giovedì 31 luglio 2014

Il Veneto su Facebook: intervista a Lucia Ceccon

Negli ultimi mesi la pagina Facebook di Turismo in Veneto sta ottenendo ottimi risultati: nelle prime dieci pagine regionali per numero di Mi piace, prima per Talking about e seconda per Engagement. Ecco perché questa volta abbiamo deciso di intervistare Lucia Ceccon, social media manager di Turismo in Veneto.

All’interno della Sezione Promozione Turistica della Regione del Veneto Lucia ricopre il ruolo di responsabile del Portale Turistico Regionale dal 2009. Segue in particolar modo la pagina Facebook di Turismo In Veneto. L'Ufficio web si occupa di comunicazione e promozione del territorio attraverso strumenti multimediali, strategie di Web Marketing e Social network.

Qual è l'obiettivo della vostra attività e la strategia social del Veneto in generale? 

Il nostro obiettivo principale è di capire le esigenze dei turisti e di conseguenza cercare di avere il più possibile un rapporto diretto con loro, sostanzialmente essere sempre presenti. Il confronto ci piace, ci serve a conoscere le necessità e quindi dare l’assistenza e i consigli che il turista si aspetta. Il Veneto è una regione il cui patrimonio culturale, storico e naturalistico è ricco; non c’è solo Venezia, c’è molto altro ancora: dalle Dolomiti ai laghi, dalle spiagge alle terme, dai parchi alle città d’arte. Cerchiamo di coinvolgere gli utenti fornendo spunti di viaggio, mostrando località sia conosciute che piccoli gioielli ancora poco noti. Ci avvaliamo molto dei loro commenti, molte volte c’è un feedback positivo e tutto diventa non autoreferenziale.


Su quali social network siete attivi? Avete delle iniziative in corso, appuntamenti fissi con i vostri followers? 

Abbiamo puntato in particolare modo su Facebook e Twitter ma siamo presenti anche su Istragram, Google+, Pinterest, Youtube e Flickr. Da qualche mese abbiamo creato la rivista digitale “Veneto da Amare” su Flipboard. All’inizio avevamo tre pagine in Facebook ma abbiamo ritenuto che il lavoro sarebbe stato più produttivo se avessimo concentrato tutto su un'unica pagina ed abbiamo scelto quindi di servirci esclusivamente di “Turismo in Veneto” mettendo post anche in lingua inglese e tedesca. Al momento non abbiamo delle iniziative particolari in corso o in programma. In passato abbiamo cercato di coinvolgere i fans in un contest fotografico sul Carnevale di Venezia. E’ piaciuto e la partecipazione è stata attiva con un buon incremento di interazioni e followers.

Tra le vostre azioni social, in particolare su Facebook, quali sono quelle più gradite dai vostri followers? 

Sicuramente quando inseriamo post con località di spicco quali Venezia, Dolomiti, città murate o borghi di particolare interesse storico. Anche il Lago di Garda piace molto, con i caratteristici porticcioli o i castelli scaligeri. I paesaggi naturali sono indubbiamente molto graditi. In genere le località più apprezzate e condivise sono quelle che hanno una certa attrazione con un’immagine che meglio le rappresenta. Le foto sono lo strumento forte che riesce a suscitare emozioni in modo immediato e sicuro. Se le immagini e le descrizioni trasmettono anche qualcosa di vissuto per i fan, ecco che oltre ai like arrivano anche i commenti positivi. Questo è tutto valore aggiunto alla pagina attraverso le condivisioni, gli engagement e i talking about.

Come scegliete i temi che trattate? 

Principalmente in base alla stagionalità, poi anche gli eventi del momento che hanno particolare interesse turistico, oppure per promuovere certe zone non ancora conosciute e da valorizzare. Molti progetti di eccellenza sono stati avviati per promuovere località e prodotti di particolare pregio, come la Pedemontana Veneta, il cicloturismo o meglio ancora le Ville Venete. Il territorio Veneto, per fortuna, ha tante risorse su cui puntare.

Il Social Media Team di Turismo in Veneto

Avete dei benchmark di riferimento? Come monitorate le vostre attività? 

Non abbiamo benchmark di riferimento specifici. Il tempo a disposizione purtroppo è poco e le attività sono parecchie. In molti casi ci facciamo guidare dall’ispirazione e dagli avvenimenti. Il controllo però è costante e monitoriamo sia i commenti che i “like” dei post. Molte volte troviamo numerosi messaggi con le richieste più svariate. In ogni caso cerchiamo di dare sempre le informazioni in modo dettagliato. Auspichiamo ad interagire nel miglior modo possibile creando un rapporto basato sulla presenza e sulla fiducia.

