martedì 16 dicembre 2014

Ci vorrebbe un Mendeleev per il turismo italiano, altro che un campione.

"Nel 1871 Mendeleev pubblicò una forma aggiornata della tavola periodica, 
dando anche accurata predizione sugli elementi che aveva notato
 che mancavano, ma che avrebbero dovuto esistere"
Wikipedia circa la tavola degli elementi di Dimitrij Mendeleev

Ecco, nel turismo italiano ci vorrebbe un Mendeleev che conoscesse così bene la materia e immaginasse il vuoto, quel vuoto che c'è ma che è lì per essere colmato, che lo immaginasse in anticipo, così che gli operatori ci si infilino e trovino finalmente la marginalità aziendale ormai smarrita.

Per la verità Mendeleev non fu il primo a immaginarsi che si sarebbero scoperti, per esempio, il gallio e il germanio, ma fu il primo a dargli un posto preciso nella tabella, immaginandone la futura scoperta.


Uno dei problemi maggiori delle aziende alberghiere è la marginalità che va erodendosi sempre più. In molti casi per la doppia pressione tariffaria che, da un lato porta le tariffe ad abbassarsi e dall'altro le commissioni ad alzarsi.

Venere, Tripadvisor, Kayak e Tingo per esempio sono quattro elementi del turismo come il gallio e il germanio nella chimica. Non c'erano ma era evidente che sarebbero potuti esistere.

Il primo fu una OTA, arrivò internet in tutte le case ed era immaginabile che prima o poi con quell'arnese si sarebbe comprato turismo, il secondo fu sempre frutto di immaginazione: "è possibile che non esista un luogo dove i turisti parlano delle loro esperienze di viaggio?" Così disse la moglie di Kaufer. Kayak compara e confronta, era evidente che siti di comparazione avrebbero aiutato le persone a risparmiare (anche mia nonna comparava le tariffe dei vari negozi d'alimentari). Con Tingo se l'albergatore abbassa il prezzo il marchingegno annulla la precedente prenotazione e ne effettua una nuova a tariffa ridotta.

Piccolo inciso, Tingo ha appena raggiunto la cifra di 1 milione di dollari restituiti ai viaggiatori grazie ai dumping tariffari di tutti gli albergatori del mondo.


In questo panorama dove si comparano le tariffe è evidente, me lo confermava anche la dottoressa Silvia Desideri di Accor Hospitality in BTO2014, che i flussi di prenotazioni si incanalino sempre più verso quelle OTAs che offrono tariffe più basse e, di riflesso, quasi sempre le tariffe più basse sono quelle che lasciano all'albergatore la marginalità più bassa.

Ecco perché sempre più persone tenderanno a frequentare i comparatori come Kayak e Trivago che, non a caso, sono controllati da Priceline/Booking e Expedia.

Proprio le due aziende verso le quali si è intensificata la lotta delle associazioni di categoria per abbattere il vincolo della parity rate. Adesso lo scenario, grazie a queste lotte (non ci credo, le OTAs hanno accettato di rinunciare alla parity per fare liberamente quello che meglio credono sulle tariffe infischiandosene di tutto e di tutti) è cambiato.

Adesso l'albergatore può riconoscere tariffe più basse a OTAs che non siano Booking.com e Expedia (mentre TUI, DER, Thomas Cook e Neckermann, che vendono circa il 30% del loro fatturato online continueranno a essere vincolate alla parity mettendo automaticamente fuori mercato i classici cataloghi che ancora, per alcune strutture italiane stagionali, rappresentano il 60% del flusso intermediato specialmente dalla Germania, ma faranno mambassa con i GDS che porteranno le tariffe scontate sugli aggregatori con i siti del tipo Hotelbeds, Otelopia, Logitravel).

Conosco gli operatori, lavoro per loro e con loro da oltre trent'anni, e quando essi si sentono liberi di praticare politiche tariffarie, nel 90% dei casi, tendono ad abbassare le tariffe, così come quando parlano di revenue vedono detta pratica come un'unica attività volta al ribasso tariffario quando invece l'obiettivo principe del revenue è quello di cogliere le migliori opportunità oltre i livelli, che fino a poco prima, erano i cosiddetti massimi.

