Una volta si sarebbe detto che siamo in uno di quei momenti che accadono una volta ogni generazione, peccato però che di momenti del genere ne vediamo uno ogni pochi anni e la frequenza di questi momenti sembra pure accelerare.
È un fatto che l’intelligenza artificiale stia riscrivendo le regole su come le persone scoprono, pianificano e prenotano i viaggi. E le destinazioni? Sono intrappolate tra due futuri: diventare irrilevanti o trasformarsi negli “architetti” dei luoghi che rappresentano.
I numeri parlano chiaro. Oltre il 60% dei viaggiatori usa già strumenti AI per pianificare. Tra ottobre 2024 e luglio 2025, l’adozione è più che raddoppiata, passando dall’11% al 24% tra i viaggiatori esperti. Sotto i 35 anni, la percentuale sale al 40%. Non è un trend futuro: è già qui, con implicazioni importanti sia per gli operatori del turismo sia per le DMO.
Il Funnel è Morto
Per decenni, il percorso di scelta di una destinazione si è svolto in fasi più o meno prevedibili: ispirazione, ricerca, comparazione, pianificazione, prenotazione, condivisione dell’esperienza. Le DMO hanno costruito tutto il loro modello operativo su questo schema: contenuti ispiratori, siti ottimizzati per la ricerca, guide turistiche, metriche su traffico e engagement.
L’AI polverizza questo funnel trasformandolo in una singola conversazione. Tutte le ricerche e i report che stanno uscendo sulla disintermediazione nel turismo lo confermano: quando un viaggiatore può semplicemente chiedere a un assistente AI di pianificare tre giorni di viaggio e ricevere un itinerario completo e prenotabile in pochi secondi, tutti i passaggi intermedi evaporano.
Siti web delle destinazioni, gerarchie di navigazione, contenuti SEO, conversion funnel: tutto diventa obsoleto quando l’AI risponde istantaneamente senza bisogno di far cliccare gli utenti attraverso pagine e pagine. Un report del Digital Tourism Think Tank del 2024 conferma che oltre il 60% dei viaggiatori che usano AI per pianificare raramente visita i siti web delle destinazioni.
Un’altra conferma arriva da questo report – freschissimo – di Phocuswright che ho usato anche nella mia presentazione alla Phocuswright Conference pochi giorni fa.
L’AI entra nel travel planning: per Phocuswright la usa già il 39% dei viaggiatori
Il Rischio Reale: L’Invisibilità
La minaccia più immediata non è l’obsolescenza tecnologica, ma essere tagliati fuori completamente. Le OTA, le piattaforme di prenotazione e le grandi catene alberghiere possono integrare il loro inventario direttamente nei sistemi AI. Risultato? Le destinazioni vengono raccomandate solo in base a ciò che questi attori commerciali decidono di far emergere.
Senza relazioni dirette con le piattaforme AI o dati strutturati che i sistemi possono consultare, le DMO rischiano di diventare invisibili proprio nel momento in cui i viaggiatori decidono. Chi controlla le interfacce AI controlla l’accesso ai viaggiatori. E le DMO non hanno un posto garantito a quel tavolo.
Una ricerca di Noble Studios è brutale: i visitatori che arrivano attraverso ricerche AI valgono circa 4,5 volte di più rispetto a quelli da ricerca organica tradizionale. Non è solo un cambio di canale, è un salto di qualità nelle intenzioni e nel valore del traffico.
Attività vs Impatto: La Crisi delle Metriche
Molte DMO hanno confuso l’attività con l’impatto. Produrre contenuti, lanciare campagne, contare visite al sito e misurare engagement sui social: sono tutte attività. Ma quando l’AI elimina i touchpoint che queste metriche misurano, cosa rimane?
Il report 2024 di Sojern in collaborazione con il Digital Tourism Think Tank rivela che mentre il 49% delle DMO prevede l’impatto significativo dell’AI sulla creazione di contenuti, il 71% è incerto sulla sua influenza su web e piattaforme, e il 63% sul marketing conversazionale. Questa incertezza nasconde un problema più profondo. Preferisco dirlo chiaramente senza girarci troppo attorno: molte DMO hanno ottimizzato per metriche che non si traducono in vera influenza sulle decisioni dei visitatori.
