Quando il viaggio inizia in chat

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Quando il viaggio inizia in chat: cosa ci dice davvero la ricerca di Phocuswright sull’AI e la discovery nel turismo?

Per anni ci siamo detti che “tutto inizia da Google”. Oggi, sempre più spesso, il viaggio inizia da una chat. O da una voce. E la domanda diventa un po’ diversa: non più “hotel a Lisbona con piscina”, ma “sto pensando a un weekend lungo a novembre, senza troppi bambini in giro, con buon cibo e voli diretti da Milano, dove mi consigli di andare?”.

Phocuswright ha provato a misurare questa trasformazione con uno studio che vale la pena guardare con attenzione, soprattutto se lavoriamo in hotel, per una destinazione o come consulenti di marketing. Perché la sintesi è semplice, anche se fa un po’ impressione: la ricerca classica non scompare, ma l’AI sta diventando la nuova porta d’accesso del viaggio “Search Slips, AI Surges: Travel’s New Front Door”.

Qui provo a riassumere i risultati principali, collegarli ad altri dati disponibili e tradurli in qualche riflessione pratica per chi, come me, il turismo lo vive tutti i giorni fra booking engine, briefing di destinazione e chiavi di camere vere.

Che cosa dice davvero la ricerca Phocuswright

Partiamo dai numeri. Phocuswright ha analizzato il comportamento dei viaggiatori statunitensi e il quadro è chiaro:

• Il 40% dei viaggiatori ha utilizzato strumenti di AI generativa per pianificare almeno un viaggio nell’ultimo anno, in forte crescita rispetto al 29% dell’anno precedente.

• L’uso non è episodico: una quota consistente dichiara di usare l’AI ogni mese e oltre un quarto almeno una volta a settimana per attività legate al viaggio, dalla ricerca di idee alla definizione degli itinerari.

• L’AI entra soprattutto nelle fasi di ispirazione e discovery: “dove andare”, “quando conviene”, “quale zona scegliere”. Non è ancora lo strumento principale per la prenotazione, ma sta influenzando fortemente il funnel a monte, determinando se il cliente arriva mai sul nostro sito o su quello dell’OTA.

Allo stesso tempo, il report ricorda che gli strumenti “classici” non spariscono: motori di ricerca, piattaforme di recensioni e siti di brand restano canali fondamentali, ma l’AI inizia a competere in termini di fiducia con i media di viaggio e i siti dei fornitori.

Per chi lavora nel turismo questo significa una cosa molto semplice: il campo di gioco si è allargato. Non c’è più solo Google: ci sono anche ChatGPT, Perplexity, gli agent AI integrati nei motori di ricerca, Copilot, le funzionalità AI in piattaforme come TripAdvisor o Booking che suggeriscono itinerari e filtri personalizzati.

Chi sono i viaggiatori “AI first”

Un aspetto interessante dello studio è il profilo di chi usa l’AI per viaggiare. Phocuswright conferma che gli utenti AI tendono a essere:

• più giovani, guidati soprattutto da Millennial e Gen Z;

• con reddito medio più alto della media;

• più propensi a viaggiare spesso, anche più volte l’anno;

• più aperti a sperimentare nuove destinazioni e nuove tipologie di prodotto.

Non è un caso che altre ricerche arrivino a conclusioni simili. Ad esempio, ABTA, nel Regno Unito, rileva che circa un quinto dei 25-34enni ha già usato l’AI per pianificare o ispirare un viaggio, con percentuali più basse ma in crescita nelle altre fasce d’età.

Per quanto riguarda l’Italia, i dati sono ancora frammentari, ma la tendenza è la stessa: un’indagine recente su consumatori italiani mostra che quasi un terzo ha usato almeno una volta strumenti di AI per informarsi su prodotti e servizi, compresi i viaggi, con percentuali più alte tra gli under 35.

Dal punto di vista di un hotel o di una destinazione questo profilo è molto interessante, perché stiamo parlando di ospiti ad alto valore:

• viaggiano di più;

• hanno budget mediamente più alti;

• sono disposti a pagare per esperienze ben curate, personalizzate, organizzate in modo semplice.

Sono esattamente i target che quasi tutte le strutture e i territori dichiarano di voler perseguire. Il punto è che adesso questi ospiti non passano più solo dai canali che abbiamo presidiato finora.

