martedì 3 marzo 2015

Agenzie di viaggio: Italia contro Germania, schemi a confronto.

Il bello del vendere camere, ma credo che accada anche in altri contesti e settori, è che gli scenari cambiano costantemente. Ogni anno c'è qualcosa di nuovo, delle volte anche ogni sei mesi.

Se si ha a che fare con diversi grandi operatori, magari di diverse nazionalità, ti accorgi proprio che cambia anche il modo di pensare dei turisti da paese a paese. Ma sono tariffe e scelte dei tour operator che condizionano l'agire dei turisti? Forse si.

Ho cercato di analizzare la velocità del fatturato di alcune strutture negli ultimi anni, in particolare ho cercato di comprendere quanto è ampia la booking window media delle prenotazioni di ogni paese di provenienza dei turisti, poi ho cercato di comprendere l'andamento del ricavo medio delle prenotazioni rispetto alla booking window controllando quali sono le provenienze dei clienti che acquistano alle migliori condizioni.


Spesso i clienti che hanno maggiori possibilità economiche sono quelli che acquistano più a buon mercato e, colpo di scena, spesso lo fanno attraverso i canali classici. I primi a prenotare sono, tra gli europei, tedeschi e francesi, forse i mercati più ricchi e più abituati a viaggiare.

Altro colpo di scena, almeno per gli alberghi che hanno flussi stagionali, i più bravi ad acquistare sono i clienti dei TO classici, quelli con catalogo multicolore cartaceo (che però già fatturano il 50% online con piattaforme dedicate) che provengono sempre da Germania e Francia.

Gli italiani di solito decidono all'ultimo momento, cercano i last minute e i low cost e finiscono per acquistare mediamente a tariffe molto più care rispetto agli stranieri.

Piccolo inciso statistico-polemico, nella maggior parte dei casi, quando si sente dire che la diminuzione degli arrivi italiani è compensata dagli stranieri, non è che sia sempre una buona notizia, gli stranieri grazie ai TO riescono ad acquistare a tariffe molto più basse rispetto agli italiani, oppure lo fanno con intermediari che costano molto più cari degli operatori italiani.

Ma torniamo ai metodi d'acquisto dei viaggiatori. E' possibile in qualche modo consigliare loro tempi e viaggi e quindi condizionarli nell'acquisto?

Perché gli stranieri acquistano mediamente meglio le vacanze in Italia? E perché le agenzie di viaggio italiane subiscono più del dovuto la concorrenza di internet e non riescono a consigliare al cliente l'acquisto migliore?

Si parla molto degli agenti di viaggio, i cosiddetti "dettaglianti" che dovrebbero ritagliarsi un ruolo sempre più consulenziale nel settore dei viaggi.


Nei giorni scorsi avevo messo da parte due articoli che facevano il resoconto del mercato delle agenzie di viaggio. Uno è del dicembre del 2014 su fvw Touristik & business travel dove si nota il difficile rapporto tra internet e le agenzie, ma si nota anche che i settori che stanno garantendo la, seppur modesta, crescita dei dettaglianti tedeschi sono tutti quelli a grande valore aggiunto: migliorano del 10% le vendite di pacchetti a costo medio alto (da 3.000 euro per persona), in più gli agenti di viaggio guadagnano molto dalle prenotazioni "early bookings", le offerte per le prenotazioni anticipate sono quelle che infatti consentono all'utente di riconoscere nell'agente un consulente che li aiuta nella scelta del viaggio ma che illustra loro anche il momento migliore per acquistarlo. Non a caso, in Germania, i dettaglianti sono ritenuti dai TO ancora un canale di vendita a costo accettabile e con un'ottima soddisfazione e qualità per i viaggiatori. Pare invece che i dettaglianti tedeschi lascino i viaggiatori indipendenti alle prese con le prenotazioni di singole camere o singoli voli, privilegiando il cliente che acquista pacchetti tutto incluso.

