lunedì 29 giugno 2015

Del perché Federalberghi rischia il boomerang effect

Perché molti addetti ai lavori non condividono le strategie di Federalberghi? Perché, con l'operazione "Fatti furbo" Federalberghi rischia di creare un danno rilevante all'ormai esile filo fiduciario che lega gli hotel ai loro ospiti? Di seguito proverò a spiegarlo nella speranza che evidenziare, ancora una volta, i limiti del nostro sistema distributivo non mi crei ancora più nemici. Ma prima di tutto godiamoci uno degli spot di Federalberghi.


Rispondiamo alla domanda posta nel video da Federalberghi: chi te lo dice che i prezzi migliori sono solo su internet? Tutti! Tutti dicono che i prezzi migliori sono su internet. Ed è vero? Officina Turistica l'ha spesso dimostrato sia con la ricerca Buy Maremma Online sia con il caso Arezzo, piccoli segnali che però sono confermati dal rilevamento che abbiamo fatto oggi su Roma. 

Cosa abbiamo fatto? Nicola Carraresi come sempre si cimenta in telefonate di richiesta mentre io scandaglio l'internet. Oggi siamo andati sul sito ItalyHotels, quello di Federalberghi per intenderci, e abbiamo selezionato i primi dieci alberghi (che immaginiamo essere tutti associati) e che il motore interno del sito ci restituiva per i filtri "Roma" e "4 stelle".

Non ce ne vogliano i colleghi ma, siccome nei precedenti rilevamenti - in Maremma e ad Arezzo - tutti sono apparsi stupiti dei risultati e qualcuno ha osato metterli in dubbio per il fatto che non fossero menzionate le strutture, questa volta i nomi li abbiamo indicati.

Abbiamo richiesto una doppia in camera e colazione dall'11 al 12 luglio 2015, abbiamo rilevato le tariffe sul sito di ItalyHotels, quelle su Booking, quelli sulla OTA più conveniente usando Google o Tripadvisor come metamotori, poi quelli del sito internet di proprietà dell'hotel e poi abbiamo provato a chiedere per telefono. Solo una volta su dieci il prezzo telefonico è risultato più conveniente e solo per 50 centesimi di euro. Pochi per dover inviare una mail, attendere la risposta di conferma, passare i dati sensibili della carta con sistemi di non ottima sicurezza.


Per telefono abbiamo spesso respirato la situazione che nel suo bel post Luciano Scauri ci ha descritto con l'acume di chi, dietro i banchi delle portinerie e dei ricevimenti, ci ha fatto diversi solchi.
Ma le prenotazioni in hotel poi chi le gestisce ? Il receptionist a 900 euro al mese che mentre fa un check in, da un indicazione, firma la bolla a un fornitore, risponde al telefono per scoprire che è il proprietario che vuole l’amministrazione, gestisce il complaint di un cliente, chiama i taxi, ha fame da morire perché è in turno da solo? Quanti sono, in media o in percentuale gli alberghi che hanno un ufficio prenotazioni operativo dalle 8:00 alle 22:00?
Il messaggio che Federalberghi lancia in rete - e se non sbaglio anche in televisione - crea una aspettativa che, come abbiamo dimostrato, 9 volte su 10 viene delusa. L'ospite controlla, confronta e usa - evidentemente meglio dei responsabili di Federalberghi - i comparatori. E come abbiamo visto, il messaggio di Federalberghi per 9 volte su 10 risulterà falso. Ciò può compromettere irreparabilmente quella poca e fragile fiducia che il cliente nutre ancora nell'albergatore.

Per esempio, perché sul sito ItalyHotels solo 2 volte su 10 ci sono le migliori tariffe? Perché sul sito di Federalberghi non ci sono i numeri di telefono per contattare gli hotel? Perché se la parity è un problema, 8 volte su 10, sul sito dell'hotel ci sono i prezzi più alti rispetto a quelli che l'albergatore ha concesso alle OTA? Almeno che siano gli stessi, identici! Perché solo un hotel sembra essere in perfetta parity su tutti i canali? Perché sulle OTA si offre la tariffa Non Rimborsabile mentre per telefono si offre solo quella più costosa a Cancellazione Gratuita? Forse perché non c'è tempo per spiegare come funziona la Non Rimborsabile?


L'operazione Federalberghi metterà in risalto quanto sia debole la tecnica distributiva italiana e spero servirà a capire, una volta per tutte, che la maggior parte degli utili delle OTA non dipende dalla parity rate e dalla loro innegabile arroganza e potenza, ma dall'incapacità di gestire, da parte nostra, con ordine e correttezza il fenomeno della multicanalità del turismo.

Fronteggiare e fare muro contro muro con le OTA, i metamotori e i grandi operatori senza prima divulgare nel modo più corretto possibile le buone pratiche della distribuzione, del revenue e delle conoscenze degli albergatori, fare promozioni con claim sostanzialmente fasulli ha più il sapore della scelta populista lontana dalla realtà piuttosto che una strategia finalizzata a risolvere un problema oggettivo che genera sprechi e costi evitabili in commissioni.

