martedì 20 gennaio 2015

La Basilicata su Facebook: intervista a Gianni Lacorazza

Dopo qualche mese di sosta riprendiamo il ciclo di interviste con i social media manager delle regioni italiane. Oggì è il turno del responsabile della comunicazione di Apt Basilicata.

Gianni Lacorazza è laureato in Scienze della Comunicazione, nel ’97 co-founder di un’agenzia di formazione e comunicazione. Giornalista, dal 2004 al 2009 nell’ufficio stampa della Provincia di Potenza e nel 2010 portavoce del Presidente del Consiglio regionale di Basilicata; da gennaio 2011 Gianni si occupa di comunicazione e media nell’APT lucana. Gli studi e la passione l'hanno portato ad approfondire la relazione tra l’uomo e le macchine, con pubblicazioni che raccontano di uomini del ‘900 al servizio dell’evoluzione tecnologica e del rapporto tra arte e tecnica.

La Basilicata seppur con pochi fan su Facebook è, tra le regioni italiane, tra le più attive sui vari social network. Qual è l'obiettivo della vostra attività e la strategia social in generale?

I numeri assoluti non possono essere il nostro principale obiettivo di breve periodo. Ovviamente ci interessa farci conoscere ad un target quanto più diffuso possibile ma sappiamo bene che la nostra “potenza di fuoco”, intesa come forza oggettiva di emittenza, è limitata e quindi abbiamo bisogno di più tempo e strategie di medio-lungo periodo. Per questo siamo orientati a costruire una Smart Community regionale, in cui tutti i protagonisti della filiera turistica, sia pubblici che privati, possano remare nella stessa direzione. Siamo pochi, per questo possiamo ambire a trasformare il nostro punto di debolezza in un punto di forza, lavorando pian piano a costruire un prodotto identitario riconosciuto da tutti e quindi comunicato in maniera sempre più coerente ed unitaria. Per costruire il prodotto, con tutte le sue nicchie, ci vuole di più di tante altre destinazioni già mature (siamo a buon punto ma non abbiamo certo concluso questo percorso) mentre, per comunicarlo, il web ci aiuta a ridurre il gap e i ritardi accumulati nella storia. Per questo puntiamo molto sui social, che favoriscono la condivisione proprio con quanti possono entrare a far parte di questa smart community, siano essi lucani residenti, lucani nel mondo e turisti che vogliono raccontare la nostra regione.

Su quali social network siete attivi? Avete delle iniziative in corso, appuntamenti fissi con i vostri followers? 

Oggi abbiamo un network che porta il nome di Basilicata turistica (a partire dal sito www.basilicataturistica.com) si chiama così la fan page su Facebook (ex Apt basilicata.travel), su Twitter (la mention è @basilicata_tur), su Instagram, su Google+, su Youtube, su Pinterest, su Slideshare, su Issuu. In più abbiamo fan page in inglese di facebook, un account di Btwic su Twitter e alcune azioni collaterali che hanno utilità periodica e temporanea a seconda dei casi.
Iniziative a appuntamenti sono costanti. Da un lato cerchiamo di stare sull’attualità degli eventi social: invasioni digitali, basilicataselfie, nottebianca twitter e cose di questo genere ci danno la possibilità di stare sempre dove c’è tanta gente. Poi abbiamo nostre iniziative come #basilicataracconta, un lavoro di sintesi tra il racconto dei turisti in Basilicata e il nostro blog; #basilicataquote con le citazioni dei grandi personaggi sulla basilicata; e attenzione costante anche ai contenuti postati dai nostri fans per dare loro protagonismo e rafforzare la community. Il tutto è sempre assolutamente legato ad una selezione e gerarchia dei contenuti da cui non prescindiamo mai.

Tra le vostre azioni social, in particolare su Facebook, quali sono quelle più gradite dai vostri followers? 

