lunedì 27 aprile 2015

[Parity rate] Federalberghi vs. Booking.com: Niente di nuovo sul fronte delle OTA - Seconda parte


Sì, ha ragione Alessandro Nucara quando dice che non è vero che non è cambiato nulla. Ha ragione perché in effetti sono cambiate molte cose, ecco il riepilogo raccontato dall'antitrust francese. (potete cliccare sull'immagine per ingrandirla:


A grandi linee è quello che Booking.com ha comunicato per prima agli hotel iscritti alla piattaforma e che ho riportato nella prima parte di questo post. Per la verità Booking.com aveva omesso un passaggio fondamentale e che forse non era proprio una dimenticanza:
Booking si astiene dall'imporre obblighi che vincolino le strutture ricettive ad offrire sulla piattaforma Booking un numero di stanze eguali o superiore - a prescindere dalla tipologia - rispetto a quelle offerte su qualsiasi OTA, o a quelle riservate alle stesse strutture ricettive ("Parità di Disponibilità")
Proviamo a fare due ipotesi tenendo conto di questo passaggio che è più importante di quel che sembra:

Ipotesi 1 - Se metto disponibile una camera standard sul sito dell'hotel a 100 euro e una deluxe su Booking.com a 115 va tutto bene?

Ipotesi 2 - Se metto a zero camere la disponibilità su Booking.com e lascio una camera aperta sul sito dell'hotel va tutto bene?

Credo quindi che in effetti sia cambiato tutto, che la questione sia definitivamente risolta. Ovviamente entrambe le ipotesi hanno delle controindicazioni.

Controindicazione all'ipotesi 1: tutti gli alberghi tra 100 e 114 euro su Booking.com acquisiranno la prenotazione che io inesorabilmente perderò?

Controindicazione all'ipotesi 2: quanto costa perdere la visibilità su Booking.com e il relativo beneficio cosiddetto del billboard effect?

Sì, dire che non è cambiato niente non è vero, in particolare ritengo preziosa la riconquista del cliente abituale sul quale da sempre Booking.com ha voluto mettere le mani.  Il problema infatti consiste nel fatto che Booking.com con Tripadvisor, le altre OTA e Google tutti insieme non stanno aiutando il mercato ma stanno innalzando una barriera sempre più alta che costringe gli albergatori a sopportare extracosti di iperintermediazione per difendersi da aziende che, all'inizio della storia, pagava per farsi aiutare (sono ormai tre anni che parlo insieme a pochi altri di questo problema che garantisce molti interessi alle web agency e non solo ai big player, spese di difesa che per giunta, se intermediate da operatori italiani, saranno sostenute dall'Art Bonus).


La sostanza è che sono cambiate diverse cose, in particolare è importante che Booking.com sia dovuta scendere a patti. Ma la battaglia è ancora dura e lunga, c'è da cambiare la strategia (ho provato a ipotizzarla nella prima parte di questo post). E' il contratto di Booking.com combinato al sostanziale dominio sulla visibilità online a essere mortifero.

Ma c'è un grande problema da affrontare e risolvere prima di sperare che l'azione di Booking.com possa affievolirsi ed essere meno pesante per l'hotellerie italiana. C'è uno scoglio enorme da superare prima che le azioni delle associazioni di categoria possano avere effetti salutari sui bilanci degli hotel. Anche se fossero svolte copernicane, al momento, non servirebbero a nulla, è per questo che ritengo che, alla prova dei fatti, è come se nulla fosse cambiato. Ma non sono coloro che dicono che poco è cambiato a fare il gioco di chi adesso tiene il banco. La dimostrazione è la tabella verde con il quale terminava la prima puntata. Ma ne ho un'altra...

Ecco la dimostrazione, con la seconda tabella verde della serie. Il 30 sarò ad Arezzo a parlare di disintermediazione agli operatori della zona. Come sempre ho fatto finta di dover prenotare una notte nella bella città toscana - ormai gli albergatori di tutta Italia mi odiano - ma non ci posso fare niente, è più forte di me. Stamani ho chiamato i primi 10 hotel che erano disponibili e prenotabili con tre clic su Booking.com e lo sapete cosa è successo?
(N.B. senza usare l'opzione Genius che mi avrebbe fatto ottenere tariffe anche migliori su Booking)


Tutti e 10 sono disponibili su Booking.com, 7 non dispongono di sistema di prenotazione sul sito proprietario (in compenso due hanno una simpatica musichetta di sottofondo), uno dei tre prenotabili online sul sito - l'unico che è in parity - ha sul sito il sistema di prenotazione di Booking.com (parity per modo di dire quindi). Gli altri due prenotabili sul sito proprietario hanno la tariffa più alta di Booking.com.