E in Italia cosa accade?  Spero di sbagliarmi ma in Italia, se leggo bene l'articolo di Daniele Marucco su TTG, l'aumento dei clienti nelle agenzie di viaggio dipende da fattori quali: acquisto di short break e biglietteria low cost. Poi, e la cosa è più preoccupante, pare che il ritorno degli utenti in agenzia dipenda per lo più dal fatto che sia aumentata la difficoltà nell'acquisto dei biglietti aerei online. Leggo anche "con il valore aggiunto di esperienza e professionalità garantito dalla distribuzione" che non sarebbe male se non fosse che poi scopri che il cliente torna perché è rimasto fregato con Wind Jet (cosa che è successa anche a chi aveva acquistato in agenzia, se non sbaglio), oppure che "molti lasciano il web perché sono finiti in spiagge impraticabili o in strutture molto diverse da quanto prospettato; altri perché scontenti della gestione delle procedure".


Dunque in Italia i viaggiatori ritornano nelle agenzie di viaggio perché non riescono a fare i biglietti, perché online prendono qualche fregatura oppure, mentre in Germania in agenzia si vendono pacchetti da 3.000 euro a persona, qua si vendono sort break, low cost, breve raggio, Europa e Mar Rosso e, guarda caso, "si registra anche una tendenza opposta: gli Stati Uniti, finora saldamente in mano ai dettaglianti, sempre più spesso sono oggetto di fai da te. Molti prenotano solo i voli aerei, mentre per il pernottamento vogliono arrangiarsi".

Dunque i dettaglianti tedeschi battono il web con pacchetti d'alta fascia e prenotazioni anticipate lasciando alle OTA camere e voli, i dettaglianti italiani con biglietteria low cost e Mar Rosso difendono il mercato mentre le OTA soffiano loro quote nel lungo raggio.

venerdì 27 febbraio 2015

Tripadvisor, questa volta sei indifendibile e le recensioni non c'entrano niente.

Tripadvisor ci ha rubato il telefono!


Il tam tam si fa sempre più forte, i clienti e i colleghi (tra i primi Zeno Govoni) ti chiamano spaesati, in particolare quelli che con sacrifici immani, a livello economico, stanno gestendo il business listing del sito di Kaufer.

Cosa è successo? Tripadvisor si è impossessata dei numeri telefonici degli alberghi, li ha cambiati e quindi chi consulta Tripadvisor crede di telefonare in albergo ma il numero è pre filtrato da Tripadvisor. Lo farà per misurare, lo farà per controllare, lo farà per iperintermediare, ma è evidente che quel sito si impossessa di un qualcosa (il numero telefonico) che è un canale di vendita e lo presidia, lo controlla, lo gestisce (per giunta pare lo abbia fatto ad insaputa dei gestori, simulando anche il prefisso telefonico delle varie zone d'Italia).

Pare che Tripadvisor dovesse avvisare gli albergatori ma ne ho interpellati alcuni e nessuno ha ricevuto e visto la comunicazione. Pare che Tripadvisor abbia unilateralmente attuato questa mossa. Provo a fare un esperimento. Chiamo il Plaza Lucchesi a Firenze dell'amico Carniani con il numero che vedo su Google e tutto va bene. Parlo con Giancarlo che mi dice che se chiama il suo hotel con il numero che risulta su Tripadvisor, dopo tre squilli, la linea cade.


Vado su Tripadvisor controllo il numero del Lucchesi, lo compongo e, colpo di scena, dopo tre squilli parte il disco cortesia, ma è quello del Villa Olmi, altro albergo di Firenze gestito da Giancarlo, che però, si capisce dal nome, è un altro albergo. Non solo hanno sostituito il numero ma hanno sbagliato anche hotel


Rispolvero il concetto dell'iperintermediazione a me tanto caro: queste aziende, tra le quali Tripadvisor, ma in particolare le OTA, non vendono camere ai turisti ma visibilità agli albergatori. Con Google, dopo aver aperto sterminati mercati, stanno alzando muri sempre più alti tra i gestori e gli ospiti, tendono ormai, allargati al massimo i contingenti (allotment di camere) e gli scenari (vedi il nuovo fronte dell'intermediazione nella ristorazione), a occupare, presidiare e gestire tutti i canali di vendita. Filtrato, ormai quasi totalmente l'internet, cercheranno di presidiare il telefono e poi filtreranno ogni flusso.

