Meta supera Google nella pubblicità digitale: cosa significa per hotel, OTA e turismo

Per anni abbiamo considerato Google il fulcro del marketing turistico online. Se volevi farti trovare, vendevi camere, voli o esperienze, in un modo o nell’altro passavi da lì. Search, hotel ads, maps, brand protection, campagne non brand, metamotori. Tutto sembrava ruotare intorno a Mountain View.

Ora però qualcosa si sta spostando. E non è un dettaglio da addetti ai lavori.

Secondo le previsioni di eMarketer, nel 2026 Meta dovrebbe superare Google per la prima volta nei ricavi pubblicitari digitali globali netti, con 243,46 miliardi di dollari contro 239,54 miliardi di Google. La notizia è stata rilanciata da Reuters e da diverse testate finanziarie internazionali, ed è uno di quei segnali che nel turismo vale la pena leggere con calma, senza fermarsi al titolo.

Perché se cambia l’equilibrio tra le due grandi piattaforme che intercettano attenzione, intenzione e budget pubblicitario, cambia anche il modo in cui hotel, OTA, destinazioni e operatori turistici devono pensare alla visibilità, alla distribuzione e alla relazione con il cliente.

Non è solo una sfida tra colossi, è un cambio di geografia della domanda

La notizia non va letta come “Google crolla e Meta vince”. Google resta enorme, e secondo eMarketer controllerà ancora il 26,4% della spesa pubblicitaria digitale globale nel 2026. Ma il fatto che Meta possa superarlo per la prima volta indica che il baricentro dell’attenzione digitale si sta spostando.

Meta cresce grazie a un mix molto preciso:

• forte monetizzazione di Reels;
• uso crescente dell’AI per migliorare targeting e performance pubblicitaria;
• rafforzamento di Instagram, Threads e WhatsApp come ecosistema commerciale;
• capacità di trattenere gli utenti in ambienti molto più immersivi e visivi rispetto alla search classica.

Secondo le stime rilanciate dal Wall Street Journal, la crescita globale dell’advertising di Meta nel 2026 dovrebbe arrivare al 24,1%, mentre quella di Google si fermerebbe intorno all’11,9%. E sempre secondo quelle stime, Reels da solo sarebbe sulla traiettoria dei 50 miliardi di dollari l’anno.

Il punto, per chi lavora nel turismo, è che questo spostamento segue esattamente il modo in cui i viaggiatori stanno cambiando.

Il viaggio non comincia più solo con una ricerca, ma con uno stimolo

Nel travel lo vediamo da tempo, e ormai anche i report internazionali lo confermano: il funnel lineare, quello in cui il cliente prima sa cosa vuole e poi lo cerca, si sta indebolendo.

Sempre più spesso il viaggio comincia con:

• un reel visto per caso;
• un creator che racconta una destinazione;
• un contenuto salvato su Instagram;
• un video breve che trasforma un luogo in desiderio;
• una fase di scoperta che avviene prima della ricerca esplicita.

Questa è la vera forza di Meta. Non intercetta solo la domanda quando è già matura. La costruisce prima. E nel turismo, chi riesce a stare prima del bisogno spesso vince molto più di chi presidia solo l’ultimo clic.

Google resta fortissimo nel momento della comparazione e della prenotazione orientata all’intenzione. Ma se una quota crescente di ispirazione si forma su piattaforme social, e se lì gira anche una parte crescente del budget pubblicitario, allora per il travel il gioco cambia.

Perché questo riguarda direttamente hotel e OTA

Le OTA da anni investono enormemente in marketing digitale, soprattutto su search, ma non solo. Il loro vantaggio competitivo è sempre stato in parte una questione di inventario e conversione, ma in parte anche di capacità di comprare attenzione in modo massiccio.

Se il mondo pubblicitario si sposta progressivamente da Google a Meta, due cose diventano più importanti:

1. La scoperta si fa più visuale, meno testuale

Per un hotel, una destinazione o un’esperienza, questo significa che la qualità del racconto visivo pesa ancora di più. Non solo belle foto, ma contenuti capaci di funzionare nel linguaggio delle piattaforme, quindi brevi, chiari, aspirazionali, salvabili, condivisibili.

2. Il brand si costruisce prima della ricerca

Se l’utente arriva su Google dopo aver visto venti contenuti su Instagram o su Threads, la ricerca finale è solo la parte visibile di un processo molto più lungo. In quel processo, chi non esiste socialmente rischia di arrivare tardi.

Questo vale per gli hotel indipendenti, ma è ancora più vero per le destinazioni. Chi si ostina a pensare al social solo come canale di contorno, o peggio come vetrina occasionale, rischia di perdere il punto. Meta oggi non è solo un luogo di presenza, è un’infrastruttura di domanda.