Ma sui canali diversi da internet cosa accade? Al telefono tre su dieci sono in parity, uno prova a tirarmi lo stesso prezzo di internet, mi sente indeciso, prova a chiedermi se sono un abituale, poi si fa coraggio e mi fa un prezzo più basso. Cinque mi rispondono con tariffe più alte rispetto a Booking.com, in alcuni casi di oltre il 10%. Uno l'ho chiamato tre volte e dopo una decina di squilli mi ha risposto così. La più simpatica è la signora che alla mia richiesta se aveva una camera prenotabile ha risposto:
" Ma lo sa che un lo so? C'ho un sacco di richieste di persone che vogliono arriva' un giorno prima, le sistemo e la richiamo"
Peccato che non mi abbia chiesto il numero di telefono e quindi non ci siamo più sentiti.

Non so da che parte stanno quelli che sostengono che non è cambiato un bel niente, ma so benissimo chi è che garantisce vagonate di euro a Booking.com, ho ben chiaro il terreno sul quale intervenire e, siccome vorrei che le cose cambiassero davvero, resto a disposizione per ulteriori chiarimenti.

Per la cronaca hanno espresso parere negativo alla risoluzione di Agcom:
Federalberghi
Hotrect
Assohotel
Confindustria Alberghi

Expo 2015: la leggenda metropolitana delle tariffe scandalose degli hotel milanesi

Sapete che raramente difendo gli albergatori e che spesso sono critico nei loro confronti ma questa storia delle tariffe vergognosamente alte a Milano in occasione di Expo' si basa su valutazioni poco precise e in alcuni casi farlocche.

Da anni lavoro sulle tariffe fornite dal tHPI di trivago e assillo Giulia Eremita e gli altri ragazzi dello staff per analizzare dati e sentiment dei mercati. Senza dubbio i rilevamenti di trivago, in particolare quelli relativi al periodo dell'Expò, dimostrano una poco saggia e assai schizzofrenica gestione del revenue, ma questo è un errore tattico. In parte ascrivibile ai fanfaroni che annunciavano 26 milioni di visitatori senza specificarne, provenienza, soggiorno medio previsto e potere di acquisto.

La strategia di innalzare i prezzi invece è cosa buona è giusta, dovrebbe dipendere sì dall'esistenza dell'evento ma in particolare dal progressivo diminuire delle disponibilità. In sostanza i prezzi dovrebbero alzarsi all'aumentare delle prenotazioni effettivamente arrivate. E' un revenue minimalista ma avrebbe evitato i ribassi che pare si siano fermati - fortunatamente - solo nelle ultime ore.

Due sono le supercazzole (passatemi il termine) che sono girate negli ambienti dell'ospitalità e di Expò. La prima è che durante le Olimpiadi di Londra i tassi di occupazione furono bassissimi, la seconda che le tariffe alla fine crollarono.

Ecco come ce l'ha raccontata Sala:
«Lo spauracchio è quello delle Olimpiadi di Londra: i prezzi delle stanze erano schizzati e la sera della finale dei 100 metri metà degli alberghi erano vuoti. Il motivo? Troppo cari». Sala ne ha parlato anche durante il recente road show in Cina: «Gli albergatori sarebbero pazzi se alzassero i prezzi durante i sei mesi.»
Ecco come andò nel 2012: secondo uno studio di STR Global, nel periodo delle Olimpiadi l'occupazione media a Londra salì del 4,8%, i prezzi salirono dell'86,1% e il RevPar del 95%.


E a Milano cosa è successo? Milano, secondo il tHPI di trivago di maggio (dati provvisori, si raccomanda di precisare Giulia Eremita) salirà a 225,00 euro, in pratica il 47% in più rispetto allo stesso mese dell'anno precedente. Londra, nel luglio 2010 - sempre secondo Trivago - era prevista a 261 euro contro gli attuali 225 previsti a Milano, tre anni dopo.


