domenica 20 luglio 2014

Il mio portale è più bello del tuo

Ormai la domenica ha due appuntamenti fissi: il domenicale del Sole 24 Ore e la telefonata del mattino con il Prof. Rodolfo Baggio. Stamani si ragionava sulla stagione dei portali o, se preferite, dell'ormai famosa "sindrome dell'assessore al turismo" quando il Prof. ha tirato fuori la storia degli Orazi e Curiazi... che gli ho chiesto di poter condividere sul blog.

Il mio portale è più bello del tuo
*di Rodolfo Baggio

Pare un mantra ricorrente, associazioni, enti territoriali, gruppi e consorzi fanno a gara a sviluppare il loro sito con annesso “portale di booking”, sperando… non si sa bene cosa se si considera la situazione attuale e la potenza delle OLTA sul mercato.

Ovviamente, nella migliore tradizione di economia competitiva, tutti questi portali sono assolutamente incompatibili fra di loro, usano database diversi, descrittori diversi e terminologie diverse. Ciò, come già detto più volte non può produrre risultati concreti (vedi per esempio qui: http://tdlab.beniculturali.it/perche-interoperabilita/ e qui: http://www.ledonline.it/Rivista-Scienze-Turismo/Allegati/RST-IV-1-2-Antonioli.pdf).

Ma si continua così. La storia ci dà altri mirabili esempi di situazioni simili, che forse non tutti ricordano bene.

Uno splendido esempio viene da lontano. Siamo a Roma, Tullo Ostilio è appena diventato il terzo re (673 a. C.). Roma sta aumentando sempre più la sua potenza e lo scontro con la vicina Alba Longa è inevitabile. Come racconta Tito Livio (Ab Urbe Condita, I), mirabile story teller (ci sarebbe da imparare…), per evitare uno scontro che si preannuncia sanguinoso, viene stabilito che le sorti del conflitto siano decise da un duello fra tre soldati di ciascuna città. Per i romani scendono in campo i tre fratelli Orazi, per Alba Longa altri tre fratelli: i Curiazi.

Combattimento Orazi e Curiazi - Musei Capitolini - Roma

La storia è nota. All’inizio i Curiazi riescono a uccidere due degli Orazi. Poi, benché feriti, si lanciano contro il terzo che però, vistosi in pericolo, finge di fuggire. I tre, feriti in modi diversi, si separano nell’inseguimento e l’Orazio superstite ha buon gioco nel sopraffare i nemici presi uno a uno, decidendo così la vittoria di Roma (consiglio però caldamente di rileggere le parole di Tito Livio. Testo e traduzione qui: http://www.progettovidio.it/dettagli1.asp?id=2811&opera=Ab%20urbe%20condita&libro=Libro%20I)

Ecco, mi pare di rivedere questo nella sindrome del portale.

*Rodolfo Baggio è docente di Informatica presso l'Università Bocconi di Milano dove coordina l’area di Sistemi Informativi e Tecnologie di Comunicazione al Master in Economia del Turismo, membo del Laboratorio Digitale per il Turismo del Mibact.

martedì 15 luglio 2014

#Iperintermediazione: le mille insidie sulla strada dell'albergatore e una riflessione sull'ennesimo portale.

Ci siamo, esiste il prototipo dell'albergatore smart, quello bravo, all'opera per superare la corsa a ostacoli della distribuzione online. Si è dotato di un potente booking engine, smanetta con perizia sul suo channel manager che in automatico gestisce le tariffe in maniera dinamica reagendo alla forza della domanda. E' molto bravo e crede, o almeno credeva sino ad oggi, che offrire una tariffa in perfetta parity su tutti i canali fosse un segnale di correttezza nei confronti dell'utente che ama prenotare online. E' un albergatore che cerca di evitare tutti quei costi "accessori" che rendono la tollerabile intermediazione una intollerabile e insostenibile iperintermediazione.


Stava anche pensando, l'albergatore smart, di organizzare una campagna usufruendo del servizio TripConnect. E' abbastanza sicuro di avere un buon controllo sulla sua distribuzione. Immagina che anche i contratti con i Tour Operator classici (quelli che stampano sempre il catalogo, per intenderci) finiscono in qualche modo online e che le tariffe nette che ha concesso, se si somma un giusto ristoro per l'operatore, non potranno mai essere inferiori a quelle praticate dall'hotel.