Altra cosa che vado dicendo da tempo è che l'unica cosa che non mi preoccupa di Tripadvisor sono le recensioni, così come la cosa che mi preoccupa meno delle OTA è la parity rate. Le associazioni di categoria, invece di fissarsi su queste due tematiche (recensioni e parity rate) avrebbero dovuto tutelare gli associati e tutto il settore, contro queste pratiche di marketing e di protezionismo del mercato che spesso viaggiano sul limite della legge.

Sostituire un recapito telefonico ad insaputa del titolare del numero che, per giunta, ti sottoscrive un costosissimo contratto che sottende un rapporto di rappresentanza e di fiducia credo sia anche illegale, una sorta di violazione della proprietà privata, e principalmente una cosa che mina alla base un rapporto commerciale. Così facendo Tripadvisor diventa definitivamente - e dirlo mi costa molto - una minaccia per gli albergatori.

Un atto di forza come questo è inaccettabile e anche vergognosamente frutto di una impunità maturata nel tempo. Chiudere ogni via del mercato a delle piccole e medie imprese da parte di una multinazionale quotata in borsa è un comportamento che l'Antitrust dovrebbe punire con una sanzione di eccezionale portata, c'è da augurarselo, così come c'è da augurarsi un'azione di Federalberghi & Co. tempestiva, ma così tempestiva e efficace che diventi un caso di studio da raccontare per generazioni.

Aggiornamento: ricevo dai responsabili di Tripadvisor il link alla pagina che spiega le funzionalità del servizio pubblicato il 4 febbraio nelle faq del sito dedicato ai business all'interno di Tripadvisor.
http://www.tripadvisor.it/TripAdvisorInsights/n2551/faq-dati-sui-contatti-telefonici-generati-dai-profili-aziendali.

Aggiornamento del 2 marzo. Ricevo da Tripadvisor la seguente precisazione:

"TripAdvisor ha recentemente lanciato un nuovo servizio all’interno del prodotto Profili Aziendali che fornisce agli abbonati informazioni gratuite sui contatti telefonici ricevuti. Per poter fornire agli abbonati rapporti dettagliati sui contatti telefonici così da poter misurare più accuratamente il valore del Profilo Aziendale, pubblichiamo ora un unico numero di telefono dedicato sulla pagina della loro struttura. Questo servizio è stato offerto ai business senza costi aggiuntivi e tutte le richieste telefoniche saranno inoltrate al numero di telefono dell’hotel. Tutte le proprietà idonee al programma hanno ricevuto una comunicazione via email da TripAdvisor il 2 febbraio, due settimane prima del lancio. Con questa email abbiamo fornito ai business informazioni sui benefici del programma dando inoltre loro la possibilità di non aderirvi. Anche se siamo sicuri che le strutture capiranno il valore di uno strumento che fornisce dettagli più approfonditi sulla loro sottoscrizione ai Profili Aziendali, i proprietari o gestori di hotel possono ancora rinunciare al programma inviando una richiesta a tlm@tripadvisor.com. Il programma riguarda solo gli alloggi. Abbiamo creato una pagina dedicata su TripAdvisor Insights per i proprietari che hanno domande sulla gestione dati delle telefonate."

martedì 24 febbraio 2015

Alberghi: quale modello di business dopo la crisi?

di Antonio Pezzano*

Da alcuni giorni sono disponibili i dati provvisori delle indagini ISTAT (sui turisti italiani) e Banca d’Italia (su quelli stranieri). Ne approfitto per fare alcune inferenze in attesa che tra un paio d’anni escano i dati definitivi☺.

Incrociando questi dati con quelli sulla competitività delle imprese forniti da Istat e Eurostat, si può ragionevolmente presumere che fatturato e margine operativo lordo del settore alberghiero dovrebbero assestarsi sugli stessi livelli dello scorso anno e del 2012. Il dato è aggregato, quindi per la maggior parte delle imprese si tratta di margini non sostenibili che non consentono la remunerazione del capitale, l’autofinanziamento degli investimenti e il pagamento di maggiori tasse.