Ci racconti la giornata tipo del social media team del Veneto? 

Generalmente al mattino ci troviamo a gestire molta corrispondenza: messaggi, e-mail, richieste varie degli utenti ecc.. Cerchiamo di rispondere a tutte le richieste pervenute nella prima mattinata, poi segue la ricerca di eventi, redazionali e contatti con il territorio. Le persone impiegate in questo lavoro sono tre e con il nostro team ci dedichiamo anche alla gestione sia del portale Turistico, che dei device mobili oltre ai social network. Negli ultimi tempi possiamo contare anche sul sostegno di due collaboratori che ci supporteranno per alcuni mesi. Gran parte del lavoro è dedicato anche alla traduzione dei testi sia per il portale che per i dispositivi mobili. La redazione del portale si occupa anche di web-marketing per incentivare il flusso di cybernauti verso il portale e i canali social. Auspichiamo comunque di trovare sempre nuove strategie e spunti per crescere ed essere sempre più competitivi, anche attraverso un efficace lavoro di ricerca ed organizzazione, nella speranza di dare un servizio sempre migliore e di alta qualità.

Grazie

Le interviste già pubblicate: Toscana, Liguria, AbruzzoMarchePuglia, Emilia Romagna e Italia.

Se volete seguire l'andamento delle pagine Facebook del turismo regionale italiano non perdetevi la rubrica mensile che curo per lo Studio Giaccardi & Associati di Ravenna. Il report, da novembre 2013 è stato arricchito con l'analisi dalle performance di 21 pagine Facebook delle maggiori nazioni UE scelte per numero di presenze turistiche. Vi ricordo anche, come vedete nell'immagine a lato, che è in corso una campagna a sostegno della pagina Facebook dell'Italia che ha superato da poco quota 200mila like. #Ilikeitaly e voi? Avete messo il vostro like? La pagina Facebook di Italia.it va molto bene, con tassi di engagement veramente degni di nota. E, se funziona, è meglio per tutti!

Il prossimo mese intervista con un altro social media manager del turismo italiano, c'è qualcuno che si offre volontario?

domenica 20 luglio 2014

Il mio portale è più bello del tuo

Ormai la domenica ha due appuntamenti fissi: il domenicale del Sole 24 Ore e la telefonata del mattino con il Prof. Rodolfo Baggio. Stamani si ragionava sulla stagione dei portali o, se preferite, dell'ormai famosa "sindrome dell'assessore al turismo" quando il Prof. ha tirato fuori la storia degli Orazi e Curiazi... che gli ho chiesto di poter condividere sul blog.

Il mio portale è più bello del tuo
*di Rodolfo Baggio

Pare un mantra ricorrente, associazioni, enti territoriali, gruppi e consorzi fanno a gara a sviluppare il loro sito con annesso “portale di booking”, sperando… non si sa bene cosa se si considera la situazione attuale e la potenza delle OLTA sul mercato.

Ovviamente, nella migliore tradizione di economia competitiva, tutti questi portali sono assolutamente incompatibili fra di loro, usano database diversi, descrittori diversi e terminologie diverse. Ciò, come già detto più volte non può produrre risultati concreti (vedi per esempio qui: http://tdlab.beniculturali.it/perche-interoperabilita/ e qui: http://www.ledonline.it/Rivista-Scienze-Turismo/Allegati/RST-IV-1-2-Antonioli.pdf).

Ma si continua così. La storia ci dà altri mirabili esempi di situazioni simili, che forse non tutti ricordano bene.

Uno splendido esempio viene da lontano. Siamo a Roma, Tullo Ostilio è appena diventato il terzo re (673 a. C.). Roma sta aumentando sempre più la sua potenza e lo scontro con la vicina Alba Longa è inevitabile. Come racconta Tito Livio (Ab Urbe Condita, I), mirabile story teller (ci sarebbe da imparare…), per evitare uno scontro che si preannuncia sanguinoso, viene stabilito che le sorti del conflitto siano decise da un duello fra tre soldati di ciascuna città. Per i romani scendono in campo i tre fratelli Orazi, per Alba Longa altri tre fratelli: i Curiazi.