Ecco quindi che la libertà di abbassare i prezzi su OTAs differenti consentirà ai comparatori di far arrivare in hotel clienti che sempre più spesso effettuano prenotazioni a bassa redditualità e scarso margine. Resta fisso infatti il vincolo della parity tra sito dell'hotel e Booking.com e Expedia.
"In pratica, Booking si impegna a modificare la clausola Mfn, in modo che sia applicabile esclusivamente ai prezzi e alle altre condizioni pubblicamente offerte dagli hotel attraverso i propri canali di vendita diretta, sia online che offline, e non più sui prezzi proposti su altre On line travel agencies (Ota). Le due società consentiranno inoltre a tutti gli hotel partner di applicare sconti sulle tariffe offerte sulla propria piattaforma a clienti che appartengono a gruppi chiusi di utenti."
In sostanza questo stato di cose crea sei scenari che mi preoccupano molto:
  1. libera l'albergatore nel fare tariffe più basse su OTAs che mediamente hanno commissioni percentualmente più costose di Booking.com con effetti disastrosi sul margine di guadagno;
  2. consente all'albergatore di effettuare sconti con le offerte opache (carte fedeltà eccetera) in una sorta di B2C opaco (cosa che è sempre stata fatta con i promocode);
  3. l'hotel non potendo fare sconti rispetto alle tariffe riconosciute a Booking.com né per telefono né online di fatto garantisce alla società controllata da Priceline il pieno benefico vantaggio dato dalla familiarità che l'utenza mondiale ha con la piattaforma giallo/blu, ché la transazione di booking.com non è solo prezzo, è familiarità con la piattaforma, è anche un ottimo customer care, user friendly, usabile, mobile ecc;
  4. i comparatori faranno emergere sempre più le OTAs che hanno beneficiato degli sconti degli operatori, situazione che verrà sfruttata anche dalle piattaforme dei players come, per esempio, Thomas Cook che spesso con le tariffe a catalogo mette fuori mercato le rack rate online con il B2B;
  5. gli albergatori si sentiranno più liberi di fare ribassi tariffari rischiando di innescare tra loro una concorrenza al ribasso tariffario con grave impatto sul PIL di intere destinazioni;
  6. gli albergatori - scenario attualmente esistente e che temo non cambierà - nella maggior parte dei casi offrono a Booking.com la tariffa più bassa rispetto al booking online proprietario.
Ieri grande esaltazione sui social per questa "conquista" che mette l'albergatore in diretta concorrenza con Priceline, un'aziendina grande tre volte le Assicurazioni Generali o, se preferite, quasi sei volte la Fiat con la Chrysler dentro.

In questo teatro altamente competitivo c'è chi ripete sempre più spesso, rimbombando gravemente cose già viste e vecchie. Come ieri che, nell'ab libitum del "famose un sito", s'è unita anche la Cassa Depositi e Prestiti che, per chi non lo sapesse, con i soldi dei risparmiatori delle poste, farà concorrenza agli albergatori riconvertendo caserme e palazzi di pregio dello Stato in hotel 5 e 4 stelle e, colpo di scena, farà anche italybooking.com per fare concorrenza a booking.com, nell'intento di creare il nuovo "campione del turismo". Ecco, siamo così vecchi che facciamo concorrenza ad una OTA con una OTA che, per 3/4 di denominazione, fa pubblicità alla OTA alla quale vogliamo fare concorrenza. (Tra le altre cose, avvisate Tamagnini che nel frattempo il dominio se l'è comprato una web agency). 

Vi prego, trovatemi il Mendeleev del travel italiano, ma fate presto! 

domenica 14 dicembre 2014

La sindrome dell'assessore si combatte con la semplicità svizzera.

In Svizzera, quando di parla di turismo, è facile imbattersi in situazioni d'eccellenza. La loro hotellerie non solo è sempre stata d'alto livello ma è la prima che con la sua associazione, la Société Suisse des Hôtelier, raccoglie i dati statistici e li analizza con certosina attenzione fin dal 1884.


Anche l'Ente di promozione svizzero non scherza, le sue campagne pubblicitarie fanno spesso scuola.  La Svizzera fu la prima destinazione turistica mondiale a dotarsi di un piano turistico sostenibile e anche con le più recenti campagne è rimasta coerente.