Nello specifico:
  • Sulla base dei dati Istat-Eurostat (il cui ultimo dato disponibile è del 2012) possiamo stimare il giro di affari del settore di poco superiore ai 16 miliardi di Euro. 
  • Se i dati sono corretti, si può inferire che la stabilità del fatturato è dovuta principalmente alla diversificazione delle fonti di entrata e ad un sapiente utilizzo del revenue management. 
    1. Nel 2014 si è registrata la prima inversione di tendenza al dato sulla quantità di notti vendute, in calo costante dall’inizio della crisi; stimo che rispetto allo scorso anno si sono vendute più notti grazie al mercato straniero (+2,6%) a fronte di un mercato italiano sostanzialmente stabile (-0,6%) ma dimezzato rispetto al 2008.
    2. I prezzi, misurati nella media destagionalizzata, sono ormai fermi dal 2011, ma ci sono rilevanti variazioni stagionali. 
  • Il margine operativo lordo passato dal 17,1% del 2008 al 14% del 2012, dovrebbe attestarsi tra il 14 e il 15% per un contenimento dei costi. 
In sintesi, come affermiamo da qualche tempo, il modello di business per molti operatori del settore non è più sostenibile. Che fare? Propongo due riflessioni che spero di avere modo di sviluppare in futuro.

Sul fronte dei ricavi, in attesa che la domanda interna torni a fare la sua parte (ci vorrà ancora molto tempo, forse dieci anni) il tema principale è come adeguarsi alla nuova (?) realtà distributiva. Gli analisti di Morningstar nella valutazione delle prospettive di medio-termine di Priceline, rilevano che il suo principale punto di forza rispetto ad Expedia è la forte presenza di Booking.com nel mercato europeo dove frammentazione e mancanza di scala lo rendono praticamente una presenza indispensabile. Le Associazioni di categoria fanno bene a pretendere che siano rispettate le leggi sulla concorrenza, tuttavia bisogna prendere atto che oggi le OTA e Tripadvisor (domani Google o Amazon?) hanno creato un nuovo sistema di distribuzione la cui alternativa non possono essere fantomatici portali finanziati dalle casse pubbliche (senza un soldo). 

Dal punto di vista dei costi, i dati Eurostat mostrano che il settore alberghiero italiano ha buoni margini di miglioramento nei processi produttivi; l’Italia ha uno dei più bassi indici di competitività di costo (il Wage adjusted labour productivity) misurato come rapporto tra valore aggiunto per addetto e costo del lavoro unitario. Se confrontiamo Italia, Germania, Francia, Spagna e UK, nel 2012 l’Italia ha, dopo Francia, il costo del lavoro unitario più elevato, ma è terza per produttività del lavoro. In sostanza, il costo del lavoro non è adeguato ai suoli livelli di produttività. Si tratta, tuttavia, di un dato comune al sistema produttivo italiano che riguarda piccole, medie e grandi aziende. I

Insomma, l’industria turistica italiana (gli alberghi ne sono l’ossatura), come una buona parte del nostro sistema produttivo, deve cambiare passo adeguandosi alla rivoluzione dell’ICT e adottando modelli di gestione più efficienti. Il brand e la promozione sono l’ultimo dei nostri problemi. 

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*Antonio Pezzano ha maturato più di dieci anni di esperienza come consulente nel settore delle politiche pubbliche per il turismo lavorando sia in Italia, sia all´estero. Attualmente è Team leader di un gruppo di lavoro che supporta il Dipartimento Turismo della Regione Sicilia a programmare, gestire e valutare le politiche regionali di sviluppo turistico nell’ambito di un Accordo di Programma Quadro Stato Italiano-Regione Sicilia. E’ stato per conto della Commissione Europea, coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza, EDEN. Inoltre, ha collaborato con Think Tank, Università e NGO (tra i quali il CEPS di Bruxelles, University of Surrey, Sustainable Travel International, Intasave) nell’ambito di progetti di ricerca commissionati dalla Commissione Europea quali la valutazione d’impatto del Marchio del Turismo Europeo e lo Studio di Fattibilità per un sistema di indicatori relativi al turismo sostenibile. Laureato in Economia e Commercio a Firenze (1998), ha conseguito un Master Degree in Management presso l´Asian Institute of Management di Manila (2008) e un Master Diploma in Management del Turismo alla Scuola Internazionale di Scienze Turistiche di Roma (1999).