Se negli ultimi mesi hai avuto la sensazione che “gli Stati Uniti non tirano più come prima”, non è solo un’impressione. I numeri, per una volta, confermano abbastanza chiaramente le chiacchiere tra agenti di viaggio, albergatori e DMO.
Secondo il World Travel & Tourism Council, nel 2025 gli USA rischiano di perdere circa 12,5 miliardi di dollari di spesa dei visitatori internazionali, risultando l’unico Paese tra 184 economie analizzate con una contrazione della spesa inbound invece che una crescita.
Tourism Economics ha aggiornato le sue previsioni e parla di un calo dell’8,2% degli arrivi internazionali nel 2025 rispetto alle stime di crescita formulate solo un anno fa.
Alla base, un mix abbastanza esplosivo: tempi lunghissimi per ottenere il visto, politiche d’ingresso più rigide, casi mediatici di esperienze negative alle frontiere, un clima politico poco accogliente.
Visto da chi gestisce un hotel sulla Riviera o in una città d’arte, potrebbe sembrare un problema lontano. In realtà è un caso di scuola su quanto rapidamente possa incrinarsi la reputazione di una destinazione quando la parte “ingresso” del viaggio diventa un percorso a ostacoli. E su quanto i flussi internazionali non siano per niente garantiti.
Un Paese in controtendenza: gli USA unici in calo tra 184 economie
Lo scenario, in sintesi:
- Gli USA sono l’unico Paese tra i 184 analizzati dal WTTC in cui la spesa dei visitatori internazionali diminuisce nel 2025, anziché aumentare.
- Gli arrivi internazionali, secondo Tourism Economics, passano da una previsione di crescita del +9% a una revisione in territorio negativo, con –8,2% di arrivi rispetto alle attese, e una spesa complessiva in calo di oltre 8 miliardi di dollari rispetto al 2024.
- WTTC e altri analisti legano questa inversione di tendenza soprattutto a tempi di attesa insostenibili per i visti, minor disponibilità di voli e un clima politico percepito come ostile o poco accogliente.
Per un mercato abituato a essere “il sogno” di mezzo mondo, non è un dettaglio. E non riguarda solo New York o i grandi parchi, ma tutta la filiera: hotel, ristorazione, retail, trasporti, attrazioni, MICE.
Visti e burocrazia: quando il collo di bottiglia è prima del check-in
Uno dei dati più impressionanti riguarda i tempi di attesa per il visto turistico in alcuni Paesi chiave: in nazioni come la Colombia si sono toccati in media oltre 700 giorni di attesa per un appuntamento consolare, una cifra che si commenta da sola, considerando che tra poco più di un anno gli USA ospiteranno parte dei Mondiali di calcio 2026.
Nel briefing del Congressional Research Service sulla situazione del turismo inbound verso gli Stati Uniti, tra i fattori critici citati ci sono:
- lunghe liste d’attesa per le interviste consolari;
- controlli più rigidi alle frontiere;
- forza del dollaro;
- tensioni commerciali e tariffarie con diversi mercati di origine.
Insomma, prima ancora di discutere di brand, promozione digitale o AI, c’è un muro burocratico che scoraggia una quota rilevante della domanda.
È interessante notare come in parallelo il Dipartimento del Commercio e le associazioni di categoria stiano facendo pressione per “snellire il sistema” in vista di quello che viene chiamato il “mega decennio” di grandi eventi sportivi negli USA, dai Mondiali 2026 alle Olimpiadi 2028.
La domanda che dovremmo farci in Europa è semplice: quanto è resiliente il nostro sistema d’ingresso turistico, soprattutto ora che stiamo introducendo strumenti come EES ed ETIAS?
Europa tra EES, ETIAS e rischio “effetto boomerang”
Mentre negli USA si fanno i conti con i danni reputazionali di una burocrazia percepita come ostile, anche l’Unione Europea sta cambiando profondamente le proprie regole d’ingresso:
- Il nuovo Entry/Exit System (EES), attivo dal 2025, introduce controlli biometrici digitali per chi arriva da Paesi extra-UE, con la registrazione del volto e delle impronte, sostituendo il timbro sul passaporto.
- L’ETIAS, la futura autorizzazione di viaggio per i cittadini di 59 Paesi esenti da visto, è stata rinviata al 2026, ma cambierà in modo significativo l’esperienza di chi arriva in Europa per turismo.
Non stiamo parlando di barriere insormontabili, ma di un’ulteriore complessità nel customer journey del viaggiatore internazionale. Se la comunicazione, l’usabilità delle piattaforme e la gestione dei flussi in frontiera non saranno curate, il rischio è di replicare in piccolo lo stesso effetto “sfiancante” che oggi vediamo attorno al visto americano.
