giovedì 26 marzo 2015

Perché promuovere è più facile che distribuire

Che rabbia, ho speso diversi post per teorizzare la "Sindrome dell'assessore" poi arriva Miriam Bertoli e sintetizza in pochissime parole il concetto
"Il mondo ci ama e noi rispondiamo a portali"
Il contesto è quello della conferenza Facebook F8 2015, dove Mark Zuckerberg ha più volte citato l'Italia come paese stupendo. Qua il resoconto di Roberta Milano sul suo blog.


Mi tornano in mente anche le parole di Antonio Pezzano al recente BMO15 quando ci si rendeva conto di quanto l'Italia fosse "intermediata" e che, in sostanza, risulta sempre più importante riequilibrare gli investimenti nazionali tra promozione e distribuzione.

Zuckerberg dimostra che l'Italia è storicamente promossa (abbiamo avuto una fortuna pazzesca) da tutti, in tutto il mondo. Indipendentemente da come si muove il Brand Index, alcune eccellenze italiane vengono percepite come costanti nel tempo, restiamo la meta turistica più sognata in tutto il mondo.

E allora perché in Italia si investono tonnellate di euro in promozione e realizziamo poco nella distribuzione?

Provate a contare quante strutture dal nome "[pincopallo] promotion" esistono in Italia.
In italia fa promozione il Ministero, l'Enit, la Regione, fino a poco tempo fa la Provincia, il comune, il consorzio, il Gal, l'associazione di categoria, la Pro Loco. Si inanellano fallimenti (non  ultimo VeryBello che, tra parentesi è costato poco ma vedrete che le operazioni di promozione che gli verranno dedicate arriveranno alla cifra che qualcuno indicò come strafalcione) uno dietro all'altro, campagne pay per click sui social, portali come fosse rena, e quando si mette mano alla distribuzione arriva, come sempre, l'ennesimo portale con il booking online del consorzio che non parla con alcun channel manager in commercio.


Perché dunque, in Italia, si promuove così tanto e si distribuisce così poco e male?

Forse una spiegazione c'è. Chi promuove non lo fa con soldi propri ma amministra soldi che spesso originano da tasse (quella di soggiorno o di sbarco per intenderci). L'Italia, anche negli anni di crisi, è una meta che tira e quindi un qualche flusso seppur limato dalle contingenze arriverà sempre. Le statistiche almeno un dato da cavalcare interpretandolo positivamente lo regalano sempre. Le campagne sui social qualche fan lo portano sempre (salvo scoprire che la maggior fetta di audience di una pagina di una destinazione italiana è seguita da quattordicenni polacchi). L'effettivo engagement chi vuoi che lo vada a controllare?

La distribuzione, a differenza della promozione, è una scienza esatta. Non si scappa, le transazioni, gli scontrini, le carte di credito, il ricavo medio sono dati certi dai quali non si può fuggire.

Mentre gli arrivi aumentano, le presenze calano, e le medie son sempre ballerine. Le vendite sono tracciabilissime e restituiscono il valore di chi ha operato per realizzarle in modo inequivocabile.

Sarà per questo che tutti vogliono promuovere e nessuno distribuisce?


Prenderà un po' di sconforto agli innumerevoli assessori "promotori" italiani pensando a quanto hanno speso per avere riscontri infinitesimali rispetto al ritorno dei selfie "gratuiti" di Katy Perry e Will Smith oppure alla performance di Zuckerberg?
"Lasciate fare quello che ai vostri clienti riesce meglio: chiacchierare" cit.
Intanto, mentre Franceschini lancia Verybello e la Barracciu litiga con Gassmann, c'è da sperare che Google (forse), Amazon, Facebook e altri entrino nella distribuzione, solo loro possono creare il terreno della concorrenza sana che potrebbe far scendere verso il basso i tassi commissionali di Expedia e Priceline. E pensare che Venere, come dice sempre una persona a me molto cara, era italiana...

venerdì 20 marzo 2015

Il caso Google e le istituzioni

di Antonio Pezzano*

A BMO 2015 ho chiarito che non è il turismo, come qualsiasi altro settore economico, a determinare la ricchezza di un paese, ma le sue istituzioni.

E’ una intuizione di Adam Smith, rielaborata recentemente in un bel libro che vi consiglio di leggere.

Cosa sono le istituzioni? Oggi il WSJ apre con una storia interessante che parla di Google Il giornale è venuto in possesso di un rapporto del FTC (l’agenzia anti trust americana) con gli atti dell’inchiesta che i funzionari dell’agenzia stavano portando avanti contro le pratiche (ritenute illegali) di Google nel 2102. I commissari della FTC hanno votato per porre fine all'inchiesta dopo che Google ha accettato di effettuare alcune modifiche volontarie; e questo farà molto discutere.

Nel rapporto ci sono dettagli su come big G favorisse i propri servizi di shopping e viaggi su quelli dei rivali, in primo luogo Tripadvisor e Amazon. And so what?

Un giornale libero e indipendente che sta con fiato sul collo. Un’autorità antitrust che funziona (resta da vedere quanto sia giustificabile lo stop all'inchiesta votato dai commissari). Queste si chiamano istituzioni. Più istituzioni che funzionano, meno incentivi alle imprese e meno barriere all’entrata; queste sono le richieste che un sana associazione di imprenditori turistici dovrebbe fare alla politica. La realtà in Italia, ahimè è un’altra.

