;
- differenze tra sito, OTA, Google Business Profile e social;
- scarso presidio dei dati strutturati;
- difficoltà nel raccontare con precisione per chi siamo davvero la scelta giusta.
In un contesto di agentic commerce, il posizionamento non sarà soltanto una questione di marketing. Diventerà una questione di machine readability.
Google vince davvero? Sì, ma non per forza da solo
Qui serve una precisazione. Dire che Google può vincere non significa dire che domani controllerà tutto da solo. Significa piuttosto che parte con il miglior set di asset per diventare l’orchestratore di una buona parte del commercio assistito dall’AI.
Può farlo perché:
- ha la distribuzione;
- ha i dati;
- ha il motore pubblicitario;
- ha già comportamenti utente consolidati;
- sta costruendo protocolli aperti per rendere più semplice l’interazione tra agenti e merchant.
Inoltre, Sundar Pichai ha ribadito pubblicamente che l’obiettivo di Google è costruire esperienze di commerce end-to-end, in cui il consumatore può trovare, confrontare e acquistare restando all’interno di un ecosistema sempre più fluido.
Non è un dettaglio. È una dichiarazione di strategia.
Cosa significa per l’Italia e per il turismo europeo
Per il nostro mercato, il tema è ancora più delicato. L’Italia ha un sistema turistico di forte domanda, ma spesso fragile nell’infrastruttura digitale. Tantissime strutture indipendenti vivono ancora con una distribuzione molto dipendente da OTA, contenuti poco coerenti tra canali, investimenti limitati sul diretto e una cultura digitale ancora disomogenea.
Se il livello di complessità della distribuzione aumenta, cioè se passiamo dalla SEO classica all’agentic discovery, il rischio è di amplificare un divario già esistente tra chi ha un minimo di struttura e chi lavora ancora in modo quasi artigianale anche sul piano digitale.
Allo stesso tempo, però, c’è un’opportunità molto concreta. Proprio perché il sistema italiano è fatto di prodotti fortemente differenziati, territori unici, hospitality non standardizzata, chi riesce a tradurre bene questa unicità in contenuti leggibili e in sistemi prenotabili in modo fluido potrebbe trarre vantaggio da un mondo meno basato solo su keyword e più sulla comprensione del contesto.
Detta diversamente: nel vecchio search vinceva chi scalava bene. Nel nuovo può vincere di più chi è chiaro, coerente e utile.
Cosa dovrebbero fare oggi hotel e destinazioni
Secondo me, le priorità sono piuttosto concrete.
1. Mettere ordine nei dati e nei contenuti
Se Google e gli agenti AI devono “capire” la tua struttura, non puoi avere descrizioni diverse su sito, OTA, Google, social e newsletter. Serve una base informativa coerente, aggiornata e chiara.
2. Curare la reputazione come dato, non solo come immagine
Le recensioni, le risposte, le categorie semantiche emerse dal linguaggio degli ospiti diventano segnali fondamentali. Non servono solo per convincere le persone, ma anche per influire sul modo in cui gli agenti AI ti classificano e ti propongono.
3. Pensare in termini di use case
Non basta dire “facciamo AI”. Bisogna capire dove l’agentic commerce può davvero impattare:
- discovery di destinazione;
- prenotazione diretta;
- upselling;
- assistenza pre stay;
- gestione richieste e modifiche.
4. Lavorare sul diretto in modo più intelligente
Se una parte della ricerca verrà intermediata da interfacce AI, diventa ancora più importante avere un motore di prenotazione solido, policy chiare, contenuti comprensibili e un sito capace di convertire bene chi arriva già “istruito” dall’agente.
5. Per le destinazioni, smettere di pensare solo alla promozione
Le DMO dovrebbero iniziare a interrogarsi su come rendere i territori leggibili e prenotabili nei nuovi ecosistemi AI, non solo belli da raccontare.
Il vero punto non è se Google vincerà “contro” OpenAI o contro le OTA. Il vero punto è che il turismo sta passando da un’economia della ricerca a un’economia della delega. Non cercheremo solo. Chiederemo a qualcuno o a qualcosa di cercare per noi. E in questo scenario Google parte con un enorme vantaggio, perché ha già in mano gran parte dei mattoni necessari per costruire qualcosa.
Per chi lavora nel turismo, soprattutto in Italia, questo non è un tema da osservare da lontano. È una trasformazione che tocca la visibilità, la distribuzione, la prenotazione e la relazione con l’ospite.
Come spesso succede, la tecnologia non cambia soltanto gli strumenti. Cambia il punto di partenza del viaggio. E se fino a ieri cominciava con una ricerca, domani potrebbe cominciare con una conversazione in cui Google sa già, o crede di sapere, dove dovremmo andare, dove dormire e perché.
