Dall’Australia al Canada verso un’Italia “dal basso”

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Co-working, crowd-sourcing, crowd-funding, e così la collaborazione ed il reperimento di risorse “dal basso” fanno sempre più tendenza.

Pensiamo a “Wikipedia”, un’enciclopedia collaborativa, online e gratuita costituita da voci, sia sugli argomenti propri di una tradizionale enciclopedia, sia su quelli di almanacchi, dizionari geografici e specialistici.
Il suo scopo è quello di raccogliere dati, informazioni ed esperienze, creando e distribuendo al pubblico un’enciclopedia libera, gratuita e sempre più ricca di contenuti.
Pensiamo a “Wikivoyage” , un progetto per creare una libera, completa, aggiornata e modificabile guida turistica mondiale i cui contributori sono turisti di tutto il mondo.
Anche Tripadvisor si basa sulla condivisione di esperienze ed opinioni di viaggio da parte di utenti che fanno attivamente parte di una community.

E nella promozione territoriale della destinazione? E’ auspicabile una promozione che non sia più esclusivamente gestita dalle istituzioni, ma che coinvolga attivamente tutti noi?

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Ci credono fortemente Canada Tourism Commission e Tourism Australia, due enti che hanno trasformato la promozione territoriale “dal basso” (e quindi la condivisione sia da parte di turisti che di residenti) nella loro strategia ufficiale.

The voice of the consumer at the heart of the campaign” e “Together we can show the world why there’s nothing like Australia” sono gli slogan della campagna australiana “There is nothing like Australia” – ne parlammo qua – il cui Il filo conduttore è appunto la valorizzazione delle esperienze dei viaggiatori che si concretizzano in una vera e propria guida di viaggio multimediale autentica.
Il risultato è una storia da raccontare grazie alle esperienze vissute dai viaggiatori.
Don’t just tell a story, give a story to tell

Tourism Australia ha la pagina più seguita nel continente su Facebook (oltre 4 milioni di fan) e sono oltre 60.000 i contributi condivisi dagli utenti, che costituiscono le ragioni per cui vale la pena visitare l’Australia, organizzate in una mappa in cui è possibile filtrare i contenuti per interesse.
Ogni foto racconta un’esperienza, è geolocalizzata e collegata ad una serie di informazioni sulla destinazione: cosa fare nei dintorni, dove alloggiare, itinerari ed eventi in corso.

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L’ente del Turismo Canadese – Canada Tourism Commission, invece, rivoluziona il concetto di promozione territoriale ponendo il residente al centro della campagna “Canada Keep Exploring“, e trasforma i canadesi in veri e propri ambasciatori del proprio territorio.

In questo caso la promozione “dal basso”, e quindi da chi conosce ed ama la propria nazione più di chiunque altro, è fondamentale per la creazione di una brand identity della destinazione che possa poi essere condivisa con il turista.
La strategicità dell’ iniziativa sta anche nella capacità di organizzare in modo fruibile dai viaggiatori una vasta quantità di contenuti altrimenti dispersi.

La campagna social “Canada keep Exploring” si basa sulla raccolta e successiva pubblicazione sul sito di contenuti fotografici ed itinerari realizzati dagli utenti in diverse località del paese e secondo differenti tematiche.
Inoltre, con la campagna 35milliondirectors.com, 35 milioni di canadesi sono stati coinvolti come “registi” della promozione turistica della destinazione attraverso la realizzazione di brevi video amatoriali. Da 8206 contributi e 65 ore di riprese sono stati selezionati 82 vincitori ed è stato realizzato un meraviglioso ed emozionante video che in 3 mesi ha generato quasi 700,000 visite su Youtube.

Dal 2002 al 2009 il Canada ha visto una diminuzione degli arrivi del 22%, da 15.6 milioni a 12.8 milioni.
Una delle motivazioni era che il paese non veniva percepito come un un’attraente destinazione turistica e non aveva una brand identity forte nell’immaginario del viaggiatore.