Ha fatto solo due contratti con le OTA: Booking.com e Expedia. Entrambi pretendono la parity rate, in modo ferreo e tassativo. E' stato lontano dal B2B e da quelle gestioni opache. Non ha problemi, è in parity e lascia all'utente se fidarsi di più della OTA o del sito di proprietà.

Si fida delle OTA, tutto sommato garantiscono buon fatturato, generano richiesta da luoghi che sarebbero impossibili da raggiungere autonomamente e ha una apertura collaborativa notevole. Il channel manager è aperto su tutti i canali fino ad esaurimento dell'ultima camera, e l'ultima vendita blocca tutti i canali.

Lo sa benissimo che il contratto di Expedia lo renderà visibile e acquistabile anche su Hotels.com e Venere ma il prezzo è quello che riconosce a Expedia... e allora se Expedia pretende la parity (anche se dice di non essere più fiscale sui controlli, sul contratto c'è sempre quel vincolo) e se la tariffa base è la medesima, perché accade questa cosa?


C'è quindi da stare attenti, perché se si vuol fare una campagna TripConnet e accade questa cosa si finirà comunque per perdere la prenotazione, pur restando in parity e anche mettendosi in parity con la OTA più conveniente si finirà per perdere la partita. Inoltre questo stato di cose vi pone in difetto con Booking.com che potrebbe chiedere il rispetto della parity e quindi il riallineamento alla tariffa più bassa.

Torno a dirlo ancora una volta, infischiatevene della parity. La parity non è mai esistita e non esisterà mai. Se la parity esistesse Kayak, Tripadvisor e Trivago non avrebbero ragione di esistere.

Un'altra insidia è quella del cazzeggiare sulle statistiche relative alle tariffe mondiali e del filosofeggiare da parte delle associazioni dei consumatori che ritengono che la disparità tariffaria tuteli il viaggiatore. Ma se le tariffe che vedete sopra le cambiassi in una serie di tariffe tra i 100 e i 125 euro tutte diverse tra loro e tutte sopra ai 92/95 euro, avrei tutelato il viaggiatore? E anche quel tono che finisce sempre per inquisire l'albergatore è secondo voi foriero di condizioni tariffarie favorevoli al viaggiatore? Non sarebbe opportuno che associazioni di categoria e associazioni di consumatori si parlassero per chiarirsi alcuni concetti base della distribuzione dei prodotti turistici invece di frignare per la tassa di soggiorno e altre amenità?

Certi articoli fondati su una scarsa conoscenza del mercato mi fanno ricordare un vecchio, e evidentemente non nominabile, albergatore che, dopo aver provato a spiegare le dinamiche tariffarie a un cliente, esclamò con molta poca classe ma con una scientificità disarmante: "è più facile metterglielo in culo che in capo".

Le mille insidie dell'iperintermediazione non si limitano al solo campo d'azione delle OTA, e a quello delle associazioni dei consumatori che innescano un clima di diffidenza. Un'altra grave insidia che porta all'iperintermediazione sono i portali delle piccole destinazioni, quelli degli eventi e quelli delle piccole associazioni di operatori. Ultimamente si stanno piazzando sul mercato più portali che camere. Portali privi di strategie di marketing e spesso non forniti della dotazione economica che possa garantire una benché minima visibilità sui motori di ricerca.

Innanzitutto c'è da considerare che nulla è gratis, anche il tempo che un albergatore trascorre su un portale per inserire descrizioni, traduzioni, allotment, release, cancellation policy, deve essere ritenuto un'allocazione delle risorse e quindi un costo.

Prendiamo per esempio la proposta di ingresso sul portale di Explora organizzato in vista di Expo 2015.


Il portale www.wonderfulexpo2015.org non è ancora online (quando inizierà a indicizzarsi?). Viene però annunciato come "uno strumento di promo-commercializzazione dell’offerta turistica, nel quale verranno venduti on line i servizi degli operatori turistici, senza intermediazione né commissione da parte di Explora".

La spiegazione va avanti: L’unico costo a carico dei singoli operatori sarà quello di adesione. E prosegue: Le opzioni di adesione per le imprese sono le seguenti: - Adesione ai club di prodotto e al portale: comprende la presenza nel portale legata ad ogni tipologie o club di prodotti, la ricerca tematica e la ricerca libera da parte dell’utente; la presenza nelle sezioni legate ad ogni club scelto, il booking specifico nel club di prodotto. - Adesione al solo portale www.wonderfulexpo2015.org: presenza solamente nel portale (booking) ma non nei siti Club di prodotto. I costi per l’adesione sono ridotti per chi aderirà entro il 1° settembre 2014 e variano a seconda della tipologia di struttura che aderisce ed al numero di club di prodotto a cui si aderisce (vengono infatti applicati degli sconti sull’acquisto di più Club di prodotto). L’adesione al portale Explora parte per il modulo BASIC per 12 mesi da 300,00 a 2.000,00 €. L’adesione ai Club di prodotto va da 350,00 a 1.800,00 € a seconda del Club di prodotto scelto e della tipologia di operatore turistico.