La strategia di fondo è quella della Smart Community, di conseguenza è nostra azione costante fare un lavoro di ascolto e valorizzazione dei migliori contenuti che vengono dai nostri fan/followers, più coerenti con le nostre strategie di marketing. Questa logica rafforza molto la rete di “emittenza” comunicativa, consentendoci di costruire una potenza di fuoco che per noi rappresenta l’unica soluzione per ovviare ai piccoli numeri di una regione come la Basilicata. I lucani (in Basilicata e fuori) si sentono protagonisti e partecipi della promozione della propria terra e, in questo modo, lo fanno dentro i confini comunicativi e strategici che tentiamo di mantenere noi. Interpretiamo la rivoluzione dei social network in questo modo, provando a cogliere il meglio da tutti e sapendo che le idee creative possono uscire fuori a volte anche da utenti da cui non te lo aspetteresti. Ma non è tutto qui ovviamente. Un importante pilastro della Smart Community Basilicata è sicuramente il mercato e gli operatori della filiera economica turistica. Riteniamo che comunicare in maniera coordinata aumenti ancor di più la costruzione di una reputazione generale e la percezione di un’identità turistica regionale. Con gli operatori siamo in costante contatto soprattutto sugli aspetti che riguardano la promozione della destinazione Basilicata, in particolare per l’online dove è fondamentale non dispendersi nell’oceano del web ma provare a mantenere dritto il timone della flotta. Lo facciamo in vari modi concreti ma due sono ormai le azioni strutturate nel tempo. Da un lato organizziamo da tre anni il Btwic (Basilicata Turistica, Web Innovazione e Creatività; dall’anno scorso la C è diventata CulturE in concomitanza con il trasferimento dell’evento a Matera, per ovvie ragioni di sostegno alla candidatura), un appuntamento in cui chiamiamo esperti di web marketing nazionali e non che incontrano il sistema turistico lucano. Dall’altro, portiamo con noi gli operatori turistici lucani a BTO e proviamo a farlo in altre occasioni simili. Ormai ci seguono in tanti perché hanno capito che essere in questi luoghi vuol dire avere una visione diversa della promozione turistica e crediamo che questa strategia stia davvero dando buoni risultati.


Come scegliete i temi che trattate? 

Abbiamo una pianificazione strategica che ogni anno determina l’offerta turistica tematica e, di conseguenza, le azioni di marketing e le attività di comunicazione. Il prodotto turistico che viene offerto al potenziale viaggiatore rappresenta dunque i contenuti di partenza da trasformare in prodotto di comunicazione, in linea editoriale, in contenuti web e così via.
La differenziazione tematica dell’offerta turistica rimane ovviamente il canale di marketing diretto, in particolare l’offerta family e mare, l’outdoor e l’avventura, l’enogastronomia, il glamour, la cultura. Insomma, gli ambiti che producono maggiore prodotto interno lordo. In secondo luogo seguiamo il cosiddetto marketing “laterale”, ovvero particolari progetti o temi che si rivolgono dapprima a pubblici selezionati ma che servono a far scoprire al potenziale turista una Basilicata particolare e unica a cui ci si arriva per via traversa. E’ il caso della Basilicata Sacra, del progetto Visioni sonore, che raccoglie testimonianze, riti, proverbi e musica della tradizione popolare lucana.

Avete dei benchmark di riferimento? Come monitorate le vostre attività? 

Poiché la Basilicata è una destinazione nuova nel panorama turistico nazionale e lo è conseguentemente anche nel web, i benchmark di riferimento vanno via via costituendosi e, pian piano che si afferma una identità riconosciuta, consolidandosi. Il benchmark, però, ce lo facciamo dettare anche dalla tradizione e dalla saggezza popolare; si dice “vai con quelli migliori di te e fanne le spese” e quindi cerchiamo di prendere a riferimento le performance di destinazioni maggiormente consolidare e con buoni risultati. Ovviamente non c’è competizione ma solo osservazione perché il vero valore di riferimento che riteniamo più utile siamo proprio noi stessi, considerando cioè i nostri cambiamenti in termini di trend di crescita. Dunque gli strumenti classici di analisi (analitycs, insight etc) sono la base essenziale da cui non si può prescindere, a ciò vanno aggiunte varie forme di misurazione analitica che da occasionali devono divenire sempre più strutturate e sistematiche, al fine di avere un monitoraggio costante e mirato alle attività che principalmente risponde ad esigenze di posizionamento della Basilicata come destinazione turistica.