Combattimento Orazi e Curiazi - Musei Capitolini - Roma

La storia è nota. All’inizio i Curiazi riescono a uccidere due degli Orazi. Poi, benché feriti, si lanciano contro il terzo che però, vistosi in pericolo, finge di fuggire. I tre, feriti in modi diversi, si separano nell’inseguimento e l’Orazio superstite ha buon gioco nel sopraffare i nemici presi uno a uno, decidendo così la vittoria di Roma (consiglio però caldamente di rileggere le parole di Tito Livio. Testo e traduzione qui: http://www.progettovidio.it/dettagli1.asp?id=2811&opera=Ab%20urbe%20condita&libro=Libro%20I)

Ecco, mi pare di rivedere questo nella sindrome del portale.

*Rodolfo Baggio è docente di Informatica presso l'Università Bocconi di Milano dove coordina l’area di Sistemi Informativi e Tecnologie di Comunicazione al Master in Economia del Turismo, membo del Laboratorio Digitale per il Turismo del Mibact.

martedì 15 luglio 2014

#Iperintermediazione: le mille insidie sulla strada dell'albergatore e una riflessione sull'ennesimo portale.

Ci siamo, esiste il prototipo dell'albergatore smart, quello bravo, all'opera per superare la corsa a ostacoli della distribuzione online. Si è dotato di un potente booking engine, smanetta con perizia sul suo channel manager che in automatico gestisce le tariffe in maniera dinamica reagendo alla forza della domanda. E' molto bravo e crede, o almeno credeva sino ad oggi, che offrire una tariffa in perfetta parity su tutti i canali fosse un segnale di correttezza nei confronti dell'utente che ama prenotare online. E' un albergatore che cerca di evitare tutti quei costi "accessori" che rendono la tollerabile intermediazione una intollerabile e insostenibile iperintermediazione.


Stava anche pensando, l'albergatore smart, di organizzare una campagna usufruendo del servizio TripConnect. E' abbastanza sicuro di avere un buon controllo sulla sua distribuzione. Immagina che anche i contratti con i Tour Operator classici (quelli che stampano sempre il catalogo, per intenderci) finiscono in qualche modo online e che le tariffe nette che ha concesso, se si somma un giusto ristoro per l'operatore, non potranno mai essere inferiori a quelle praticate dall'hotel.

Ha fatto solo due contratti con le OTA: Booking.com e Expedia. Entrambi pretendono la parity rate, in modo ferreo e tassativo. E' stato lontano dal B2B e da quelle gestioni opache. Non ha problemi, è in parity e lascia all'utente se fidarsi di più della OTA o del sito di proprietà.

Si fida delle OTA, tutto sommato garantiscono buon fatturato, generano richiesta da luoghi che sarebbero impossibili da raggiungere autonomamente e ha una apertura collaborativa notevole. Il channel manager è aperto su tutti i canali fino ad esaurimento dell'ultima camera, e l'ultima vendita blocca tutti i canali.

Lo sa benissimo che il contratto di Expedia lo renderà visibile e acquistabile anche su Hotels.com e Venere ma il prezzo è quello che riconosce a Expedia... e allora se Expedia pretende la parity (anche se dice di non essere più fiscale sui controlli, sul contratto c'è sempre quel vincolo) e se la tariffa base è la medesima, perché accade questa cosa?


C'è quindi da stare attenti, perché se si vuol fare una campagna TripConnet e accade questa cosa si finirà comunque per perdere la prenotazione, pur restando in parity e anche mettendosi in parity con la OTA più conveniente si finirà per perdere la partita. Inoltre questo stato di cose vi pone in difetto con Booking.com che potrebbe chiedere il rispetto della parity e quindi il riallineamento alla tariffa più bassa.

Torno a dirlo ancora una volta, infischiatevene della parity. La parity non è mai esistita e non esisterà mai. Se la parity esistesse Kayak, Tripadvisor e Trivago non avrebbero ragione di esistere.

Un'altra insidia è quella del cazzeggiare sulle statistiche relative alle tariffe mondiali e del filosofeggiare da parte delle associazioni dei consumatori che ritengono che la disparità tariffaria tuteli il viaggiatore. Ma se le tariffe che vedete sopra le cambiassi in una serie di tariffe tra i 100 e i 125 euro tutte diverse tra loro e tutte sopra ai 92/95 euro, avrei tutelato il viaggiatore? E anche quel tono che finisce sempre per inquisire l'albergatore è secondo voi foriero di condizioni tariffarie favorevoli al viaggiatore? Non sarebbe opportuno che associazioni di categoria e associazioni di consumatori si parlassero per chiarirsi alcuni concetti base della distribuzione dei prodotti turistici invece di frignare per la tassa di soggiorno e altre amenità?