Che significa? Che alle aziende tale portale potrebbe rappresentare un costo fisso indipendente dal numero e dal valore delle prenotazioni. Che non è una bella cosa.

Tale portale, per rappresentare un interessante canale di distribuzione dovrebbe garantire, con la quota d'accesso basic di 300 euro più di 2000 euro di prenotazioni (calcolando il costo commissionale di Booking.com), mentre a una struttura di buone dimensioni che si iscrive anche a due club di prodotto (Circa 5600 euro se non vado errato) Explora, per essere competitiva con Booking.com, dovrebbe garantire circa 40 mila euro di prenotazioni. Solo con questi risultati minimi il sito che ancora non esiste, e per il quale non si conosce la dotazione economica riservata al marketing, potrebbe rappresentare un'opportunità. Ma anche ipotizzando che il nuovo portale sia competitivo, per quale motivo un viaggiatore dovrebbe prenotare su WonderfulExpo2015 piuttosto che su Booking.com? E il portale parlerà con il mio channel manager o dovrò gestirlo manualmente?

Nel frattempo insistono sul mercato le OTA già affermate, sta tornando in pista Federalberghi con Italyhotels e Uvet annuncia un investimento per un portale online da 10 milioni di euro.

Ora mi chiedo? Ma se Explora, Uvet e Federalberghi lavorassero per mettere in piedi una unica, significativa presenza online (pubblico/privato) creando una nuova OTA ITALIA non sarebbe più efficace, efficiente e meno costoso per il sistema turismo dell'Italia? O vogliamo continuare a iperintermediare?

martedì 8 luglio 2014

L'Italia su Facebook: intervista a Marco Lattanzi Antinori

Non sapevo che ci fosse Marco Lattanzi Antinori dietro all'account Pinterest di Italia.it che qualche tempo fa (forse due anni) ripinnava i poster vintage dell'Enit che tanto mi piacciono.
Da allora sono seguite chat appassionate circa la promozione turistica del nostro paese, e poi quella pagina partita per caso che poi è diventata la sua passione e che Marco è riuscito a farla diventare la passione di molti di noi. Adesso la pagina su Facebook soffre un po', ma nell'ultimo anno Marco ha messo in piedi una strategia efficace che ci ha portato Italia.it nella top 10 delle pagine Facebook delle destinazioni turistiche UE e, per oltre un anno, il talking about e il tasso di engagement sono stati di una categoria superiore a tutta la concorrenza europea e tra i migliori del mondo.

Proprio adesso che c'è bisogno di un rilancio di questa attività ho voluto intervistare Marco Lattanzi Antinori per far comprendere a tutti il lavoro che c'è dietro a questo anno ricco di soddisfazioni.

Nato a Roma il 7 dicembre 1983, è laureato in Economia del Turismo e delle Risorse presso l'Università degli Studi “La Sapienza” di Roma con la tesi: “Internet e Turismo: l'innovazione tecnologica al servizio dell'efficienza economica”. Appassionato di viaggi e turismo, ha svolto diverse esperienze lavorative nel settore: tour operator ed uffici stampa dell'ENIT e del Ministro del Turismo. Da Ottobre 2011 è Web Content Editor e Social Media Editor del sito ufficiale del turismo in Italia.

Nell'ultimo mese, la pagina Facebook di Italia.it ha sofferto in termini di visibilità, ma da oltre un anno ci ha abituati ad ottimi risultati: nelle prime dieci pagine UE per numero di Mi piace, nei primi posti per Talking about e seconda per Engagement (E' stata prima per oltre un anno). Qual è l'obiettivo della vostra attività e la strategia social di Italia.it in generale? 

