sabato 30 agosto 2014

La Sicilia su Facebook: intervista a Roberta Iannì e Toti Maiorca

Negli ultimi mesi la pagina Facebook Visit Sicily fa segnare buone performance, è seconda per numero di Mi Piace ma sta recuperando terreno con l'obiettivo di tornare ad essere la pagina regionale del turismo italiano più amata dagli italiani. E' per questo che con la nostra rubrica dedicata ai social media team del turismo italiano questa volta siamo "arrivati" in Sicilia per una intervista un po' strana :-)


Il social media team siciliano è composto da due dipendenti dell’Assessorato Turismo della Regione Siciliana:
• Toti Maiorca, cura prevalentemente la parte tecnica e i testi, (aspira al buon uso della lingua italiana, delle virgole, dei particolari, delle belle immagini …)
• Roberta Iannì, adrenalina pura, cura la parte strategica, maestra dell’approccio social – friendly, sempre col muso dentro un articolo di marketing turistico di cui conosce tutta la terminologia tecnica a menadito.
Nel team non c’è nessuna gerarchia, ma una (in)sana voglia di collaborare per raggiungere obiettivi comuni. Toti ha esperienze precedenti in AAPIT Palermo dove si occupava di editoria turistica (guide, opuscoli, depliant) e successivamente del sito web turistico della provincia di Palermo. Dal 2009 si occupa dei contenuti del sito web della Regione Siciliana e dei Social Network. Roberta ha una lunga esperienza professionale di tipo manageriale maturata nel settore privato in ambito di comunicazione e marketing. Da 7 anni presso l’Assessorato Turismo Sport e Spettacolo della Sicilia – Servizio Comunicazione marketing e accoglienza, ha una forte propensione all’innovazione e a cambiare le regole dettate dalle abitudini.

La Sicilia è, tra le regioni italiane, una tra le più attive su Facebook, di recente ha intrapreso un emozionante testa a testa con la Toscana nella classifica dei Mi Piace. Qual è l'obiettivo della vostra attività e la strategia social in generale? 
La Sicilia ha un brand molto forte, la gente di Sicilia è molto accogliente. Noi che siamo appassionati della nostra isola con una voglia spontanea di trasmettere questa passione, troviamo del tutto naturale fare questo lavoro. La sana “competizione” con la Toscana è uno stimolo diretto a far meglio! Se non ci fossero loro non ci riusciremmo! Sinceramente sono più bravi di noi anche se forse sono tanti in più e con maggiori risorse. La nostra strategia non è studiata, nel senso che non abbiamo un piano editoriale studiato a tavolino. C'è tanto di spontaneo e soprattutto non conosciamo orari.
Alcune nostre risposte ai fan partono anche di notte, di sabato, di domenica e giorni festivi. Siamo dentro H24 e poi al mattino, abbiamo da gestire il lavoro amministrativo. Ma va tutto bene, accade così quando si ha modo di appassionarsi al proprio lavoro …

Su quali social network siete attivi? Avete delle iniziative in corso, appuntamenti fissi con i vostri followers?
Siamo presenti su Facebook, Twitter, You Tube, Pinterest e Google Plus. Più attivamente sui primi tre. Non abbiamo appuntamenti fissi con i nostri followers: è un work in progress. Alcune belle testate turistiche apprezzano il nostro lavoro e ci seguono assiduamente, questo ci rende orgogliosi. 


Tra le vostre azioni social, in particolare su Facebook, quali sono quelle più gradite dai vostri followers? 
Puntiamo molto sulla qualità delle foto, su Facebook e Twitter riescono a trasmettere emozioni molto più dei video o dei testi che comunque cerchiamo di inserire in “formato pillola” per dare informazioni turistiche, rinviando spesso al nostro portale turistico o ad altri più specifici sulla notizia. Abbiamo creato una rete di fornitori di immagini tra fotografi professionisti e amatoriali che mettono a disposizione alcuni loro scatti gratuitamente per il piacere di concorrere a fare qualcosa insieme per la loro terra. Diamo spazio a tutti coloro che conoscono, organizzano, vivono eventi di interesse turistico. Cerchiamo di accendere spot luminosi, spunti che stimolino e che facciano da fonte di ispirazione per la costruzione del prossimo viaggio, itinerari tematici, visite d’arte, feste popolari uniche, percorsi naturalistici… Al momento stiamo provando a creare anche una rete, attraverso un gruppo chiuso su Facebook, di ambasciatori turistici siciliani che, appassionati del loro territorio, hanno voglia di trasmettere questa passione dedicandoci parte del loro tempo inserendo, appunto in questo gruppo, contenuti di qualità che possano invogliare a programmare un viaggio in Sicilia. Il motto del nostro team è: non ci vogliono soldi per fare una cosa bella, ci vuole amore. 