"Negli anni Settanta la Svizzera è il primo Paese a livello internazionale a dotarsi di un Piano di sviluppo turistico nazionale con pretese di sostenibilità ambientale. Jost Krippendorf è, con Peter Keller e Hansrüdi Müller, tra gli autori del Piano, adottato nel 1979, e può essere considerato un pioniere dello sviluppo sostenibile."

Addirittura Krippendorf passa alla storia per il cambio di paradigma da piani di marketing hard selling, che puntano alla massimizzazione delle vendite, a un marketing heart selling, del cuore, cioè che punti a massimizzare la soddisfazione del cliente.

Complice il clima pre natalizio mi sono ritrovato a leggere una vecchia guida del Touring Club della serie Manuali del Turismo: manuale dell'industria alberghiera. Anno 1964.

Proprio lì ho trovato la storia delle statistiche di fine 800 della Société Suisse des Hôtelier e sono andato a cercarla su internet. Adesso si chiama, in modo più internazionale, Swiss Hotel Association e la cosa bella è che è riuscita a commercializzare on line le camere degli associati senza intermediazione. Come ha fatto? Perché è riuscita dove in Italia Federalberghi ha fallito addirittura con Amadeus?

Perché in Svizzera non hanno, evidentemente, la sindrome dell'assessore al turismo. Una malattia che in Italia colpisce tutti coloro acquisiscono un po' di potere o una carica sufficiente a consentire l'apertura di un portale di prenotazioni che quasi sempre non funziona. In questo momento sono a conoscenza che in Italia:
  • Enit cercherà di commercializzare online;
  • Explora cercherà di commercializzare online;
  • le Regioni stanno cercando di commercializzare online;
  • I comuni stanno cercando di commercializzare online;
  • Federalberghi cercherà di commericalizzare online;
  • Gli associati di Federalberghi stanno creando piattaforme indipendenti da quella della associazione di categoria per cercare di commercializzare online;
  • I consorzi locali cercheranno di creare siti per commercializzare online;
Ovviamente questa gente andrebbe avvisata che non sarebbero necessari 7 siti diversi con sette motori diversi quando esiste, da tempo (all'incirca da quando è stato inventato l'internet), una stringa di codice che consente di apparire su infiniti siti con un motore e un database unici. Perché, a ben vedere, c'è anche il problema che tutti questi 7 livelli difficilmente parleranno con i più utilizzati channel manager (spiegatelo all'assessore cos'è, grazie).

E' evidente, l'assessore non legge questo blog. Perché dovrebbe? Lui, in fondo, i soldi per fare un sito ce li ha. Il fatto che poi non gli bastino per farlo anche funzionare è, per lui, secondario. Più volte ho segnalato la gravità della parcellizzazione in uno scenario comandato da multinazionali quotate al Nasdaq. (post 1, post 2, post 3).

Ma torniamo agli amici svizzeri che nel 1998 (nota bene, dopo solo due anni dalla creazione di Expedia) fondano STC Switzerland Travel Centre SA.

STC Switzerland Travel Centre SA, con sede a Zurigo, è una società affiliata alle FFS (Ferrovie Federali Svizzere). Altro azionista di STC è Svizzera Turismo, l'azienda di promozione turistica nazionale svizzera.

STC è stata fondata nel 1998 da Svizzera Turismo, Swissair, FFS, hotelleriesuisse, GastroSuisse ed Europcar con il nome di Switzerland Destination Management AG.

Inoltre STC dispone di un proprio sistema di prenotazione su Internet, supportato da oltre 200 partner a livello mondiale dove si può trovare la maggiore offerta disponibile per le vacanze in Svizzera.

"E, se lo desiderate, con possibilità di supporto personale: i nostri esperti addetti alla consulenza turistica sono a vostra disposizione dal lunedì al venerdì, dalle ore 08.00 alle 18.00, al numero di telefono +41 (0)43 210 56 56 Switzerland Travel Centre SA, in qualità di ''tour operator ufficiale di Svizzera Turismo', gestisce a Zurigo e a Londra dei propri punti di servizio che elaborano annualmente oltre 270 000 richieste da parte di persone che intendono trascorrere le loro vacanze in Svizzera."