Perché un paese necessita di un brand? Un brand turistico è l’emozione che esso suscita nei visitatori, un insieme di pensieri ed associazioni che essi collegano ad un posto. Un brand è una promessa.
Il Canada ha quindi investito 5 milioni di dollari all’anno in una media strategy programmata dal 2010 al 2015 di cui “Canada Keep Exploring” ed i residenti stessi sono la parte fondamentale.
To harvest the afterglow and turn awareness of Canada into visits“, l’ente del turismo ha voluto così reinventare una propria identità partendo dalla propria popolazione. E a giudicare dai risultati … come dargli torto?!

Nel 2011 il Canada annunciava questi risultati:
Il Canada primo brand al mondo secondo il Country Brand Index 2010 by Futurebrand.
Incremento arrivi del 2% nel 2010 (contro la diminuzione del 22% dal 2002 al 2009)
Un incredibile ROI di 101:1
Straordinario aumento dei fan su Facebook: Regno Unito +1056%, Germania +900%, Francia +637%

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Il podio Futurebrand 2012-13

Secondo Futurebrand, anche negli ultimi periodi (2012-13) il Canada si conferma nelle parti alti della classifica preceduto solo dalla Svizzera.

Detto ciò vorrei poi parlarvi di un caso concreto, vicino a noi, tutto italiano, di promozione territoriale dal basso rappresentato dalla community di Paesaggi d’Abruzzo creata nell’ottobre del 2008 dall’ingegniere informatico Alessandro Di Nisio, che ad oggi conta oltre 94.600 utenti distribuiti su più di 20 nazioni nel mondo. La community, nata da una idea forte di co-operazione nella promozione dell’Abruzzo, è sorretta dalla grande partecipazione di persone che vi hanno creduto e che condividono con passione un legame materno per la propria terra comunicandolo attraverso un mezzo semplice ed efficace: la fotografia. Paesaggi d’Abruzzo è un modello di crowd marketing, un marketing che nasce dalle folle, dagli stessi destinatari della comunicazione che sono contemporaneamente sia fans che publisher.

Alessandro racconta: “in questi anni ho coltivato i rapporti con le persone, cercando di far sentire tutti partecipi di un progetto collettivo che ha come obiettivo la valorizzazione della nostra Regione, su Paesaggi d’Abruzzo ognuno può dare il proprio contributo ed essere protagonista ed è stupefacente vedere la passione e la partecipazione delle persone che ci seguono da tutto il mondo: fotoamatori e fotografi comunicano in modo artistico ed innovativo le mille sfaccettature del nostro territorio, appassionati di montagna ed alpinisti condividono le loro escursioni con video e reportage, guide turistiche ci raccontano incontri fantastici avvenuti nei nostri parchi, immigrati all’estero ci inviano storie dei loro genitori vissuti in Abruzzo, scrittori e blogger condividono racconti sulla storia della nostra terra. Il senso è proprio quello di raccontare le mille sfaccettature dell’Abruzzo attraverso gli occhi degli abruzzesi e di chi si è recato a visitarlo“.

In media 40 le fotografie che Alessandro riceve al giorno ed un’ interazione settimanale di 24,000 fanno di questa idea una bellissima dimostrazione di come anche l’Italia possa beneficiare degli straordinari modelli introdotti da Australia e Canada, con investimenti decisamente inferiori ma con alla base motivazione e passione per il proprio territorio.

Concludo con un breve accenno a ciò che sta accadendo qui vicino ed attorno a me.
Ho incontrato persone che hanno saputo ascoltare le mie idee e che hanno compreso le potenzialità di questa tipologia di promozione territoriale.
In questi giorni, a Brindisi, stiamo lavorando sulla realizzazione di un progetto che va dalla formazione in ambito esperienziale alla creazione di una piattaforma di promozione territoriale “dal basso”, in collaborazione con la Camera di Commercio di Brindisi ed Ex Fadda, una realtà che fa dell’ Open Innovation e del Co-working la sua ragion d’essere.

Partiamo “dal Basso” per andare lontano, insieme!

Emma Taveri

Emma Taveri

Dopo 10 anni di lavoro per i principali brand di viaggio, come TripAdvisor, Reed Travel Exhibitions, TUI Travel e TTG decide di tornare in Italia e dedicarsi alle sue passioni: creare una sua azienda e una destinazione da zero.

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