Mentre la collaborazione con le OTA spesso genera benefici da Billboard effect, questa volta ho paura che finiremo per parlare del Boomerang effect... e non sarà una bella storia.
Ha ragione Scauri quando sostiene che, con questa operazione del "fatti furbo", scopriremo solo chi è che furbo non è.

martedì 23 giugno 2015

Politica turistica: perché la Spagna è più competitiva dell’Italia? La versione del World Economic Forum

di Antonio Pezzano*

L’obiettivo dei miei post su questo blog è fare riflettere gli operatori dell’ospitalità su argomenti apparentemente lontani dal loro business quotidiano ma, che a mio avviso, possono determinarne il successo nel lungo termine. Approfitto del recenteaggiornamento dei dati sulla competitività turistica del WEF (World EconomicForum) che, nonostante i limiti metodologici, costituiscono un interessante punto di partenza per valutazioni di policy. La domanda che mi sono posto è: se il turismo fosse una priorità vera nell’agenda del Governo (e secondo il panel di esperti consultati dal WEF negli ultimi anni, non lo è), quali sono le priorità da un punto di vista tecnico?

La risposta è nota a chi si occupa con competenza di questi temi: segnalo il libro di Antonio Preiti e il blog di Raffaello Zanini

   La priorità n.1 sono i trasporti; non solo le infrastrutture (dove sussiste una differenza rilevante con la Spagna), ma soprattutto i servizi di trasporto pubblico locale. L’opinione del panel di esperti del WEF è in linea con quelli consultati da ISNART tre anni fa, ma anche con i dati oggettivi disponibili su questo tema. 

   La priorità n.2 è creare un ambiente favorevole all’attività d’impresa che, a guardare i dati del WEF, implica tre cose: combattere corruzione e mafia (nel mezzogiorno intrecciate), abbassare il livello di tassazione, creare le condizioni per assicurare manodopera qualificata. 

E i temi che vanno di moda come la promozione, il branding, le nuove tecnologie?

   Il rapporto WEF sostiene che la Spagna sia undicesima per efficacia della strategia di branding, mentre l’Italia è trentaquattresima. Il punto è che la valutazione si basa su indicatore elaborato dal Bloom Consulting  che analizza fino a che punto la comunicazione turistica utilizza termini che riguardano i propri asset e punti di forza. La mia opinione è che l’indicatore di efficacia dovrebbe considerare se e fino a che punto la comunicazione turistica è in grado di incidere sui processi decisionali; quindi reputo non opportuno assegnare importanza alla valutazione di Bloom Consulting. 

   Il panel del WEF sostiene che la Spagna faccia meglio dell’Italia nel marketing turistico. Su questo punto segnalo due cose. Primo, a domande poco specifiche, come questa, si tende a dare risposte che tengono conto dell’umore generale che in questo momento è molto positivo in Spagna. Secondo, marketing non è solo promozione e i servizi di Turespaña lo dimostrano: marketing intelligence, supporto alle imprese, supporto alle attività trade, tanto per fare alcuni esempi.

   La nostra arretratezza sul fronte ICT sembra essere un ostacolo nelle operazioni B2B (cioè nei processi di gestione), ma non nei canali di vendita.

In estrema sintesi, un grande in bocca al lupo a Evelina Christillin che ha assunto la guida dell’Enit. Avrà tanto da fare, a cominciare dall’attuazione del Piano Strategico per la Digitalizzazione del turismo Italiano. Avere finalmente il nostro ente per il turismo che funziona porterà molti vantaggi, soprattutto al morale dei contribuenti. Tuttavia, non è dagli sforzi dell’ENIT o dall’attuazione del Piano per la digitalizzazione che si può attendere lo scatto per colmare il gap di competitività con la Spagna.

Metodo di analisi in breve
Con l’aiuto del team di DMI, ho analizzato il dataset del WEF incrociando due variabili. Da una parte ho assegnato dei pesi ai singoli fattori di competitività considerati dal rapporto del WEF, dall’altra ho analizzato la distanza tra Italia e Spagna su ogni singolo fattore. Il peso dei fattori (da fondamentale a importante) l’ho ricavato applicando una semplice proprietà transitiva: i fattori dove la Spagna, il paese turisticamente più in salute tra i nostri peers, è tra “i best in class” sono fondamentali, e così di seguito. In altre parole, la posizione della Spagna per ogni fattore, determina la rilevanza dello stesso fattore. Chi desidera ulteriori dettagli sulla metodologia può scrivermi La sintesi dell’analisi la trovate nella tabella qui sotto. Alcune note per aiutarvi a leggerla. I fattori evidenziati in giallo sono quelli che hanno una rilevanza nell’esperienza dei turisti. I fattori in blu sono valutati dal WEF sulla base di un sondaggio ad un panel di esperti, dirigenti di imprese ed opinion leaders.