Ma come? Questi pazzi montanari, divisi da montagne e cantoni, da lingue diverse e usi non sempre condivisi hanno messo insieme albergatori, ferrovie, compagnia aerea, gastrosuisse (che è un'altra associazione di albergatori e ristoratori) e perfino una compagnia di autonoleggio francese.

Immaginatevi in Italia Enit, Federalberghi, Trenitalia, Alitalia, Fipe, Assohotel e una compagnia di autonoleggio francese che fanno qualcosa insieme? Ma per favore...

Ma non è finita qua, se andate sul sito delle Ferrovie Svizzere e prenotate un biglietto ferroviario potete anche prenotare una camera d'albergo. Chiedi un biglietto Berna > Zurigo e cliccando il pulsante "hotel" ti si apre la scelta a Zurigo tramite la piattaforma STC.

In Italia? Su Trenitalia prenoti con HRS che è una OTA basata a Colonia. L'unica cosa che consola è che una parte della commissione pagata dagli albergatori italiani alla OTA tedesca resta a Trenitalia.

Swissair, che è socia di STC, per vendere con il suo sito camere sulle rotte di tutto il mondo ha fatto un altro sito? Assolutamente no, si è affiliata con Expedia per vendere le camere e con Tripadvisor per offrire ai clienti tariffe e reputation index in una botta sola.


Europcar che è francese cosa ha fatto per vendere camere sul suo sito? Ha creato un nuovo booking on line? Ma no, ha fatto un accordo con accorhotels.com e utilizza la piattaforma della catena alberghiera.

Vi immaginate in Italia Enit, Federalberghi, Trenitalia, Alitalia, Fipe, Assohotel, Starhotels e una compagnia di autonoleggio francese che vanno daccordo e che qualcuno di loro collabori con Expedia e Tripadvisor invece di fargli causa?

Eppure non sembra difficile immaginare che un Sistema di Destination Management può funzionare se è costituito da coloro che dispongono del territorio, degli hotel, dei ristoranti, degli aeroplani, dei treni, delle auto.

Se in Svizzera tutto questo è normale c'è da tenere conto che in Italia, come diceva Ennio Flaiano e come qualcuno ha già teorizzato, in particolare nel turismo, la linea più breve tra due punti è l'arabesco.

mercoledì 10 dicembre 2014

Lo strano caso di Thomas Cook e Harriet Green

Da un po' di tempo seguivo le orme di Harriet Green l'amministratore delegato di Thomas Cook che di recente ha lasciato la carica nel gruppo britannico (adesso su linkedin si legge che ha la carica di "semplice" direttore).

Thomas Cook Nottingham from 1905

Thomas Cook è il più vecchio e uno dei più grandi players del travel a livello mondiale, il gruppo possiede un centinaio di marchi operativi in tutto il pianeta. Nel luglio 2012 arriva Harriet Green, il 30 settembre di quell'anno il bilancio di Thomas Cook Group si chiude con una perdita netta di 586 milioni di sterline. La situazione è pesantissima, il gruppo versa in una crisi importante, l'anno precedente si era chiuso un bilancio con altri 521 milioni di sterline di perdita. Quando Harriet mette piede in ufficio il titolo Thomas Cook Group PLC (TCG.L) oscilla alla borsa di Londra tra le 12 e le 13 sterline.


Per avere un riferimento, nello stesso periodo il titolo Priceline quotava 1.117 dollari. Segnatevi questi numeri.

Harriet nel CdA di Thomas Cook è la più giovane, per la verità c'è un consigliere non esecutivo che ha un anno di meno, poi tutto il resto è più anziano, addirittura il più vecchio ha 67 anni.

Nel frattempo Harriet riposiziona l'azienda, la rende più attenta all'esigenza dei clienti e inizia a cercare di lanciare una nuova sfida. Nel 2013 il bilancio migliora e la perdita netta scende a 199 milioni di sterline. Nel frattempo in borsa il titolo inizia a volare.

Nel marzo di quest'anno la semestrale appare ancora in miglioramento, il bilancio del gruppo chiude al 30 settembre e i dati fanno già ben sperare.

