sabato 18 aprile 2015

Corsi e ricorsi storici dell'italico turismo

Dovrei andare più spesso in cantina. Complice un trasloco che dura da qualche mese, e la necessità di preparare le slide per un corso nel quale dovrei spiegare cosa è cambiato nel turismo, ho ritrovato un prezioso cimelio datato 22 febbraio 1999. Tra i Rapporti de Il Sole 24 Ore c'è quello dedicato al turismo. "L'Italia mantiene il secondo posto della classifica mondiale degli introiti" così evidenziava Guido Palmieri nell'articolo che apriva il rapporto. Adesso abbiamo i fondi dell'Artbonus, alla fine del secolo scorso c'era Bersani che preannunciava per aprile il bando per i fondi della legge 488. Davide Paolini, come adesso, si dedicava alle "tracce dei giacimenti gastronomici" parlando degli "itinerari del gusto" ancora oggi anch'io sogno insieme ad altri una piattaforma che offra vendendo (non solo promuovendo) ospitalità e produzioni enogastronomiche di qualità su tutto il territorio italiano.


Nel 1999 le città d'arte e il mare salvano la stagione, potrebbero farlo ancora, specialmente il mare italiano, se non fosse che buona parte delle coste italiane si trovano in zone dove ndrangheta, mafia e camorra scoraggerebbero chiunque dall'investire. Le città d'arte hanno sempre "tirato"; fortunatamente il Rinascimento e un sacco di personaggi che hanno caratterizzato il mondo son nati qua. Nonostante tutto, le varie politiche turistiche non potevano mica cancellare Dante, Giotto, Michelangelo e compagnia.

Continuo a leggere questo diario di un periodo, il 1999, che non solo era il fine secolo ma fu anche un momento di svolta nel panorama del turismo mondiale. Nei mercati più maturi, quello tedesco e quello inglese si stavano consolidando i grandi gruppi: Preussag da utility si trasformò in un panzer del turismo da 10mila miliardi di fatturato (Alpitour ne faceva allora 1600): Tui, Hapag Lloyd, First Reisebuero, Thomas Cook e l'alleanza con Carlson. Thomson comprava Fritiresort, Condor si allea con Neckermann. I margini operativi sui pacchetti turistici si erodevano sempre più: in inghilterra restava il 4%, in Germania un punto in meno.

L'Italia sembrava fuori da questi sconvolgimenti ma anche da noi gli utili operativi dei TO stavano esaurendosi, ma è il nanismo italico che ancora colpisce il lettore. A fine secolo Alpitour fatturava 1600 miliardi di lire, adesso dopo più di 15 anni (compresa Francorosso acquisita allora) fattura 998 milioni di Euro. Un incremento poco significativo se si pensa quanto il turismo ha galoppato in questi 15 anni. Poi a quei tempi l'astro nascente era la Hit dei Tanzi, Parmatour per intendersi, che fini male come tutto il gruppo Parmalat. Molti albergatori assaggiarono i ritardi nei pagamenti del TO emiliano prima della fine del "saccheggio" di tutto il gruppo.

Nel capitolo del settore aereo si registrava il dimezzamento degli utili delle compagnie di bandiera dando la colpa alla deregulation e al calo della domanda. Si osannavano le collaborazioni tra compagnie di bandiera (allora si parlava di Alitalia-KLM e del colosso Oneworld tra BA e American. Si liquidava il fenomeno low-cost con questo inciso: le strat-up, nella grande maggioranza dei casi, dopo lunghe guerre tariffarie hanno alzato bandiera bianca. Avrò saltato qualche riga o letto troppo velocemente ma non ho trovato una sola parola su Ryanair che già nel 1999 trasportava 5 milioni di passeggeri (il doppio rispetto ai 2,6 del 1995. Su Wired leggo oggi:"Nel 2013 da sola, Ryanair trasporta più passeggeri internazionali di Easyjet, Iberia e Sas messe insieme: sono stati 81,3 milioni. E il giochino potrebbe continuare. Più di British, Air France e Alitalia unite o di Lufthansa ed Air Berlin". )


Passata la metà degli articoli del "Rapporto Turismo del 1999" arriva il capitolo internet: "Internet avvicina il cliente e in Usa la prenotazione "web" conquista il mercato" Due titoli che fotografano bene la situazione. Articoli molto significativi, il primo centra l'argomento comprendendo che le nuove tecnologie facilitano le scelte tra le diverse offerte dei tour operator (quasi preannuncia i metamotori e i comparatori) e aggiunge che le aziende italiane sono in ritardo: ancora in pochi hanno integrato i propri sistemi alla rete. Il secondo articolo, parlando degli USA, è strepitoso e avvisa: negli ultimi tre anni uscite di scena 600 agenzie; l'on-line booking fatturerà - siamo nel 1999 - 1,9 miliardi di dollari, il doppio del 1998.