L'obiettivo primario dell'attività social di Italia.it è quello di promuovere le bellezze, le tradizioni, le unicità e, in particolare, la grande eterogeneità dell'offerta turistica del nostro Paese: la diversità è la nostra forza. Partendo da questo presupposto vogliamo far passare il messaggio che l'Italia, da Predoi a Lampedusa, offre esperienze turistiche uniche e sempre diverse in grado di soddisfare le esigenze più varie. Nel corso del tempo, inoltre, abbiamo intrecciato relazioni sempre più strette con le redazioni regionali con l'obiettivo di instaurare un rapporto “alla pari”, un requisito imprescindibile per perseguire una promozione unitaria, almeno per quel che riguarda i canali sociali. Rivestiamo il ruolo di co-protagonisti, spesso di registi, non solo nei confronti delle realtà istituzionali (Regioni, Province, Comuni e sedi estere dell'ENIT) ma anche nei confronti di quelle private e, soprattutto, degli utenti. L'attività social ci permette quindi di unire una moltitudine di attori e di stakeholders attorno a un interesse comune. Fin dalla data di apertura degli account abbiamo dato grande importanza all'ascolto della rete con un approccio collaborativo e pro-attivo, mettendo in campo una grande disponibilità. Siamo consapevoli di non rivolgerci a meri consumatori ma a potenziali turisti che cercano un'esperienza vera, genuina e unica. Ci rivolgiamo a un target eterogeneo, composto da stranieri e italiani, e ogni giorno li coinvolgiamo in un racconto collettivo basato su principi di utilità e interesse, con una buona dose di creatività e un tone of voice sempre positivo e amichevole. Vogliamo incuriosire e spronare i nostri followers ad approfondire la loro conoscenza dell'Italia, a condividere le proprie esperienze e i propri sogni col resto della community. I post pubblicati sono sempre accompagnati da link di approfondimento e puntano al coinvolgimento delle realtà territoriali interessate.


Su quali social network siete attivi? Avete delle iniziative in corso, appuntamenti fissi con i vostri followers? 

La presenza sui social network viene modulata in base alle caratteristiche e alle peculiarità di ciascuno e, allo stesso tempo, le attività vengono incrociate al fine di ottenere un risultato che è più della somma delle singole parti. Attualmente siamo presenti su Facebook, Twitter, Google+, Youtube, Instagram, Pinterest e FourSquare. Per quanto riguarda gli appuntamenti fissi, diamo grande spazio agli user generated content (foto, video, diari di viaggio, etc). Su Facebook, uno dei social che seguiamo con maggiore attenzione, sfruttiamo il weekend per pubblicare un album in cui raccogliamo tutte le foto pubblicate sulla pagina dai nostri “amici” nel corso della settimana. Inoltre valorizziamo questi contenuti con la selezione di “Foto del Giorno”, “Foto della Settimana” e con le “Cover Image”. Cerchiamo quindi una partecipazione degli utenti a 360°: dalla scelta delle immagini di copertina agli argomenti da trattare nei singoli post. Abbiamo un ottimo rapporto con Instagramers Italia, la community degli igers italiani, con cui collaboriamo con piacere da circa due anni. Il 30 giugno si è concluso il challenge Instagram “#PiazzedItalia” che ci ha visto collaborare con IgersItalia e Can't Forget Italy in un progetto fotografico a supporto della campagna “Made In Italy” dell'ENIT.

Tra le vostre azioni social, in particolare su Facebook, quali sono quelle più gradite dai vostri followers?

Come detto in precedenza, sono le azioni volte a valorizzare la partecipazione degli utenti a riscuotere maggiore successo. Abbiamo notato un grande interesse degli utenti nei confronti di quei contenuti utili a pianificare la propria esperienza turistica. Fra questi troviamo i “Travel Tips”, album fotografici in cui proponiamo una serie di destinazioni all'interno della medesima regione. Qui gli utenti trovano spunti e consigli su luoghi imperdibili da inserire nella propria bucket list. Riscuotono grande successo le tematiche relative al Made In Italy, all'enogastronomia e alle destinazioni più conosciute e apprezzate, come le città d'arte, ma non mancano approfondimenti sulle destinazioni meno note, lontane dai tradizionali flussi turistici. Diamo grande spazio al nostro Patrimonio UNESCO; essere il primo paese al mondo per numero di siti dichiarati Patrimonio dell'Umanità è motivo di orgoglio per l'intero Paese e come tale deve essere valorizzato al meglio.

Come scegliete i temi che trattate?