Come scegliete i temi che trattate? 
Seguiamo il corso delle stagioni, in estate i nostri amici vogliono mare, mare e poi mare. Nelle stagioni intermedie riusciamo invece a parlare un po’ di tutto. In autunno - inverno sono protagonisti il trekking, la montagna e i parchi naturali, mercati storici, le bellezze artistiche delle nostre città. In primavera le feste religiose e il risveglio della natura (da noi molto precoce). Abbiamo la fortuna di avere tanto e molte cose (c’entra poco la modestia) le abbiamo solo noi. Ad esempio i tre vulcani attivi come Stromboli, l’Etna e Vulcano sono esperienze uniche, arcipelaghi di isole con un mare da tropici, l’arte. Il mischiarsi delle culture dovuto alle dominazioni passate, Greci, Arabi, Normanni, Francesi, Spagnoli ci ha lasciato un appeal culturale molto caratteristico, forse unico. Lo ritroviamo anche nella cucina … Le granite, le brioche con gelato, le arancine e lo street food in genere (Palermo è la quinta città al mondo per il cibo da strada) ... insomma abbiamo tanto da cui attingere per attirare l’attenzione dei nostri amici, noi cerchiamo di mostrare al meglio il nostro valore aggiunto... tutto ciò che difficilmente può essere trovato in altre destinazioni. Ad esempio un’idea che ha avuto successo è stata quella di proporre, in un arco temporale limitato, luoghi suggestivi dove godersi il tramonto all’imbrunire.


Avete dei benchmark di riferimento? Come monitorate le vostre attività?
Ne abbiamo parecchi, Italia.it, Visit Trentino, Australia e molte aziende private, soprattutto su Twitter. Ci costruiamo, poi, una nostra sintesi che sembra sia la strada giusta.

Raccontateci la giornata tipo del social media team di Visit Sicily? 
E’ meglio di no... andremmo fuori tema. Siamo dipendenti pubblici, gli input sono di generi diversi e prettamente amministrativi, facciamo di tutto durante la nostra giornata lavorativa e, una volta a casa, c’è la nostra vita privata ma con in testa sempre le nostre pagine web, l'ascolto dei nostri amici e la nostra vetrina sul mondo del turismo.

Grazie

Le interviste già pubblicate: Toscana, Liguria, AbruzzoMarchePuglia, Emilia RomagnaItalia e Veneto.

Se volete seguire l'andamento delle pagine Facebook del turismo regionale italiano non perdetevi la rubrica mensile che curo per lo Studio Giaccardi & Associati di Ravenna. Il report, da novembre 2013 è stato arricchito con l'analisi dalle performance di 21 pagine Facebook delle maggiori nazioni UE scelte per numero di presenze turistiche. Vi ricordo anche, come vedete nell'immagine a lato, che è in corso una campagna a sostegno della pagina Facebook dell'Italia che ha superato da poco quota 200mila like. #Ilikeitaly e voi? Avete messo il vostro like? La pagina Facebook di Italia.it va molto bene, con tassi di engagement veramente degni di nota. E, se funziona, è meglio per tutti!

Il prossimo mese intervista con un altro social media manager del turismo italiano, c'è qualcuno che si offre volontario?

martedì 26 agosto 2014

Riflessioni sparse su Tripadvisor e booking.com

"Chi te lo fa fare? Perché non attacchi di più Tripadvisor?
Avresti un sacco di albergatori dalla tua parte"
Un amico albergatore

No, non mi dilungo su Tripadvisor, mi spiace... lo so basterebbe rincarare la dose dopo gli accadimenti di oggi sulle recensioni dell'albergo chiuso per fare una caterva di Mi Piace come non ho mai realizzato. Ma una riflessione me la concedo. Se su Tripadvisor ci sono 15 milioni di recensioni false su oltre 150 milioni significa che abbiamo un 10/15% di truffaldini in giro nella community. 

Se pensiamo che in Italia, secondo i dati dello stesso quotidiano che ha evidenziato il numero delle recensioni false, ci sono un centinaio di parlamentari inquisiti, pregiudicati, amnistiati e oltre 500 consiglieri regionali indagati potremmo dire che percentualmente Tripadvisor è più onesto dei rappresentanti di fiducia che il popolo italiano in qualche modo si sceglie. Insomma abbiamo i governanti e il sito di recensioni che ci meritiamo. Volete per esempio dimostrarmi che nella vita reale ci sono meno del 10% di bugiardi, e sono di meno o di più del 10% quelli che non fanno lo scontrino?