Cosa sarà mai successo tre anni prima? Cosa ha spazzato via in tre anni margini operativi, fatturati e operatori? Quale operazione ha reso questo settore un mercato concorrenziale e assai competitivo?
Nel 1996, proprio tre anni prima, guarda caso, nasceva Expedia. Ma chi scrive, nel 1999, non comprende bene il fenomeno e deduce, sbagliando, che l'internet ha ridotto i costi di intermediazione. Expedia a quei tempi viaggiava a sconti e commissioni 10 punti più alti dei TO medi e forse leggermente più bassi ma non di tanto rispetto ai colossi come Gulliver o Tui. Booking.com e Priceline, in quesgli anni,  ancora devono diventare player globali. La prima è una startup olandese ancora in fasce (nasce nel 1996 ma parte molto più piano di Expedia che in USA si sta facendo le ossa in un mercato più generoso e impermeabile), la seconda è online da meno di un anno.


La chicca del rapporto è però la presa di posizione di Alpitour: "l'on line non può sostituire i canali tradizionali". Non c'era da aspettarselo dal TO italiano per eccellenza. Alpitour è una delle prime aziende del turismo che si era informatizzata quasi alla fine degli anni 60. La "Lettera aperta a un agente di viaggio: consigli di sopravvivenza nell’era elettronica" di Michael Bloch, uscì il 9 settembre 1996 in Miscellaneous di Business Travel News. Era tutto chiaro, lampante era il fatto che internet avrebbe rivoluzionato tutto. Ma la massima apertuta al web di Alpitour (gli altri TO italiani non furono migliori) fu: Il gruppo ha realizzato un sito web diviso in due: una vetrina aperta al pubblico e un sistema di accesso riservato agli agenti dotati di password che possono utilizzarlo per le prenotazioni, in alternativa ai sistemi esistenti.

Il risultato? Ieri, anno 2015, è arrivato in albergo un agente di viaggio di Roma che ha prenotato la sua personale vacanza su booking.com. Non è cambiato quasi niente, alcuni operatori italiani hanno ancora siti vetrina con i link alle pagine pdf del catalogo mare con griglie tariffarie che sembrano piani di volo delle missioni spaziali.


Alpitour per non perdere clienti sponsorizzò quell'inserto del Sole 24 Ore del 1996 con una reclame che prometteva un cellulare Motorola a chi prenotava la sua vacanza prima del 27 marzo. Nel frattempo i turisti con un click compravano volo e camere (della GTA) sul sito di Ryanair.

Ma in Italia, allora come adesso, si parlava solo di promozione, del viaggio in italia con il Gran Tour, dello sport e dell'avventura per tutti i gusti. Anche nel 1999 aspettavamo il Giubileo.

Nel frattempo Alpitour ha cambiato proprietà, sfiancato perfino la Exor degli Agnelli che di turismo ci "chiappavano" un po' di più che con le macchine. Dal 2012 è proprietà dei fondi di private equity Wise Sgr e J. Hirsch & co., a cui si affiancano altri soci finanziari tra cui Network Capital Partners, e da poco è ritornata all'utile con un fatturato (che è una ossessione solo italiana. cit. Burgio), che se si calcola l'inflazione e l'incorporazione di Francorosso, è in linea con quello di fine secolo.

Adesso c'è Artbonus, c'è Expo, c'è il Giubileo, ci sono il petrolio e il dollaro debole e ci salveremo ancora una volta, il turismo italiano nel 2015 potrebbe fare un bel figurone. Oggi il ministro del turismo del governo degli hashtag, a margine del discorso di Renzi a Pompei per Expo, ha inventato #ilmondochiedeitalia, non ho resistito e gli ho risposto e #pricelineglielavende.

Il mondo è cambiato e noi abbiamo ancora i siti vetrina e i link ai pdf con le griglie tariffarie.


lunedì 6 aprile 2015

Dal portafoglio con le gambe al viaggiatore senza portafoglio!