Visto che i due eventi sono stati paragonati, ci siamo divertiti a calcolare lo spread Milano/Londra dal 2010 ad oggi (sempre con il tHPI di trivago). Da anni il punto minimo dello spread (attualmente attorno ai 30 euro) si sta orientando a favore di Londra (ché rispetto a Milano ha il vantaggio sia  di essere la capitale politica sia la capitale finanziaria), il massimo storico è stato raggiunto proprio in occasione delle Olimpiadi del 2012 superando i 132 punti. Le previsioni di maggio segnalano Londra a 263 contro i 225 di Milano con la capitale britannica che guadagna 7 punti rispetto a aprile. Insomma, nonostante Expò, la differenza tra le tariffe di Londra con quelle di Milano sono al minimo della forbice. Secondo me, la storia del caro tariffe degli hotel in occasione di Expò ha pieno diritto di entrare a far parte delle leggende metropolitane.

mercoledì 22 aprile 2015

[Parity rate] Federalberghi vs. Booking.com: Niente di nuovo sul fronte delle OTA - Prima parte

L'antitrust si è espresso. Qua trovate il testo del provvedimento. Alla luce delle proposte di Booking.com, era prevedibile che Federalberghi avrebbe espresso un parere negativo sul provvedimento.

Pur condividendo le finalità dell'associazione di categoria, non condivido la strategia scelta per ottenere il depotenziamento delle OTA. Il primo grande errore è considerare internet e i punti di vendita fisici due mercati diversi. Sono due canali, il mercato è lo stesso.

Booking.com nel suo comunicato ha accettato tre variazioni che cambiano il rapporto tra albergatore e OTA terze ma non tra albergatore e Booking.com (a eccezione del punto 3):
  1. Gli impegni consentiranno ai nostri partner di offrire diverse tariffe, disponibilità e condizioni di prenotazione tramite altre OTA, e richiederanno la parità in termini di tariffe e condizioni solo tra quanto disponibile su Booking.com e sul sito web della struttura stessa. 
  2. Gli impegni annulleranno i requisiti di parità dei nostri partner rispetto ai canali di vendita offline e opachi (purché tali tariffe non siano state pubblicate o commercializzate anche online). 
  3. Gli impegni rimuoveranno la restrizione che impediva ai nostri partner di contattare direttamente un cliente che aveva precedentemente soggiornato da loro prenotando tramite Booking.com.
Quello che è devastante, non sono i singoli articoli, è il combinato disposto dei quattro vincoli seguenti che, se azionati assieme al posizionamento privilegiato nelle ricerche sponsorizzate su Google, diventano senza dubbio vessatori:

1) Parità tariffaria
2) Parità di disponibilità
3) Utilizzo del nome dell'hotel nelle attività di marketing online
4) Impossibilità di contatto diretto tra ospite e albergatore.

Ma se è vero che anche gli operatori che pubblicano cataloghi (come ai vecchi tempi) hanno anche dei point of sale online, e se è vero che anche i TO hanno la clausola di parità tariffaria con l'aggiunta della riconduzione alla miglior tariffa anche retroattiva, perché attaccare solo Booking e Expedia su questo fronte?


Se la maggior parte del mercato turistico è ancora fuori dalla rete perché attaccare solo due Ota e non tutto il sistema evitando di scindere il mercato.

E' da attaccare l'iperintermediazione che si crea nel sistema grazie ai 4 articoli e l'attività di Google, è infatti innegabile che l'albergatore sta sopportando degli extra costi per difendersi da quelle aziende che, inizialmente, ha utilizzato o utilizza per farsi aiutare sul mercato.

Resto dell'idea che il problema è malposto per il semplice fatto che, in barba alla parity rate, gli albergatori continuano, sempre più spesso, a concedere tariffe più basse su Boooking.com rispetto al sito proprietario. Federalberghi e l'amico Nucara possono fare anche i salti mortali ma, in questo caso, possono solo farsene una ragione.


Seconda parte

Sul tema, se avete voglia di approfondire, ho scritto anche altri post:

Chi può battere Booking.com e Expedia?
Sulla parity rate, sul turismo online e sui mulini a vento.
Il turismo senza Google? Uno scenario possibile.
Federalberghi non ha paura della parity rate, ha paura di internet!
La parity rate non è mai esistita, non esiste e non esisterà.