C’è anche un’altra lettura, meno comoda: Google non perde solo contro Meta, ma contro un internet più frammentato

Il sorpasso di Meta arriva in un momento in cui Google è sotto pressione su più fronti. eMarketer stima che la sua quota del mercato del search advertising statunitense possa scendere sotto il 50% per la prima volta in oltre un decennio, segno che la concorrenza non arriva solo da Meta, ma anche da Amazon, TikTok, OpenAI e da un ecosistema digitale più disperso.

Per il turismo questo è molto rilevante, perché ci abitua a un mondo in cui non esiste più un solo canale dominante da presidiare in modo quasi esclusivo. Il vecchio riflesso “investiamo su Google e poi vediamo” regge sempre meno.

Anche WARC, nei suoi outlook recenti, sottolinea che la crescita della spesa pubblicitaria globale è sempre più concentrata nei big tech, ma che all’interno di quel blocco il peso dei canali si redistribuisce, con il social che continua a guadagnare spazio e gli investimenti che seguono gli ambienti più efficaci nella combinazione tra attenzione, targeting e performance.

E per il turismo italiano, cosa cambia davvero

Qui la questione si fa pratica. Perché i budget degli hotel indipendenti, delle DMO e di tante imprese turistiche italiane non sono quelli delle OTA né quelli dei brand globali. Quindi non possiamo inseguire il trend semplicemente “spostando soldi su Meta”.

La domanda corretta è un’altra: in un mondo in cui Meta pesa sempre di più nella costruzione della domanda, come cambiamo il nostro modo di raccontare e distribuire il prodotto turistico?

Io vedo almeno cinque implicazioni concrete.

1. Non basta più presidiare la domanda consapevole

Se lavori solo sulla fase in cui il cliente sa già dove andare, sei in ritardo su una parte crescente del mercato. Serve presidiare anche la domanda confusa, quella che nasce da un contenuto, da un’immagine, da un’identificazione emotiva.

2. I contenuti visuali tornano al centro, ma devono avere una funzione

Non serve produrre contenuti “belli” in astratto. Serve produrre contenuti che aiutino il viaggiatore a immaginarsi lì, a capire perché dovrebbe scegliere quel posto, quella struttura, quel tipo di esperienza.

3. Le OTA potrebbero rafforzarsi ancora

Perché? Perché sono organizzazioni molto più abituate di molti hotel a lavorare sulla creatività, sul targeting, sul testing e sull’advertising sistematico. Se il peso dell’ispirazione social cresce, chi ha capitale, dati e team dedicati parte avvantaggiato.

4. Le destinazioni devono diventare editori migliori

Non basta più “fare promozione”. Serve costruire una presenza editoriale coerente, continua, adatta ai linguaggi delle piattaforme, capace di alimentare il desiderio e non solo l’informazione.

5. Anche il diretto va ripensato

Per un hotel indipendente, la battaglia del diretto non si vince solo sul booking engine. Si vince molto prima, quando il cliente inizia a formarsi un’immagine mentale del viaggio. Se quel momento accade su Meta, ignorarlo è un errore strategico.

Non significa abbandonare Google, significa uscire da una dipendenza mentale

Attenzione, però. Sarebbe sbagliato leggere tutto questo come “Google non serve più”. Al contrario. Google continua a essere cruciale, soprattutto nella fase di ricerca intenzionale, comparazione e conversione. E proprio perché il suo ruolo resta forte, il punto non è spostarsi da un monopolio mentale a un altro.

Il punto è più sottile: uscire dall’idea che il viaggio si giochi quasi tutto nella search classica.

Oggi il customer journey turistico è più frastagliato:

• ispirazione su Meta;
• conferma o approfondimento su Google;
• comparazione su OTA o metamotori;
• eventuale conversazione con AI;
• prenotazione su piattaforma o diretto.

Chi continua a leggere il funnel come una linea retta rischia di investire male.

Una riflessione finale da albergatrice

Dal mio punto di vista, la cosa più interessante di questa notizia non è il sorpasso in sé. È il fatto che ci costringe a guardare il turismo per quello che è diventato: un mercato in cui la battaglia non si gioca solo sul prodotto, ma sulla capacità di entrare nella mente del viaggiatore al momento giusto, nel formato giusto, sulla piattaforma giusta.

Per anni abbiamo creduto che il grande filtro fosse Google. Ora il filtro si allarga, si frammenta, si visualizza. E in questa nuova geografia, Meta sta diventando sempre più importante.

Per chi lavora in hotel, nelle destinazioni, nel travel marketing, il messaggio è abbastanza chiaro: non possiamo più pensare ai social come un contorno e alla search come unico centro del gioco. Dobbiamo progettare una presenza che tenga insieme scoperta, desiderio, reputazione e conversione.

Perché se Meta supera Google nei ricavi pubblicitari, il punto non è solo dove vanno i soldi degli inserzionisti. Il punto è dove si sta formando, sempre di più, il desiderio di viaggiare.