*Antonio Pezzano ha maturato più di dieci anni di esperienza come consulente nel settore delle politiche pubbliche per il turismo lavorando sia in Italia, sia all´estero. Attualmente si occupa di politiche pubbliche per il turismo per enti governativi italiani. E’ stato consulente della Commissione Europea. Inoltre, ha collaborato con Think Tank, Università e NGO (tra i quali il CEPS di Bruxelles, University of Surrey, Sustainable Travel International, Intasave) nell’ambito di progetti di ricerca commissionati dalla Commissione Europea quali la valutazione d’impatto del Marchio del Turismo Europeo e lo Studio di Fattibilità per un sistema di indicatori relativi al turismo sostenibile. Laureato in Economia e Commercio a Firenze (1998), ha conseguito un Master Degree in Management presso l´Asian Institute of Management di Manila (2008) e un Master Diploma in Management del Turismo alla Scuola Internazionale di Scienze Turistiche di Roma (1999).

domenica 21 giugno 2015

Storia di un venditore di camere, di una OTA e di un tour operator italiano

Oggi ho avuto la fortuna di intercettare un interessante dibattito su Twitter nel quale, partendo da una ipotesi di Stefano Quintarelli - ripresa da Roberta Milano e da Gianluca Diegoli - si valutava il rischio che avrebbe corso l'Italia se Google o Booking avessero deciso di oscurare la visibilità del nostro paese su internet. Per intenderci una di quelle pratiche che di solito mettono in atto la Russia con il gas e l'Opec con il petrolio.


In soldoni, e se vogliamo restare nell'ambito turistico, se Google decidesse di oscurare l'Italia perderebbe tutte le inserzioni che le OTA investono sul bel paese, e l'Italia è uno dei paesi a più alta contribuzione essendo, almeno in Europa il più intermediato (fonte Hotrec), a quel punto si libererebbero una marea di disponibilità liquide che potrebbero consentire la nascita di una piattaforma alternativa, per esempio un motore di ricerca/ metamotore più spinto sviluppato da Tripadvisor, Booking e Expedia. Tutti gli utenti interessati all'Italia si disabituerebbero ad utilizzare Google e si libererebbe una quota di mercato. Se fosse una OTA a oscurare l'Italia, per esempio Booking, Expedia ci si butterebbe a capo fitto e Tripadvisor investirebbe molto più incisivamente sull'instant booking con il quale, di recente, ha affascinato Marriot. Tui e Thomas Cook che già fatturano il 35% via web si farebbero d'oro.

E' giusto chiedersi per quale motivo in Italia non c'è una OTA, ma il motivo per il quale non c'è è che se l'è comprata Expedia, Venere era italiana, perché non se l'è comprata qualche operatore italiano o una cordata di associazioni di categoria di hotel italiani?

Forse, per capire il problema della mancata distribuzione italiana dei prodotti turistici italiani, è utile che racconti un episodio che ho vissuto e che credo possa essere molto significativo. Nell'agosto 2014 proponemmo ad uno dei più importanti tour operator italiani, forse il più importante, una collaborazione con una struttura italiana interessata a posizionarsi sul mercato italiano. Le dimensioni della location e i tassi di occupazione ci avrebbero consentito di assegnare ampi allotment, release generosi, nessun vincolo di soggiorno minimo e anche tariffe competitive, non escludemmo di assegnare al tour operator italiano una commissione più generosa di quelle che riconoscevamo alle OTA. Eravamo in grado di offrire le migliori condizioni di vendita a livello internazionale.

Purtroppo, di prezzi, di clausole contrattuali e di commissioni non arrivammo mai a parlare perché l'incaricato del più prestigioso tour operator italiano ci spiegò che, per la struttura proposta, il mercato italiano non esprimeva interesse. Troppo lontana dal mare, non ben posizionata sul mercato e così via.

Fortunatamente la struttura non è proprio come il superficiale incaricato aveva deciso che fosse, la reputazione - secondo algoritmi di aziende specializzate - è in crescita, nel 2015 un importante operatore francese lo ha scelto insieme a altre cinque strutture del nostro paese per riaprire il catalogo della destinazione Italia.

Dopo il gran rifiuto del blasonato tour operator italiano interpellammo un altro operatore nostrano ma non abbiamo ancora avuto risposta. Con tutte queste disponibilità da mettere sul mercato risolvemmo di raggiungere Firenze dove, negli uffici di Booking ci accolsero con cappuccino e brioches alla crema e dove due giovani responsabili hanno ascoltato le nostre esigenze. Da quel primo agosto 2014, giorno in cui iniziammo a proporci al tour operator italiano, Booking - e per una parte più piccola anche Expedia - hanno già prodotto e prenotato per i prossimi mesi soggiorni per oltre 400 mila euro, viaggiatori che per l'80% provenengono dall'Italia, quel mercato che secondo il solerte responsabile non era interessato alla struttura.

Si, è vero, se ne sono andati oltre confine un sacco di soldi in commissioni, ma grazie a quei fatturati, da gennaio, la struttura sta assumendo personale che guadagna e paga le tasse in Italia.

Non so cosa può accadere se Google o Booking oscurassero l'Italia, ma quello che vi ho raccontato è quello che accade se un tour operator italiano, forse il più famoso, decide di "oscurare" una struttura italiana.