L’AI come nuovo front door: cosa cambia davvero per hotel e destinazioni

Nella ricerca di Phocuswright c’è una frase che mi ha colpito: molti viaggiatori non aprono più un browser per scrivere “hotel a Barcellona”, ma aprono una chat e scrivono: “Voglio portare mia madre a Barcellona per i suoi 70 anni. Ha difficoltà a camminare. Abbiamo tre giorni e un budget medio. Cosa mi consigli?”.

Tradotta nella realtà di tutti noi, significa che:

• la prima descrizione di una destinazione non arriva da un sito ufficiale, ma da un grande modello linguistico;

• la prima shortlist di quartieri arriva da un agente AI che combina dati, recensioni, articoli, prezzi;

• la prima lista di hotel “possibili” può essere generata da un sistema che non mostra tutta l’offerta, ma solo ciò che “ritiene rilevante” in base alla richiesta.

In pratica, c’è un filtro in più fra noi e il cliente. E questo filtro non si basa su keyword sparse nelle nostre pagine, ma su conoscenza contestuale: contenuti, dati strutturati, recensioni, la consistenza di ciò che si dice di noi online.

Il dibattito su “The End of SEO as We Know It” è proprio questo: non è che la ricerca finisca, è che cambiano le regole del gioco. Invece di ottimizzare le pagine per scalare la SERP, dovremo pensare a come diventare “risposte di default” nei sistemi di AI search.

Dall’SEO all’AEO: farsi trovare in un mondo di risposte conversazionali

Nel mio lavoro, sia in hotel sia in consulenza, mi trovo sempre più spesso a ragionare non solo in termini di SEO, ma anche di AEO (Answer Engine Optimization). Non è una buzzword carina da mettere in una slide, è un cambio di prospettiva:

• i modelli AI digeriscono meglio contenuti chiari, strutturati, coerenti nel tempo;

• hanno bisogno di segnali forti: dati corretti e aggiornati su camere, posizione, servizi, policy, prezzi indicativi;

• danno un peso crescente a recensioni, articoli autorevoli, menzioni in fonti verificate.

Questo si traduce in alcune scelte molto pratiche per hotel e destinazioni:

1. Contenuti “AI friendly”
   Testi chiari, descrittivi, con domande e risposte esplicite. Pagine FAQ ben curate. Storytelling che aiuti i modelli a capire per chi siamo la scelta giusta, non solo che cosa offriamo.

2. Dati strutturati e feed aggiornati
   Schema.org, feed verso Google e OTA, informazioni coerenti fra sito ufficiale, metamotori ed extranet. L’AI si nutre di tutto, ma si fida di ciò che trova confermato in più punti.

3. Reputazione come segnale di ranking
   Recensioni non solo come strumento di customer care, ma anche come “training data” per i sistemi di AI. Se vogliamo che una chat dica che il nostro hotel è ideale per chi ama il trekking o per le famiglie con bimbi piccoli, questa informazione deve emergere spontaneamente dalle esperienze degli ospiti.

4. Contenuti proprietari di qualità
   Blog, guide, articoli su piattaforme di settore. L’AI cita spesso contenuti editoriali autorevoli. Essere presenti in quei contesti significa aumentare la probabilità di entrare nelle risposte, non solo nei risultati di ricerca classici.

Il paradosso della fiducia: perché l’AI non basta (ancora)

Un altro elemento interessante emerso nella ricerca è quello della fiducia. I viaggiatori che usano l’AI per pianificare, nella maggior parte dei casi, non si fermano lì:

• verificano le informazioni su siti ufficiali, che si tratti di hotel, compagnie aeree o DMO;

• confrontano le proposte con recensioni “umane”;

• chiedono ancora consiglio a amici e familiari, soprattutto per decisioni importanti o viaggi complessi.

In parallelo, altre ricerche mostrano che una fetta non trascurabile di utenti rimane scettica: una parte significativa dei viaggiatori, soprattutto nelle fasce più adulte, è preoccupata per errori, consigli non trasparenti, rischi di affidarsi troppo a sistemi percepiti come “black box”.