Dunque anche il meeting di Cernobbio si è consumato con i soliti dati sul turismo. Più arrivi, meno presenze, fatturati che si assottigliano. Sono i numeri di tutto il nostro turismo, ma sono anche quelli di una piccola destinazione ligure che studio da qualche anno e anche quelli di un'area vasta di 28 comuni come la Maremma. E' il nostro male! Siamo piccoli, poveri di infrastrutture e disorganizzati. Ecco perché gli ospiti arrivano, danno un'occhiata e poi se ne vanno. Eppure avrebbero voglia di spendere. Rappresentiamo il viaggio dei loro sogni, e anche la qualità e le marche del loro immaginario.

Fonte: elaborazione Confturismo su dati Eurostat

No, come arrivi non ce la caviamo male. Da anni ce la giochiamo con la Spagna e addirittura surclassiamo la Francia (che conta anche con un po' d'astuzia gli arrivi). E quindi per quale motivo abbiamo con Madrid uno spread passivo per 14 miliardi? Perché come accennavo in un post precedente siamo bravi a promuovere ciò che si promuove da solo!


In pratica stiamo continuando a spendere un sacco di soldi in pubblicità per un ristorante che non riesce ad accogliere al suo interno tutti coloro i quali vorrebbero provarlo. Invece di ampliare il locale, renderlo più capiente, organizzarlo meglio spendendo i soldi in infrastrutture, spendiamo soldi nel raccontarlo, nel pubblicizzarlo. Niente, anche nell'ultimo meeting non una sola parola sulla benedetta distribuzione.


I turisti in Italia arrivano in gran quantità ma non spendono, non riusciamo a distribuire i nostri prodotti e servizi, a renderli fruibili, non riusciamo a far fruttare i nostri investimenti pubblicitari. Non ci assistono le infrastrutture e rinunciamo a mettere in pratica operazioni che potrebbero sembrare possibili e redditizie.

Come è possibile non comprendere che questi dati evidenziano una cronica mancanza di distribuzione? Anche la promozione andrebbe ridistribuita a favore dei comparti che, per esempio in Spagna, garantiscono un valore aggiunto sui ricavi: il prodotto balneare.

Cultura, musei, Unesco non sono attrattori da ricavi medi elevati e generatori di presenze (le città d'arte se riescono, possono fare un brillante 2,8 di soggiorno medio, altre faticano a superare l'unità, sulla costa Maremmana o sulle isole si arriva anche a oltre 5 pernottamenti).

Tutti continuano a promuovere e a non distribuire. Quando qualcuno ci pensa mette in moto siti simili a quelli delle OTA e pretende di batterle con qualche migliaio di euro in pay per click. I sogni si infrangeranno qualche mese dopo quando gli albergatori non verseranno neanche una camera in quei database.

E che dire di quei mitici sostenitori della promo-commercializzazione, altra mitica figura dell'epopea turistica. Il minotauro turistico con la testa da pubblicitario e il corpo da venditore di camere che ha sempre condotto verso inutili arabeschi fallimentari. Dunque cosa possiamo fare? Copiamo, copiamo dai più bravi.

Innanzitutto come dice William Talbert, CEO Greater Miami Convention & Visitors Bureau:
"Between its beaches, luxury restaurants and stores and international culture, Miami has no trouble convincing visitors to come and spend money". Se non hanno problemi nell'attrarre le persone cosa faranno mai quelli di Miami? Fanno di tutto per spiegare ai loro clienti perché restare più a lungo o ritornare più spesso.

"Its tourism board, therefore, is less concerned about telling visitors why to come and more focused on getting them to come back and stay longer."

In Italia per facilitare la commercializzazione delle strutture alberghiere, le associazioni di categoria fanno la guerra alle OTA. Nel mentre, anzi nel 2013, l'ufficio del turismo di New York annunciava la partnership con booking.com per la vendita delle camere diretta sul sito della più grande città americana.

Vediamo che cosa fa su internet la Spagna. Anche gli iberici non fanno la guerra alle OTA. Il selettore per l'acquisto dei viaggi aerei sul sito spain.info è "powered by Skyscanner", la vendita delle camere è "powered by Hotelscombined". Se andate sul sito dell'Australia vi aiuteranno a trovare l'agente di viaggi specializzato più vicino al vostro portone di casa (cliccate sull'immagine qui sotto per ingrandirla)


Su Visit Britain Shop puoi comprare di tutto dai souvenir alle mappe, ai biglietti del treno, dei bus, trasporti, attrazioni, spettacoli eventi. Tutti motivi e opportunità per giustificare un soggiorno più lungo. Poca narrazione, due righe di descrizione, sconto, nessuna coda, prezzo e via pedalare.