Certi articoli fondati su una scarsa conoscenza del mercato mi fanno ricordare un vecchio, e evidentemente non nominabile, albergatore che, dopo aver provato a spiegare le dinamiche tariffarie a un cliente, esclamò con molta poca classe ma con una scientificità disarmante: "è più facile metterglielo in culo che in capo".

Le mille insidie dell'iperintermediazione non si limitano al solo campo d'azione delle OTA, e a quello delle associazioni dei consumatori che innescano un clima di diffidenza. Un'altra grave insidia che porta all'iperintermediazione sono i portali delle piccole destinazioni, quelli degli eventi e quelli delle piccole associazioni di operatori. Ultimamente si stanno piazzando sul mercato più portali che camere. Portali privi di strategie di marketing e spesso non forniti della dotazione economica che possa garantire una benché minima visibilità sui motori di ricerca.

Innanzitutto c'è da considerare che nulla è gratis, anche il tempo che un albergatore trascorre su un portale per inserire descrizioni, traduzioni, allotment, release, cancellation policy, deve essere ritenuto un'allocazione delle risorse e quindi un costo.

Prendiamo per esempio la proposta di ingresso sul portale di Explora organizzato in vista di Expo 2015.


Il portale www.wonderfulexpo2015.org non è ancora online (quando inizierà a indicizzarsi?). Viene però annunciato come "uno strumento di promo-commercializzazione dell’offerta turistica, nel quale verranno venduti on line i servizi degli operatori turistici, senza intermediazione né commissione da parte di Explora".

La spiegazione va avanti: L’unico costo a carico dei singoli operatori sarà quello di adesione. E prosegue: Le opzioni di adesione per le imprese sono le seguenti: - Adesione ai club di prodotto e al portale: comprende la presenza nel portale legata ad ogni tipologie o club di prodotti, la ricerca tematica e la ricerca libera da parte dell’utente; la presenza nelle sezioni legate ad ogni club scelto, il booking specifico nel club di prodotto. - Adesione al solo portale www.wonderfulexpo2015.org: presenza solamente nel portale (booking) ma non nei siti Club di prodotto. I costi per l’adesione sono ridotti per chi aderirà entro il 1° settembre 2014 e variano a seconda della tipologia di struttura che aderisce ed al numero di club di prodotto a cui si aderisce (vengono infatti applicati degli sconti sull’acquisto di più Club di prodotto). L’adesione al portale Explora parte per il modulo BASIC per 12 mesi da 300,00 a 2.000,00 €. L’adesione ai Club di prodotto va da 350,00 a 1.800,00 € a seconda del Club di prodotto scelto e della tipologia di operatore turistico.

Che significa? Che alle aziende tale portale potrebbe rappresentare un costo fisso indipendente dal numero e dal valore delle prenotazioni. Che non è una bella cosa.

Tale portale, per rappresentare un interessante canale di distribuzione dovrebbe garantire, con la quota d'accesso basic di 300 euro più di 2000 euro di prenotazioni (calcolando il costo commissionale di Booking.com), mentre a una struttura di buone dimensioni che si iscrive anche a due club di prodotto (Circa 5600 euro se non vado errato) Explora, per essere competitiva con Booking.com, dovrebbe garantire circa 40 mila euro di prenotazioni. Solo con questi risultati minimi il sito che ancora non esiste, e per il quale non si conosce la dotazione economica riservata al marketing, potrebbe rappresentare un'opportunità. Ma anche ipotizzando che il nuovo portale sia competitivo, per quale motivo un viaggiatore dovrebbe prenotare su WonderfulExpo2015 piuttosto che su Booking.com? E il portale parlerà con il mio channel manager o dovrò gestirlo manualmente?

Nel frattempo insistono sul mercato le OTA già affermate, sta tornando in pista Federalberghi con Italyhotels e Uvet annuncia un investimento per un portale online da 10 milioni di euro.

Ora mi chiedo? Ma se Explora, Uvet e Federalberghi lavorassero per mettere in piedi una unica, significativa presenza online (pubblico/privato) creando una nuova OTA ITALIA non sarebbe più efficace, efficiente e meno costoso per il sistema turismo dell'Italia? O vogliamo continuare a iperintermediare?