PS La Commissione Europea sembra meno “docile” dell’antitrust


*Antonio Pezzano ha maturato più di dieci anni di esperienza come consulente nel settore delle politiche pubbliche per il turismo lavorando sia in Italia, sia all´estero. Attualmente è Team leader di un gruppo di lavoro che supporta il Dipartimento Turismo della Regione Sicilia a programmare, gestire e valutare le politiche regionali di sviluppo turistico nell’ambito di un Accordo di Programma Quadro Stato Italiano-Regione Sicilia. E’ stato per conto della Commissione Europea, coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza, EDEN. Inoltre, ha collaborato con Think Tank, Università e NGO (tra i quali il CEPS di Bruxelles, University of Surrey, Sustainable Travel International, Intasave) nell’ambito di progetti di ricerca commissionati dalla Commissione Europea quali la valutazione d’impatto del Marchio del Turismo Europeo e lo Studio di Fattibilità per un sistema di indicatori relativi al turismo sostenibile. Laureato in Economia e Commercio a Firenze (1998), ha conseguito un Master Degree in Management presso l´Asian Institute of Management di Manila (2008) e un Master Diploma in Management del Turismo alla Scuola Internazionale di Scienze Turistiche di Roma (1999).

martedì 17 marzo 2015

[Distribuzione] Il futuro degli hotel assomiglia tanto al passato dei supermercati.

di Antonio Pezzano*

Sabato, mentre facevo la spesa mi è venuto in mente che se si vuol capire il futuro della distribuzione degli hotel, bisogna studiare quanto è successo nella grande distribuzione. And so what, direte voi? 

Avremo un mercato di vicinato (il corrispettivo in campo turistico è il week-end), cioè un mercato definito dalla distanza in tempo di auto/treno dei luoghi di vacanza dalle grandi aree metropolitane. In questo mercato conta il passaparola e la cura della relazione “amicale” con il cliente. E’ un mercato dove si compete con le strutture extra-alberghiere ed in particolare con gli agriturismi.

Poi ci sarà il mercato del Tempio cioè mercati di nicchia, dove si vendono ville, hotel di charme, hotel di design. Un esempio calzante sono i luoghi esclusivi per i prodotti enogastronomici come Peck a Milano e, in un certo senso, Eataly (in molte città).

Per tutto il resto, ci sarà la GDO, la grande distruzione. Le OTA oggi, Google e Amazon domani, faranno come l’Esselunga (per citare quella e me cara, ma pensate al vostro supermercato preferito) ha fatto con i suoi prodotti. Ci saranno tre tipologie di distribuzione.

  1. Nelle grandi città assisteremo al consolidamento delle catene alberghiere. Quindi, i prodotti con un forte brand (quelli delle grandi catene alberghiere) continueranno ad esistere con la loro identità e avranno un rapporto di amore e odio con il distributore, ma è binomio di cui non si può fare a meno.
  2. Per il resto, gli hotel indipendenti, cioè la stragrande maggioranza degli hotel italiani si aprono due strade. Prima, diventare un terzista di prodotti di qualità (tecnicamente i private label). Per intendersi, nel mio esempio, quelli firmati da Esselunga con Esselunga, Esselunga Top, Esselunga Bio, ecc. 
  3. Seconda, diventare un terzista di prodotti di primo prezzo (i mitici prodotti Fidel nel caso di Esselunga, i low cost prima di Ryanair). 
Nelle grandi città, il consolidamento è già in atto. Secondo un recente articolo del WSJ le maggiori catene americane raddoppieranno nei prossimi anni il numero delle camere in Europa.

Per gli hotel “indipendenti” la loro dipendenza dalle OTA è tutta in queste parole di Dan Waslolek di Morningstar:
in Europe independent hotels represent about 60% of the market versus only 30% in the US. Because these boutique hotels are too small to effectively market, their dependency on the OTAs for marketing and distribution is greater and stickier. These boutiques are unlikely to use multiple online distribution channels, because their size does not allow staffing to actively manage inventory and relationships with multiple partners. 
Piccolo è e sarà bello sono se si è capaci di giocare nel mercato del tempio o in quello di vicinato.



*Antonio Pezzano ha maturato più di dieci anni di esperienza come consulente nel settore delle politiche pubbliche per il turismo lavorando sia in Italia, sia all´estero. Attualmente è Team leader di un gruppo di lavoro che supporta il Dipartimento Turismo della Regione Sicilia a programmare, gestire e valutare le politiche regionali di sviluppo turistico nell’ambito di un Accordo di Programma Quadro Stato Italiano-Regione Sicilia. E’ stato per conto della Commissione Europea, coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza, EDEN. Inoltre, ha collaborato con Think Tank, Università e NGO (tra i quali il CEPS di Bruxelles, University of Surrey, Sustainable Travel International, Intasave) nell’ambito di progetti di ricerca commissionati dalla Commissione Europea quali la valutazione d’impatto del Marchio del Turismo Europeo e lo Studio di Fattibilità per un sistema di indicatori relativi al turismo sostenibile. Laureato in Economia e Commercio a Firenze (1998), ha conseguito un Master Degree in Management presso l´Asian Institute of Management di Manila (2008) e un Master Diploma in Management del Turismo alla Scuola Internazionale di Scienze Turistiche di Roma (1999).