Da noi invece ci balocchiamo con i musei gratis la domenica e a Pasqua con #Verybello che non ti assiste neanche per un treno con il quale raggiungere una mostra che hai scelto. A noi invece, come dice Franceschini basterà "guardare nei prossimi mesi l’Italia con gli stessi occhi stupiti e ammirati dei viaggiatori di altri paesi. Se riusciamo a farlo, forse riusciremo a cambiare il paese". 

Siamo passati dalla poco condivisibile teoria di Ejarque del pensare ai turisti come portafogli con le gambe a quella non meno estrosa e arrendevole del ritenere i nostri viaggiatori esseri privi di portafogli.

martedì 31 marzo 2015

Non sarà la cultura a salvare il turismo. Sarà il turismo (di massa) a salvare la cultura.

di Antonio Pezzano*

I turisti che viaggiano, per conoscere e visitare in modo consapevole i luoghi culturali erano, sono e, probabilmente, saranno una minoranza. Cresce, invece, il numero di turisti che visitano le città d’arte e affollano musei perché vogliono fare esperienze, come lo shopping o una riunione aziendale ad esempio, in un contesto “diverso” e “bello”. Invece di sperare che tutti i turisti siano appassionati di cultura, facciamo in modo che facciano shopping, facciano affari, si divertano, si rilassino o si rigenerano nei luoghi della cultura e nelle nostre città d'arte. In questo modo avremo più soldi per mantenere i nostri tesori, avremo fatto più contento chi ci visita e, forse, faremo scoccare l’amore e la voglia di approfondire e finanziare la nostra storia e la nostra cultura. 

Provate a digitare la parola “Attrattore” su Google. Scoprirete che si tratta un concetto matematico. Ma se cambiate l’ultima vocale, la parola diventa “Attrattori” e, come per incanto, la vostra navigazione si trasformerà un corso accelerato della visione delle politiche pubbliche del turismo in Italia, in particolare nel mezzogiorno. Lascio a voi il piacere della scoperta. Se volete poi capire come si investono i soldi pubblici, in particolare in fondi UE sul tema, andate qui.

Il punto essenziale di tutta la strategia del turismo in Italia è l’equivalenza +beni culturali (meglio se UNESCO) = + turismo; si tratta di una delle formule più accreditate nella teoria mainstream della politica turistica radicalchic di cui scriverò prossimamente su questi pixel.
A parte la diatriba su chi ha più tesori dell'arte, la questione non è quanto si ha, ma quanto interessa: la motivazione culturale non fa viaggiare la moltitudine.


Secondo uno studio della ETC (2005) un turista internazionale su cinque viaggia spinto da una chiara motivazione culturale. Dall’indagine Eurobarometer sui turisti europei, sappiamo che la cultura motiva oggi, come nel 1997, il 30% delle persone che viaggiano. L’incrocio di informazioni provenienti da altre fonti ci porta ad una interessante osservazione: più lontano si va in vacanza, più la cultura conta come fattore motivazionale. Peccato che i viaggiatori long-haul siano una nicchia nel complesso dei turisti nel nostro paese (il 12% di quelli internazionali). Per essere ancora più realisti consideriamo il caso delle nostre città d’arte. Nelle statistiche del turismo culturale, spesso si usa come indicatore il peso di dati come arrivi e presenze nelle città di interesse artistico rispetto ad altre località. Tuttavia è opportuno notare che non tutti i visitatori di una città d’arte sono lì per i tesori artistici. Secondo l’ISNART (2013), nel 2012 nelle città d’arte italiane meno della metà di turisti sono in visita per motivi culturali: il 21% degli italiani, il 24% dei turisti provenienti da paesi UE e il 33% di quelli provenienti da paesi extra-UE. E’ vero che il turista con motivazione culturale tende a spendere di più e viaggiare fuori stagione. Tuttavia, non si tratta di numeri che servono a coprire lo “spread” di rendimento turistico tra Italia e Spagna, la cui impressionante performance non è certo imputabile alla motivazione culturale.