La domanda non è se le DMO possano continuare con gli approcci attuali (spoiler: non possono), ma se riusciranno a fare il salto abbastanza velocemente.
Quello che l’AI Non Può Fare
La via d’uscita sta nel capire cosa l’AI non può sostituire. Può processare informazioni e dare raccomandazioni, ma non può creare le esperienze che rendono una destinazione degna di essere visitata.
Gli eventi dal vivo sono l’esempio più chiaro. L’AI può raccomandare un festival musicale, ma non può produrlo. La programmazione culturale, il turismo sportivo, le festività popolari e tradizionali, le performance artistiche richiedono creatività umana, coordinamento ed esecuzione. Festival, arte, cultura gastronomica, interazioni locali autentiche: tutto questo resta e resterà saldamente fuori dalla capacità dell’AI.
La qualità stessa di una destinazione è immune dalla disruption algoritmica. Gli standard di ospitalità, la pulizia e sicurezza degli spazi pubblici, l’accessibilità delle attrazioni, l’autenticità dell’offerta culturale, il carattere di una comunità: tutto questo non può essere “generato” dall’AI. Richiede investimento, coordinamento e impegno costante.
Uno studio sull’implementazione dell’AI nelle destinazioni turistiche cinesi ha dimostrato che mentre l’AI può automatizzare la pianificazione e il customer service, è la qualità fondamentale dell’infrastruttura e delle esperienze a determinare la soddisfazione dei viaggiatori. Le DMO che si concentrano sulla costruzione di prodotti di qualità avranno qualcosa di significativo da far raccomandare all’AI. Quelle focalizzate solo sulla promozione non avranno nulla da offrire a parità di strumenti digitali.
I Dati come Infrastruttura
In un mondo mediato dall’AI, le informazioni strutturate e leggibili dalle macchine diventano critiche quanto l’infrastruttura fisica. Le DMO devono possedere dati granulari e in tempo reale sulle loro destinazioni: eventi con date e biglietteria, orari e variazioni stagionali, caratteristiche di accessibilità, vincoli di capacità, prezzi e pacchetti, indicatori di qualità dell’esperienza.
La ricerca di Digital Tourism Think Tank sottolinea che le DMO hanno bisogno di architetture di conoscenza strutturata: repository di dati organizzati e verificati, ottimizzati specificamente per i sistemi AI. Questo va oltre i contenuti del sito web, servono piuttosto dati di destinazione completi (granulari e aggiornati frequentemente) che le piattaforme AI possano accedere e far emergere in modo affidabile.
L’infrastruttura dei dati ha la stessa funzione delle guide turistiche di una volta: creare l’interfaccia tra i luoghi e i viaggiatori. La differenza è che questa nuova interfaccia opera a velocità digitale, richiede formati standardizzati, aggiornamenti in tempo reale e integrazione con le piattaforme AI.
Da Ufficio Marketing a Sistema Operativo della Destinazione
La trasformazione più significativa riguarda l’evoluzione delle DMO da entità promozionali a coordinatori di ecosistemi. Quando la funzione promozionale diminuisce, diventa essenziale la capacità di allineare municipalità, imprese, residenti e agenzie pubbliche attorno a una visione condivisa, multi-stakeholder. Da Destination Marketing a Destination Management, per arrivare al cosiddetto Destination Stewardship.
La gestione della destinazione sotto l’influenza dell’AI deve passare dalla frammentazione alla sinergia. Le DMO devono facilitare l’integrazione tra stakeholder tradizionalmente isolati.
Questo richiede capacità fondamentalmente diverse dal marketing tradizionale. Invece di gestione di campagne e produzione di contenuti, servono facilitazione degli stakeholder, coordinamento delle politiche, sviluppo di standard di qualità, pianificazione infrastrutturale, engagement della comunità. Il ruolo passa dal pubblicizzare ciò che esiste all’orchestrare l’esistente e ciò che deve essere creato.