Questo significa che:

• l’AI è un nuovo livello di discovery, non l’unico;

• il nostro sito, le nostre email, la comunicazione diretta con gli ospiti diventano ancora più importanti per confermare, precisare, rassicurare;

• ciò che promettiamo nelle risposte AI deve poi reggere il confronto con la realtà della nostra struttura o destinazione.

Da albergatrice, oggi vivo spesso situazioni in cui l’ospite arriva già con un’idea “preconfezionata” del territorio e dell’hotel, maturata fra social, blog e, sempre più spesso, consigli di qualche assistente AI. Il nostro lavoro comincia lì: confermare il buono, correggere il distorsione, aggiungere contesto.

E il mercato italiano in tutto questo?

Lo studio Phocuswright è focalizzato sul mercato USA, ma i segnali che arrivano dall’Europa ci dicono che l’onda sta arrivando anche da noi, seppure a velocità diverse:

• ricerche internazionali indicano che oltre l’80% dei viaggiatori globali considera ormai la sostenibilità un criterio importante nella scelta della struttura, e l’AI viene percepita anche come alleata per trovare opzioni “più giuste” rispetto ai propri valori.

• studi recenti mostrano che in Europa cresce la quota di utenti che usa chatbot e agent AI per informazioni preliminari su voli, alloggi e assicurazioni, soprattutto nelle fasce urbane e più istruite.

Nel contesto italiano questo si intreccia con altri fattori:

• un tessuto di piccole e medie strutture che spesso fatica ancora a presidiare bene i canali “classici”;

• destinazioni che si trovano a gestire flussi enormi, ma con competenze digitali e risorse di marketing non sempre adeguate;

• una narrativa sul turismo che guarda molto alla quantità e poco alla qualità della relazione con il viaggiatore.

Se l’AI diventa davvero il nuovo portone d’ingresso del viaggio, continuare a ragionare solo in termini di “riempire le camere in alta stagione” rischia di essere miope. Perché chi controlla la discovery controlla, in gran parte, anche la domanda che ci arriva.

Takeaway per hotel, destinazioni e consulenti

Provo a chiudere con qualche punto operativo, sapendo che ogni struttura e ogni territorio hanno storia e risorse diverse.

1. Trattare l’AI come un nuovo canale di visibilità, non come un nemico
Capire dove e come i nostri ospiti usano l’AI: in fase di ispirazione, di confronto, di prenotazione. Chiedere a colazione “come ha scoperto la nostra struttura” oggi include anche “l’ho chiesto a ChatGPT”.

2. Mettere a posto i fondamentali digitali
Sito aggiornato, contenuti chiari, dati strutturati, feed coerenti con i principali player. Non serve fare magia con l’AI se poi la base di dati su di noi è fragile.

3. Lavorare su contenuti che rispondano a domande, non solo a keyword
Pagine e articoli che rispondano in modo esplicito ai quesiti dei viaggiatori: “dove dormire se non voglio stare in mezzo alla folla”, “come muovermi senza auto”, “cosa fare se piove”. Sono le stesse domande che gli utenti pongono ai sistemi di AI.

4. Investire sulla reputazione come “training data”
Chiedere recensioni mirate, stimolare gli ospiti a raccontare la loro esperienza in modo concreto, rispondere con cura. Non è solo branding: è alimentare in modo sano il modo in cui l’AI parlerà di noi.

5. Sperimentare in modo consapevole
Provare noi stessi gli strumenti: chiedere a un assistente AI di suggerire hotel nella nostra destinazione, di costruire un itinerario, di spiegare “dove dormire a X se amo il silenzio e i treni”. Guardare dove e come compaiamo, o se non compaiamo affatto.

6. Tenere insieme tecnologia e relazione umana
La parte più interessante della ricerca Phocuswright, alla fine, è questa: nonostante tutto, il passaparola fra le persone conta ancora tantissimo. L’AI può aiutarci a intercettare meglio la domanda, ma se non investiamo su team, ospitalità, cura, formazione, rischiamo di avere un bellissimo funnel digitale e un’esperienza che non regge il confronto.

Il viaggio, oggi, magari inizia in chat. Ma si gioca ancora, e sempre, sul terreno molto concreto di come facciamo sentire gli ospiti quando finalmente arrivano davanti al nostro banco reception.