La filosofia alla base della scelta dei contenuti trattati si basa sulla varietà dei prodotti turistici che possiamo offrire, sulla stagionalità e sulla rilevanza di alcuni temi in rapporto all'attualità. Le immagini hanno un ruolo fondamentale per la comunicazione social, per questo motivo investiamo molto tempo nella loro ricerca e selezione. Al materiale fotografico di buona qualità associamo messaggi semplici e mai banali, capaci di generare curiosità, conversazioni, condivisioni e quindi engagement. L'attività editoriale è programmata settimanalmente e, come detto in precedenza, tiene conto dell'elevato numero di input che riceviamo dall'esterno. La collaborazione con le Regioni ha un grande valore perché porta ad azioni operative e attuali, basate su dialogo e condivisione, su temi ed eventi ritenuti prioritari dalle stesse Regioni. Cerchiamo quindi di incrociare la promozione dei nostri Turismi con una localizzazione geografica attenta a dare lo stesso spazio a ciascuna Regione. L'attività editoriale tiene conto, ovviamente, di eventi di rilevanza nazionale e internazionale, come ad esempio l'EXPO2015 di Milano. Si rende necessaria una struttura editoriale rigida ma allo stesso tempo flessibile, infatti non mancano spazi di manovra per attività straordinarie non programmate a priori.


Avete dei benchmark di riferimento? Come monitorate le vostre attività? 

Certo che si. Il nostro benchmark non può che essere composto dai “primi della classe” sia a livello mondiale che europeo: Australia, Gran Bretagna, Spagna, Croazia, Irlanda, Francia, Germania, Grecia e così via. Teniamo sempre sotto controllo i loro account social e cerchiamo di capire cosa c'è di buono e cosa potrebbe essere adattato alla nostra realtà. Il nostro sguardo è rivolto anche verso l'interno; abbiamo Regioni molto attive, dalle quali si possono prendere ottimi spunti. La gestione dei canali sociali e il loro monitoraggio vengono portati avanti senza soluzione di continuità, sette giorni su sette, con particolare attenzione ai weekend. Il monitoraggio riguarda innanzitutto gli insight di facebook, che vengono analizzati settimanalmente e mensilmente; per Twitter utilizziamo Tweetreach mentre per Google+ e Youtube utilizziamo lo strumento nativo “My Business”.

Ci racconti la giornata tipo del social media manager di Italia.it? 

La mia giornata tipo inizia con un controllo di tutti gli account per verificare l'andamento dei post, la presenza di commenti e/o richieste a cui rispondere. Terminato il check mi dedico al monitoraggio delle pagine di alcuni competitor e al controllo dei contenuti postati da Regioni, Apt, etc., per verificare la possibilità di intrecciare e valorizzare le rispettive proposte editoriali. Alla gestione ordinaria delle attività social si affianca l'incessante ricerca di materiale fotografico e video utile alla pianificazione editoriale. Si passa poi all'analisi dei trend e al controllo delle principali testate giornalistiche nazionali e internazionali. L'insieme di tutte queste attività viene infine utilizzato per la content curation di Italia.it. Abbiamo ancora grandi margini di crescita da poter sfruttare. Nell'attività social siamo partiti con anni di ritardo rispetto ai nostri principali competitor ma rimboccandoci le maniche siamo riusciti a recuperare terreno. In ogni caso, sono fiducioso per l'avvenire.

C'è un'importante novità per i lettori di Officina Turistica, vuoi annunciarla?

Dal prossimo settembre curerò su questo blog una rubrica dedicata all'analisi e al commento delle più interessanti attività delle DMO (Destination Management Organisation) in giro per il mondo.

Benvenuto a bordo Marco.
Grazie Robi

Le interviste ai social media manager già pubblicate: Toscana, Liguria, AbruzzoMarchePuglia e Emilia Romagna.

Se volete seguire l'andamento delle pagine Facebook del turismo regionale italiano non perdetevi la rubrica mensile che curo per lo Studio Giaccardi & Associati di Ravenna. Il report, da novembre 2013 è stato arricchito con l'analisi dalle performance di 21 pagine Facebook delle maggiori nazioni UE scelte per numero di presenze turistiche. Vi ricordo anche, come vedete nell'immagine a lato, che è in corso una campagna a sostegno della pagina Facebook dell'Italia per raggiungere quota 200mila like (manca poco davvero). #Ilikeitaly e voi? Avete messo il vostro like? Il successo della pagina Facebook di Italia.it dipende anche da voi. E, se funziona, è meglio per tutti!

Il prossimo mese intervista con un altro social media manager del turismo italiano, c'è qualcuno che si offre volontario?