La strategia di rilancio del turismo culturale italiano dovrebbe guardare ai comportamenti di chi fa turismo. La maggior parte dei turisti nelle città d’arte “cazzegggia” (la mia traduzione al termine sightseeing) e fa shopping. Il 24 febbraio scorso su Dagospia Alessandra Mammì scriveva che se su 18-20 milioni di turisti che ogni anno sbarcano a Venezia, almeno 2 milioni entrano in uno dei dodici Musei Civici della Serenissima è oro che cola. I dati di IKP mostrano che il 40% dei turisti delle città europee visita musei, mostre ed in generale luoghi culturali; il dato è coerente con quanto rilevato anche in Italia (vedi tabelle in basso). In altre parole, quasi il 50% dei turisti che visitano mostre o musei non si professano come appassionati di cultura, ma fanno quell’esperienza per altri motivi. Questo fatto ha importanti implicazioni.


La leadership che gestisce i luoghi della cultura deve comprendere che ha “sotto casa” un mercato potenziale che non sfrutta: la metà dei turisti in visita nelle città d’arte. Non si tratta solo di più biglietti da staccare. La quota di spesa in attività culturali dei turisti internazionali in Francia è più del doppio di quella italiana (vedi tabelle in basso). Non è questione di attrarre più turisti internazionali, ma di invogliare quelli che ci sono a visitare di più i propri siti. Inoltre, se l’esperienza è positiva il visitatore nel tempo può diventare ambasciatore (raccontare ad altri) o addirittura mecenate. Sappiamo tutti che il Louvre, il MET o il MOMA di NY sono musei famosi e molto visitati. Pochi sanno che i conti non li pagano solo i visitatori, ma un po’ lo Stato (direttamente al Louvre, indirettamente ai musei di NY) e, soprattutto i mecenati. I musei non si autofinanziano. E poiché lo Stato di soldi ne avrà sempre meno, i mecenati saranno sempre più importanti. Se si vuole aumentare il numero dei visitatori nei musei, bisogna organizzare l’esposizione e promuoverla considerando che non siamo tutti professori di storia dell’arte. Questo vale anche per il marketing delle destinazioni; c’è una tale quantità di chiese nelle brochure in bella posa nei nostri stand delle fiere turistiche di mezzo mondo, da fare concorrenza al vino e alle caciotte.

Coloro che gestiscono le nostre città d’arte dovrebbero considerare che per molti turisti il cazzeggio, lo shopping, gli affari in Italia sono speciali perché si svolgono in luoghi bellissimi e carichi di storia. La cultura quindi assume un valore estetico o se preferite diventa il palcoscenico delle esperienze turistiche. Eventi come la cena aziendale della Porche alla Cappella Sistina, la partita di golf guardando San Pietro ed eventi aziendali in scenari da favola dovrebbero essere la regola in Italia. Servirebbero non solo a rimpinguare le povere casse di chi conserva con tanti sacrifici i nostri tesori, ma hanno un effetto mediatico rilevante sia sul mercato di massa, sia su quello più selezionato del turismo incentive e dei congressi.

E’ evidente che c’è bisogno di una rivoluzione nelle politiche pubbliche per il turismo e la cultura, e in Italia non è facile farla. Tuttavia, basterebbe iniziare dalle piccole cose. Ad esempio, basterebbe non spendere soldi pubblici per fare quello che il mercato può già offrire. La lista è lunga, ma in onore delle mode del momento mi chiedo perché #verybello quando http://www.ticketone.it, e i suoi gemelli in tutto il mondo promuovono e vendono i nostri eventi #moltoverywell.


*Antonio Pezzano ha maturato più di dieci anni di esperienza come consulente nel settore delle politiche pubbliche per il turismo lavorando sia in Italia, sia all´estero. Attualmente è Team leader di un gruppo di lavoro che supporta il Dipartimento Turismo della Regione Sicilia a programmare, gestire e valutare le politiche regionali di sviluppo turistico nell’ambito di un Accordo di Programma Quadro Stato Italiano-Regione Sicilia. E’ stato per conto della Commissione Europea, coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza, EDEN. Inoltre, ha collaborato con Think Tank, Università e NGO (tra i quali il CEPS di Bruxelles, University of Surrey, Sustainable Travel International, Intasave) nell’ambito di progetti di ricerca commissionati dalla Commissione Europea quali la valutazione d’impatto del Marchio del Turismo Europeo e lo Studio di Fattibilità per un sistema di indicatori relativi al turismo sostenibile. Laureato in Economia e Commercio a Firenze (1998), ha conseguito un Master Degree in Management presso l´Asian Institute of Management di Manila (2008) e un Master Diploma in Management del Turismo alla Scuola Internazionale di Scienze Turistiche di Roma (1999).