Ci racconti la giornata tipo del social media team della Basilicata? 

Il nostro social team è così ridotto che la giornata tipo non ha inizio e fine, di prima mattina si controllano le conversazione sui social, se ci sono messaggi privati, si da il buongiorno con un sorriso e ci si muove su due canali, il piano editoriale base con immagini e testi per promuovere la Basilicata e poi attenzione e condivisione e di eventi, attività, novità, sorprese che in realtime abbiamo. L'attività di monitoraggio è praticamente costante nella giornata e il social team si occupa della comunicazione web a 360 gradi poiché esiste una diretta correlazione tra i social e la piattaforma web (sito e satelliti) che è rappresentata dai contenuti. Chi fa questo lavoro deve vivere in una “tridimensionalità” di conoscenze: territorio, offerta turistica e padronanza degli strumenti, sia in termini di tempistica che di tecnica. Solo così i contenuti possono distinguersi nell’oceano che oggi è il web.

Grazie Gianni!

Le interviste già pubblicate: Toscana, Liguria, AbruzzoMarchePuglia, Emilia RomagnaItaliaVeneto e Sicilia.

Se volete seguire l'andamento delle pagine Facebook del turismo regionale italiano non perdetevi la rubrica mensile che curo per lo Studio Giaccardi & Associati di Ravenna. Il report, da novembre 2013 è stato arricchito con l'analisi dalle performance di 20 pagine Facebook delle maggiori nazioni UE scelte per numero di presenze turistiche. Vi ricordo anche, come vedete nell'immagine a lato, che è in corso una campagna a sostegno della pagina Facebook dell'Italia che ha superato da poco quota 250mila like. #Ilikeitaly e voi? Avete messo il vostro like? La pagina Facebook di Italia.it va molto bene, con tassi di engagement veramente degni di nota. E, se funziona, è meglio per tutti!

Il prossimo mese intervista con un altro social media manager del turismo italiano, c'è qualcuno che si offre volontario?

martedì 13 gennaio 2015

Economia, macroeconomia e proprietà transitiva.

di Antonio Pezzano*

Mi è capitato di leggere recentemente una serie di articoli interessanti che dovrebbero essere sul tavolo di lavoro della “nostra” classe dirigente.

Qui, un post molto esaustivo sull’argomento. La mia sintesi: le OTAs non sono agenti di viaggio, ma piattaforme dove domanda e offerta si scambiano informazioni. Il loro core business è analizzare queste informazioni per trovare soluzioni che rendano l’esperienza di prenotazione sempre più interessante e divertente; per questo motivo le imprese che gestiscono queste piattaforme assumono microeconomisti. Quante nostre imprese o loro consorzi hanno assunto (anche come consulente) una figura simile negli ultimi dieci anni?

E’ chiaro che in un paese che ha il triplo degli avvocati della media UE si preferisce affrontare il tema delle OTAs e del social attraverso battaglie legali. E non stupisce che il settore dell’ospitalità sia quello dove, nel 2014, si prevedeva di assumere il più basso numero di laureati (anche nelle imprese con più di 50 dipendenti).

Nota personale: non sono un economista, anche se molte persone nell’ambiente di lavoro tende a presentarmi così :-). Questa è la spia che è utile dotarsi di alcuni strumenti di base per capire il nostro tempo. Per cominciare, qui una breve descrizione di cosa sia la microeconomia e cosa sono gli economisti. Come esercizio ricavatevi cosa sia un micro-economista usando la proprietà transitiva :-)

*Antonio Pezzano ha maturato più di dieci anni di esperienza come consulente nel settore delle politiche pubbliche per il turismo lavorando sia in Italia, sia all´estero. Attualmente è Team leader di un gruppo di lavoro che supporta il Dipartimento Turismo della Regione Sicilia a programmare, gestire e valutare le politiche regionali di sviluppo turistico nell’ambito di un Accordo di Programma Quadro Stato Italiano-Regione Sicilia. E’ stato per conto della Commissione Europea, coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza, EDEN. Inoltre, ha collaborato con Think Tank, Università e NGO (tra i quali il CEPS di Bruxelles, University of Surrey, Sustainable Travel International, Intasave) nell’ambito di progetti di ricerca commissionati dalla Commissione Europea quali la valutazione d’impatto del Marchio del Turismo Europeo e lo Studio di Fattibilità per un sistema di indicatori relativi al turismo sostenibile. Laureato in Economia e Commercio a Firenze (1998), ha conseguito un Master Degree in Management presso l´Asian Institute of Management di Manila (2008) e un Master Diploma in Management del Turismo alla Scuola Internazionale di Scienze Turistiche di Roma (1999).