Per l’Italia, che vive di turismo extra-UE soprattutto in destinazioni come le città d’arte, i laghi, la montagna e le coste più iconiche, il messaggio è chiaro: la customer experience comincia molto prima della prenotazione in hotel. E può incepparsi su una coda digitale o su una coda fisica.
Quando la reputazione di una destinazione si gioca alla frontiera
Negli ultimi anni si è parlato molto di marketing di destinazione, sostenibilità, gestione dell’overtourism. Meno, a mio avviso, di quanto vengono percepite le frontiere.
Nel caso USA, diverse analisi sottolineano che il calo di arrivi non dipende solo dall’economia o dal tasso di cambio, ma anche da:
- racconti di turisti trattenuti a lungo in aeroporto;
- controlli percepiti come umilianti;
- un clima politico aggressivo, raccontato quotidianamente dai media internazionali.
Il risultato è una sorta di fatica reputazionale: se i viaggiatori percepiscono una destinazione come complicata da raggiungere, burocraticamente ostile o instabile dal punto di vista politico, iniziano semplicemente a guardare altrove. Non c’è campagna promozionale o spot emozionale che tenga.
Per chi lavora in una destinazione europea, questo scenario non è così lontano. È sufficiente un mix tra:
- nuove regole d’ingresso comunicate male;
- stampa internazionale che amplifica le criticità;
- infrastrutture ai limiti nella gestione dei picchi.
Per trasformare un Paese “must see” in una destinazione che “forse è meglio rimandare a un altro anno”.
Cosa significa tutto questo per hotel e destinazioni italiane
Portiamo il discorso a casa, in Italia, ragionando da albergatrice e consulente.
- Diversificare i mercati non è più un vezzo, è una polizza assicurativa
Se un grande mercato emittente viene frenato da visti e politica, l’impatto sugli arrivi può essere drastico. È quello che sta accadendo negli USA con alcuni mercati europei e canadesi, dove si registrano cali a doppia cifra.
Per chi gestisce un hotel o una DMO in Italia, questo significa evitare di dipendere da un solo bacino, ma lavorare su portafogli diversificati e su segmenti che reagiscono in modo diverso alle crisi. - Capire come cambia il viaggio di lungo raggio
Se gli Stati Uniti vengono percepiti come complicati, parte di quella domanda cercherà alternative “più facili”, spesso in Europa o nell’Asia Pacifico. Qui si apre una finestra di opportunità per noi, purché la promessa sia chiara: arrivo gestibile, regole comprensibili, comunicazione semplice. - Fare advocacy, insieme, sulla qualità dell’esperienza in ingresso
Spesso hotel e operatori pensano di non avere voce in capitolo sui visti, sui controlli e sui sistemi digitali di frontiera. Eppure le associazioni di categoria, i consorzi di destinazione, le camere di commercio sono i soggetti che possono portare ai tavoli istituzionali dati e casi concreti, proprio come negli USA l’U.S. Travel Association sta facendo pressione sul governo e sulle agenzie federali in vista dei grandi eventi sportivi.
Dal “fare venire gente” al “rendere facile tornare”
C’è un messaggio chiave che il caso USA ci restituisce: non basta portare i turisti, bisogna rendere semplice tornare.
Chi viaggia oggi, soprattutto sulle lunghe distanze, ha una soglia di tolleranza molto più bassa per processi complessi, comunicazione confusa e regole che cambiano all’ultimo minuto.
Il rischio per una destinazione è bruciare, in pochi anni, un capitale reputazionale costruito in decenni. E non sempre il problema nasce in hotel, spesso esplode molto prima, tra consolato, aeroporto e controlli.
Possiamo avere gli hotel più belli, le campagne più creative, i musei più instagrammabili. Se il messaggio implicito che arriva al viaggiatore è “qui potresti essere trattato male, aspettare mesi per un visto o ore in aeroporto”, la destinazione inizia a scivolare lentamente fuori dalla lista dei desideri.
Per chi lavora in hotel, in una DMO o in qualsiasi organizzazione del turismo italiano, il caso USA dovrebbe essere letto come un grande avviso luminoso: non diamo mai per scontato il favore del mondo. La nostra attrattività non è un diritto acquisito, ma qualcosa che va difeso anche sul terreno meno sexy del turismo, quello dei visti, dei controlli, dei sistemi digitali e della percezione di accoglienza.
Il turismo internazionale è fragile e veloce. Per perdere quota bastano pochi anni. Per ricostruire fiducia, a volte, non basta un decennio.