Ecco, internet è come la vita di tutti i giorni con il vantaggio che ladri cretini e imbecilli puoi anche scegliere di non frequentarli.


Un'altra cosetta sulla quale riflettere è la questione della cattiveria di booking.com (in questo caso in Italia e all'estero). E' vero che sta prendendo il sopravvento della distribuzione ma è anche vero che lo fa con perizia e prende terreno lasciato sguarnito da operatori e associazioni di categoria. Quest'ultime colpevoli di non essere ancora riuscite a mettersi a un tavolo e costruire una piattaforma continentale "interoperabile" (termine che qualcuno odia ma è il pane del futuro) che possa competere alla pari con le OTA.

Per adesso, chi deve vendere camere ai turisti, quelli che macinano bilanci che rimpinguano il PIL nazionale e danno lavoro a più di un nucleo familiare* si trovano di fronte un panorama molto chiaro. Ecco, per i comuni mortali "commerciali" il panorama operativo della distribuzione intermediata è quello nella tabella sotto (compilata nel modo più semplice possibile, con dati medi di un piccolo campione di strutture). Voi che ne dite? Conviene fare la guerra a booking.com prima di realizzare un sistema di vendita alternativo e efficace a livello europeo?

Nella tabella i dati riferiti al TO riguardano uno dei distributori internazionali più importante al mondo. Entrambi, OTA e TO pagano le tasse sugli utili fuori dall'Italia.


Questa mia riflessione potrebbe apparire in contraddizione con le problematiche dell'iperintermediazione che spesso evidenzio, quei rischi però sono relativi all'utilizzo dei marchi degli hotel da parte delle OTA e dalle spese di "difesa" che certe pratiche comportano ai bilanci degli operatori.

* escludiamo quelli bravi, quelli di un altro pianeta, quelli che vendono esperienze ai viaggiatori e vendono tutto senza intermediari.

martedì 19 agosto 2014

Dal billboard al perversion effect

"Direi che voi Jedi dovreste tenere più conto 
della differenza tra cognizione e... saggezza.
Dex a ObiWan - Star Wars Episodio II

Uno dei motivi che storicamente giustifica la collaborazione tra albergatore e TO o OTA che dir si voglia consiste nel billboard effect. Si calcola infatti che una quota importante dei flussi diretti verso l'hotel (telefono, fax, email, booking engine proprietario) hanno origine da contatti e visibilità precedente su cataloghi, siti internet e pubblicità generiche dei TO e delle OTA.

Ma quanto costa gestire il billboard effect al tempo d'oggi? Molto più di quanto si creda, la gestione corretta dell'effetto cartellone sottende tanta formazione, disponibilità di moderne tecnologie, personale sufficientemente capace e numericamente disponibile alla corretta gestione delle telefonate.



Ma il billboard effect non esiste più, non esiste più il cliente che preferisce chiamare direttamente per poter avere un contatto diretto con l'albergatore. Adesso esiste un effetto perversione, un effetto che raramente si traduce in una semplice aspettativa: il cliente telefona, comunica di aver visto una tariffa sulla OTA, e si aspetta un up grade o un omaggio (bottiglia di vino per esempio). Se si tiene conto che spesso il cliente conosce il nome dell'hotel e lo googla cadendo su Booking.com, quella bottiglia di vino o quell'up grade diventa comunque un costo di intermediazione, un risparmio di disintermediazione? Non è detto, se quel cliente si fidelizzerà quell'omaggio sarà la condizione minima standard per non deluderlo, tutte le volte, per sempre. 
Una domanda. Quanti segretari che rispondono al telefono hanno l'autonomia per fare up grade e regalare bottiglie di vino?

Il perversion effect si palesa quando l'ospite chiama direttamente l'hotel e se questo gli riconosce la stessa tariffa di booking.com, l'utente lo punisce chiudendo la telefonata e prenotando su booking.com. Ci siamo interrogati su questo comportamento con l'amico Mirko (che ha lanciato un quesito proprio su questo tema sul suo profilo Facebook). Una serie di risposte hanno avuto il sapore sadico di chi ha la pistola in mano e gli piace colpire gratuitamente l'albergatore. Non mi fai lo sconto? Allora ti faccio perdere il 15%.

Che la situazione era difficilmente gestibile me ne accorsi quando arrivò Trivago in Italia: al telefono una signora mi chiese la tariffa, poi mi disse prontamente che su internet costavamo di meno. Le chiesi su quale sito aveva visto una nostra tariffa più bassa. Lei mi rispose: non saprei dirle dove, ma in televisore sostengono che, da qualche parte, su internet costate meno".