domenica 11 gennaio 2015

Vendere camere sarà sempre più difficile e sempre più bello.

Il 2015 sarà l’anno della verità per gli albergatori. Le commissioni pagate alle OTA cresceranno molto più velocemente dei fatturati degli alberghi, gli incrementi tariffari saranno spesso lenti e poco decisivi, inoltre metodi antiquati e approcci ormai desueti circa le politiche tariffarie tenderanno a favorire gli intermediari che saranno ancora più efficienti.


La complessità della distribuzione dei prodotti turistici metterà sempre più in evidenza la scarsa conoscenza in materia da parte dei gestori delle strutture che finiranno per contribuire a creare un solco sempre più grande tra il mercato e quelle aziende alberghiere che non sapranno interpretare al meglio la loro presenza online.
“Nel 2015 il mercato del travel online in Europa crescerà del 7%” 
Phocuswright
Se a prima vista la notizia di Phocuswrigt può sembrare positiva, in essa sono racchiusi dei rischi dei quali è bene essere consapevoli. Quel 7% sarà in gran parte costituito da flussi che si sposteranno dall’offline all’online, terreno sul quale le potenze multinazionali dell’intermediazione potranno fare il bello e cattivo tempo.

Per giunta lo scenario è cambiato. Con le nuove proposte fatte da Booking.com, circa l'abbandono della parity rate, le difficoltà aumenteranno. In effetti, le nuove condizioni “offerte” dalla OTA controllata da Priceline all’Autorità per la Concorrenza sono tutt’altro che una mano tesa agli albergatori. Se ne sono accorti anche quelli di GNI, CPIH, FAGIHT e SYNHORCAT, sindacati di categoria francesi che hanno definito le proposte della OTA non una risistemazione degli equilibri di mercato ma una “mascarade”.

Sui rischi dell’abolizione della clausola della miglior tariffa espressi già i miei dubbi qua. La libertà di offrire tariffe migliori su canali concorrenti a Booking.com finirà per far dirottare allotment verso i canali più sensibili alle “guerre al ribasso”, se n’è accorta la TUI che ha subito messo a posto la sua filiera online posizionando in maniera più centrale nella gerarchia del gruppo la bedbank Hotelbeds che spesso porta le tariffe B2C in chiaro sui metamotori e sui comparatori.

E se è vero che
Tutte le prenotazioni online – grazie ai metamotori – stanno arrivando per mezzo dei canali che restituiscono agli albergatori la minore marginalità” 
Dal “Dibattito molto sereno sulla parity rate” BTO2014  
è molto probabile che le politiche tariffarie spesso sconclusionate degli operatori finiranno per spostare transazioni che adesso costano tra il 15% e il 18% su canali che costeranno oltre il 20%. E' necessario formare competenze adeguate per saper gestire i canali di vendita, se è vero che le OTA con le loro commissioni al 15% ci hanno permesso di ridurre le commissioni dei TO classici (20-27%) potremmo fare in modo che la concorrenza tra OTA possa portare a una ulteriore riduzione delle commissioni medie.


Una strategia potrebbe essere quella di aumentare le tariffe su Booking.com (Il fatto che abbia rinuniciato alla parity non lo dovete leggere come la possibilità di abbassare i prezzi agli altri ma di alzarli proprio a Booking.com) consentendo, per esempio, a Expedia di riprendere potere concorrenziale a patto che ci riconosca la stessa commissione del gigante di Priceline.