Al seguente link trovate un articolo che ho scritto qualche giorno fa su questo argomento: https://www.linkedin.com/pulse/hard-art-balance-why-future-destinations-depends-harmony-mirko-lalli-eevdf/
Urgenza e Governance
Questa trasformazione sta avvenendo ora, non tra cinque anni. Entro il 2028, la ricerca AI supererà completamente quella tradizionale per la pianificazione dei viaggi. Il mercato AI nel turismo passerà da 2,95 miliardi di dollari nel 2024 a 13,38 miliardi nel 2030: un tasso di crescita annuale del 28,7%. Non sono proiezioni speculative, ma rappresentano decisioni di allocazione del capitale che piattaforme e aziende tech stanno prendendo oggi.
Eppure le strutture di governance delle DMO, i modelli di finanziamento e i KPI sono stati costruiti per un’altra era. La maggior parte dei board comprende il successo attraverso tasse alberghiere, presenze e traffico web; metriche che diventano prive di significato quando l’AI pianifica viaggi senza che i viaggiatori visitino i siti delle destinazioni.
Framework Strategico per la Trasformazione
Dopo aver messo assieme un po’ di contenuti e collegato i puntini, emergono sette imperativi strategici:
1. Audit della vulnerabilità. Revisione sistematica di programmi, budget e strategie per identificare dipendenze da traffico web, advertising digitale o content marketing che l’AI renderà obsoleti.
2. Infrastruttura dati immediata. Iniziare a catalogare l’inventario della destinazione in formati strutturati e machine-readable. Collaborare con partner tecnologici per rendere queste informazioni accessibili alle piattaforme AI.
3. Riequilibrare gli investimenti: da promozione a prodotto. Spostare budget verso sviluppo di esperienze, creazione di eventi, miglioramenti infrastrutturali e coordinamento degli stakeholder invece di produzione di contenuti e media buying.
4. Relazioni dirette con piattaforme AI. Esplorare partnership con strumenti AI per viaggi emergenti, assistenti vocali e sistemi di prenotazione per garantire rappresentazione nelle nuove interfacce.
5. Nuovi framework di misurazione. Sviluppare KPI sulla qualità del prodotto destinazione, reputazione e valutazione dell’esperienza del visitatore e beneficio per la comunità invece di visite web e impression delle campagne.
6. Coordinamento dell’ecosistema. Riunire municipalità, attrazioni, alloggi, ristoranti e organizzazioni culturali per discutere risposte collettive al turismo guidato dall’AI e allinearsi su standard di qualità.
7. Educare board, stakeholder e operatori. Condurre sessioni di formazione che esplorino applicazioni specifiche per scenari, mercati, modelli di finanziamento e nuove metriche di successo.
Verso l’Infinito e Oltre!
Non è la fine delle DMO. È la fine di una particolare versione di ciò che le DMO sono state: organizzazioni focalizzate principalmente sulla promozione di ciò che già esiste attraverso canali di marketing digitale ottimizzati per traffico web e metriche di engagement.
Le organizzazioni che sopravviveranno assumeranno un ruolo più fondamentale nello sviluppo della destinazione. Misureranno il successo dalla qualità delle esperienze che aiutano a creare valore attraverso i ricordi, piuttosto che il volume di impression. Guideranno le comunità attraverso la trasformazione agentica invece di aspettare che altri determinino il loro destino.
Tutte le analisi sul futuro ruolo dell’AI nel turismo concludono che mentre la tecnologia automatizzerà molti processi, il lavoro fondamentale della gestione della destinazione, come creare esperienze di qualità, mantenere infrastrutture, coordinare stakeholder e plasmare comunità, rimane saldamente umano. La questione è se le DMO rivendicheranno quel ruolo o se altre entità riempiranno il vuoto.
I viaggiatori stanno già usando l’AI per pianificare in numeri importanti e crescenti. Gli investimenti nella tecnologia AI per viaggi stanno accelerando rapidamente. Questa trasformazione sta accadendo ora.
Ciò che rimane poco chiaro è quante DMO riconosceranno l’urgenza e accetteranno di fare il difficile pivot strategico richiesto per imporsi come “coordinatori” essenziali dei luoghi che rappresentano. La risposta a questa domanda determinerà non solo il futuro delle DMO, ma la qualità e il carattere delle destinazioni stesse.
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Per l’articolo completo, in inglese vi rimando al mio Medium: https://medium.com/@mkl