Ma cerchiamo di capire cosa può essere successo nel meccanismo di ingaggio tra albergatore e potenziale ospite. Sicuramente le piattaforme delle OTA sono più facilmente usabili di quelle proprietarie degli hotel, sicuramente anni di pratiche sconsiderate da parte di albergatori e tour operator senza scrupoli hanno rovinato il rapporto fiduciario ospite/ospite, sicuramente esiste un vantaggio informativo da parte degli utenti che viene usato per erodere qualsiasi marginalità si presenti (Tingo e Travtar sono esempi lampanti dell'efficienza di internet nell'erodere marginalità derivanti da errori o tecniche imprecise di gestione tariffaria). Ma non è spiegabile per quale motivo si debba preferire una prenotazione con booking.com rispetto a quella diretta e telefonica a parità di condizioni (tariffa, cancellazione, conferma).

E' chiaro che quindi l'effetto billboard esiste ma ormai ha un costo gestire anche quello, forse anche qua si potrebbe parlare di iperintermediazione (l'insieme dei costi che devo sostenere per combattere coloro che pago per aiutarmi). 

Proprio in questi giorni stiamo monitorando (con i modesti mezzi di Officina Turistica) il comportamento di 50 operatori nella gestione tariffaria sui vari canali, prendendo nota circa i tempi di risposta e le modalità di prenotazione, cancellazione ecc, via telefono, ota, booking online, email.

Spesso ci imbattiamo in strutture dove la concorrenza, l'appiattirsi delle tariffe e l'innalzarsi costante dei costi costringe a personale ridotto all'osso che oltre a gestire la prenotazione al telefono deve fare un check-in, rispondere alla richiesta di informazioni al banco e magari medicare con un cerotto il bambino che si è sbucciato il ginocchio in piscina... e "sotto" c'è un'altra telefonata in attesa.

Non è giustificabile ma comprendo quella segretaria che in una condizione tale non può far altro che dire: prenoti pure su booking.com. 

A questo punto la teoria vorrebbe che usassi la gentilezza per non farti riattaccare, che giocassi la carta dell'upgrade e ti convincessi a prenotare direttamente risparmiando ma non mi è possibile, nella migliore delle ipotesi non ho tempo, nella peggiore la proprietà non mi ha lasciato l'autonomia decisionale per omaggiarti con una bottiglia di vino.

Si c'è tanto da fare, magari assumente una persona in più che risponda al telefono prima di aprire l'ennesimo social coso che mi costa quanto un facchino (che da tempo non esiste più negli hotel).

E' un dolore quando ti rendi conto, mentre sei al telefono, che quella prenotazione ti sta scivolando via, che ti arriverà per email tra qualche minuto decurtata del 15%. In questo caso quel costo non è una commissione, è il costo del personale che credevi di aver risparmiato e che paghi goccia a goccia ogni prenotazione. Puoi giocare la carta del "prenoti sul nostro sito www....", ma è come se lo vedessi che è già su booking.com e sul tuo sito non prenoterà mai.

Gran parte delle commissioni che gravano sui costi della gestione di un albergo sono in realtà costi di figure professionali che ormai non esistono più perché si pensa che non siano convenienti.

Da molto tempo vado dicendo che nel mondo alberghiero e dell’ospitalità è arrivato il momento di rinnovare il patto tra chi viaggia e chi, in questo settore, ci lavora. La fiducia che un albergatore si merita cresce nel giusto rapporto tra chi in albergo ci lavora e chi in albergo ci passa il tempo di una vacanza. Non basta avere una albergo per essere un bravo albergatore, per essere un bravo albergatore c'è da essere prima di tutto un bravo alberghiero, che ha maturato la cognizione di quelli che sono i problemi di tutti i giorni e le difficoltà di mettere in pratica le migliori teorie e perle di saggezza. C'è da trovare il punto d'equilibrio, c'è da scegliere cosa fare, ché tutto non lo si può fare.

Puoi spiegare in tutti i modi la gestione della corretta prenotazione telefonica alla segretaria, le puoi spiegare il funzionamento di tutti i canali distributivi e i problemi ad essi connessi (dal social couponing alle Ota, dai GDS  ai Metamotori) ma se la metti da sola di turno in alta stagione in un hotel da 400 posti letto finirà sempre, se la telefonata dura più di 3 minuti col rispondere: "allora le consiglio di prenotare su booking.com".

Ma c'è qualcosa di più importante che sta accadendo se perfino l'ufficio turistico della città di New York e il gruppo Marriot si affidano, per la loro vendita diretta, a booking.com. Allora non è solo questione di fiducia e usabilità.