Ma cosa succede a marzo? La Green lancia un allarme, si guarda intorno e cerca idee e sfide per crescere ancora. Ma cosa manca a Thomas Cook per tornare agli antichi splendori? Harriet lo capisce ed è molto chiara (qualche mese dopo, proprio per le dichiarazioni che la Harriet fece a marzo Giancarlo Carniani cercò di portarla in BTO, non è stato possibile).

Ecco il sunto della relazione:

Le cose stanno migliorando, con un business più diversificato - un terzo delle entrate ora provengono al di fuori della tradizionale attività di "pacchetto vacanza". 3 miliardi di sterline arrivano dall'online e 500 milioni da cellulare e tablet.
Il numero di piattaforme web è stato ridotto da 17 a sette, con un obiettivo finale di una. Il numero di siti web è quasi dimezzato con l'obiettivo di due o tre per segmento.
Il sito responsive Flythomascook, presentato alla fine dello scorso anno, sta già guadagnando con un incremento 87% dei ricavi da tablet.
Le prenotazioni online sono aumentate al 39% negli ultimi sei mesi, con un obiettivo di oltre il 40% per l'intero anno e di oltre il 50% nel 2015. C'è ancora molto da fare per completare la digitalizzazione di Thomas Cook e realizzare ulteriori tagli dei costi (benefici).
La Harriet li quantifica, a marzo, in circa 150 milioni di sterline. In pratica una repentina svolta al digitale, più strutturata, meglio organizzata e più semplificata per quanto riguarda la user experience consentirebbe al gruppo di tornare a generare utili netti.


La Harriet si rende conto però che la battaglia dell'online si gioca in teatri molto più grandi e che sovvertire gli equilibri - cosa nella quale confidavo molto - sottende una mentalità intensamente digital oriented e elenca alcune mancanze dell'azienda nonostante i dati sopra evidenziati:
  • siamo disconnessi dal business online
  • non offriamo esperienza multicanale
  • il senior board non ha alcuna esperienza nel digitale
  • non abbiamo la cultura della digitalizzazione
  • la customer experience online è scarsa
  • l'organizzazione aziendale a compartimenti stagni rende difficile una strategia digitale.
Questo settembre si è chiuso il secondo bilancio firmato dalla Harriet con la perdita che è scesa ancora totalizzando 118 milioni di sterline. nel frattempo il titolo ha raggiunto anche massimi di 180 sterline. La capitalizzazione in borsa (il valore del gruppo) è passata dai 148 milioni di sterline all'arrivo della Harriet a oltre 2 miliardi. 

Per intenderci, chi avesse investito 100 dollari il giorno dell'arrivo della Harriet in Thomas Cook, avrebbe realizzato vendendo il giorno prima delle sue "dimissioni" circa 999,70 dollari. Se lo stesso investimento fosse stato fatto in azioni della tanto decantata Priceline (società che controlla Booking.com che è stata definita l'acquisizione più importante nell'IT del secolo) nello stesso periodo i 100 dollari sarebbero diventati 104,94. Non ci credete? Guardate il grafico:

In blu Thomas Cook Grp., in rosso Priceline
A parte le frasi di circostanza, sia della Green sia del nuovo amministratore delegato, e la smaniosa voglia di far sapere che la decisione è stata presa all'unanimità, credo che sia costato caro alla Green voler imporre un'ulteriore, decisa virata verso il digitale. Mettere il senior board di fronte alla sostanziale incapacità di comprendere il digitale sono convinto le sia costata il posto.

La dichiarazione "I always said that I would move on to another company with fresh challenges once my work was complete. That time is now" mi sorprende per il semplice fatto che la sfida, quella vera, era quella di riportare, con internet, la compagnia di viaggi più vecchia della storia agli antichi splendori. L'hanno pensata così anche gli investitori che hanno venduto, all'indomani della notizia, facendo crollare il corso del titolo di oltre il 20%.

Avrà già un posto dove riparare, ma visto che si vocifera che l'Enit potrebbe anche andare in mano a uno straniero... già che ci siamo che ne dite della Harriet all'Enit? Non sarebbe un'idea molto bella?