Potremmo anche favorire le OTA su canali differenziati, dare extra commisisoni sui canali opachi (pacchetti) o su flussi particolari (OTA che privilegiano le prenotazioni da mobile). Il rischio infatti non sarà quello dell’intermediazione (fetta che si amplierà sempre più nostro malgrado) ma quello di non aver diversificato i canali. Avere un solo fornitore di prenotazioni "forte" significa aver perso la guida della propria azienda.


A inizio 2015 è arrivato il nuovo Cluetrain Manifesto, anche se non ha impressionato come il primo, se non altro ha sancito che il precedente ha ben 16 anni suonati. Ma in Italia, e forse anche in Europa, in troppo pochi hanno letto il primo, figuriamoci il secondo.
Si sono accorti adesso di cose ribadite da tempo, per esempio che
“i clienti, attraverso le loro scelte d’acquisto e le opinioni positive o negative che riferiscono ad altri, hanno la possibilità di incidere sull’andamento delle aziende e sulla carriera dei manager.” 
Kotler, Bowen, Makens 
e hanno pensato bene di sfuggire a questa regola
“Antitrust, 500mila euro di multa a TripAdvisor per «recensioni poco trasparenti». Il sito: decisione non ragionevole” Il Sole 24 Ore 
ma non sono regole alle quali si possa sfuggire, sono la libertà.
"La conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra volontà, dalle vostre linee guida e dalla vostra pianificazione – a meno che non vogliate farla emigrare altrove. In cui, comunque, di nuovo prenderà una forma non prevedibile."
Diegoli
Lo sa bene Tripadvisor che continua a prendere posizione, dopo averlo fatto negli alberghi, nei ristoranti con il recente acquisto di iens sito di recensioni di ristoranti che include la piattaforma di prenotazioni Seatme, dopo che nel 2014 ha acquistato La Fourchette.

Certamente qualcosa mi sta sfuggendo nelle dinamiche delle lotte intraprese a botte di carta bollata da associazioni di categoria, consumatori e gestori dei servizi turistici e sarà per questo che pur comprendendo e rispettando gli obiettivi, non condivido assolutamente le strategie e tanto meno comprendo dove, con tale lotta, si tutelino i cittadini. Come se abolire la parity rate sottenda due questioni fondamentali:  che abolire la parity significhi automaticamente abbassare le tariffe, e che gli albergatori siano dei bischeri totali.


E’ certo infatti che le OTA e Tripadvisor non hanno rubato niente a nessuno, è certo che rendono più complesso il mercato ma, come abbiamo dimostrato in Maremma, in una sola provincia, in un anno a causa di errati posizionamenti tariffari, mancanza di risposte alle e-mail, scarsa capacità di gestire le telefonate si rischia di perdere competitività per un valore che oscilla tra 900 mila e quasi 3 milioni di euro. E la Maremma non è poi posizionata così male a confronto dei dati rilasciati da anni da RateGain in tutto il mondo.

Con l’internet i turisti, o viaggiatori che dir si voglia, saranno sempre più informati e anche se torneranno da voi
“Tutti i clienti abituali che prenotano direttamente si aspetteranno di ottenere l’offerta migliore.”
Bosworth 
Indipendentemente da ciò che accadrà nelle aule di tribunale, sarà opportuno mettere in concorrenza tra loro gli operatori, non consentire ad un unico intermediario di “governare” più del 20% del fatturato di una struttura, lasciare liberi gli ospiti di parlare di noi come e dove più gli aggrada (se restate antipatici a un concorrente o a un avventore questi vi sputtaneranno ovunque, fermarli su Tripadvisor lascia il tempo che trova).

Non rispondete mai "prenoti pure con Booking" e date disposizione ai vostri dipendenti che offrano uno sconto di almeno 2 euro sotto la quota indicata dal cliente per ogni telefonata nella quale viene segnalato che "su booking.com costate tot Euro meno". Un altro euro mettetelo di premio in busta paga al dipendente. Se la camera costava 100 euro il cliente ne ha risparmiati due, il dipendente ne ha guadagnato uno e l’albergatore ne ha risparmiati dodici. Che dite? Se al telefono è un dipendente di Booking per un controllo? Ditegli che gli avete appena riconosciuto la miglior tariffa disponibile, come da accordi. Non sto scherzando, provate a farlo.