martedì 19 agosto 2014

Dal billboard al perversion effect

"Direi che voi Jedi dovreste tenere più conto 
della differenza tra cognizione e... saggezza.
Dex a ObiWan - Star Wars Episodio II

Uno dei motivi che storicamente giustifica la collaborazione tra albergatore e TO o OTA che dir si voglia consiste nel billboard effect. Si calcola infatti che una quota importante dei flussi diretti verso l'hotel (telefono, fax, email, booking engine proprietario) hanno origine da contatti e visibilità precedente su cataloghi, siti internet e pubblicità generiche dei TO e delle OTA.

Ma quanto costa gestire il billboard effect al tempo d'oggi? Molto più di quanto si creda, la gestione corretta dell'effetto cartellone sottende tanta formazione, disponibilità di moderne tecnologie, personale sufficientemente capace e numericamente disponibile alla corretta gestione delle telefonate.



Ma il billboard effect non esiste più, non esiste più il cliente che preferisce chiamare direttamente per poter avere un contatto diretto con l'albergatore. Adesso esiste un effetto perversione, un effetto che raramente si traduce in una semplice aspettativa: il cliente telefona, comunica di aver visto una tariffa sulla OTA, e si aspetta un up grade o un omaggio (bottiglia di vino per esempio). Se si tiene conto che spesso il cliente conosce il nome dell'hotel e lo googla cadendo su Booking.com, quella bottiglia di vino o quell'up grade diventa comunque un costo di intermediazione, un risparmio di disintermediazione? Non è detto, se quel cliente si fidelizzerà quell'omaggio sarà la condizione minima standard per non deluderlo, tutte le volte, per sempre. 
Una domanda. Quanti segretari che rispondono al telefono hanno l'autonomia per fare up grade e regalare bottiglie di vino?

Il perversion effect si palesa quando l'ospite chiama direttamente l'hotel e se questo gli riconosce la stessa tariffa di booking.com, l'utente lo punisce chiudendo la telefonata e prenotando su booking.com. Ci siamo interrogati su questo comportamento con l'amico Mirko (che ha lanciato un quesito proprio su questo tema sul suo profilo Facebook). Una serie di risposte hanno avuto il sapore sadico di chi ha la pistola in mano e gli piace colpire gratuitamente l'albergatore. Non mi fai lo sconto? Allora ti faccio perdere il 15%.

Che la situazione era difficilmente gestibile me ne accorsi quando arrivò Trivago in Italia: al telefono una signora mi chiese la tariffa, poi mi disse prontamente che su internet costavamo di meno. Le chiesi su quale sito aveva visto una nostra tariffa più bassa. Lei mi rispose: non saprei dirle dove, ma in televisore sostengono che, da qualche parte, su internet costate meno".

Ma cerchiamo di capire cosa può essere successo nel meccanismo di ingaggio tra albergatore e potenziale ospite. Sicuramente le piattaforme delle OTA sono più facilmente usabili di quelle proprietarie degli hotel, sicuramente anni di pratiche sconsiderate da parte di albergatori e tour operator senza scrupoli hanno rovinato il rapporto fiduciario ospite/ospite, sicuramente esiste un vantaggio informativo da parte degli utenti che viene usato per erodere qualsiasi marginalità si presenti (Tingo e Travtar sono esempi lampanti dell'efficienza di internet nell'erodere marginalità derivanti da errori o tecniche imprecise di gestione tariffaria). Ma non è spiegabile per quale motivo si debba preferire una prenotazione con booking.com rispetto a quella diretta e telefonica a parità di condizioni (tariffa, cancellazione, conferma).

E' chiaro che quindi l'effetto billboard esiste ma ormai ha un costo gestire anche quello, forse anche qua si potrebbe parlare di iperintermediazione (l'insieme dei costi che devo sostenere per combattere coloro che pago per aiutarmi). 

Proprio in questi giorni stiamo monitorando (con i modesti mezzi di Officina Turistica) il comportamento di 50 operatori nella gestione tariffaria sui vari canali, prendendo nota circa i tempi di risposta e le modalità di prenotazione, cancellazione ecc, via telefono, ota, booking online, email.

Spesso ci imbattiamo in strutture dove la concorrenza, l'appiattirsi delle tariffe e l'innalzarsi costante dei costi costringe a personale ridotto all'osso che oltre a gestire la prenotazione al telefono deve fare un check-in, rispondere alla richiesta di informazioni al banco e magari medicare con un cerotto il bambino che si è sbucciato il ginocchio in piscina... e "sotto" c'è un'altra telefonata in attesa.

Non è giustificabile ma comprendo quella segretaria che in una condizione tale non può far altro che dire: prenoti pure su booking.com. 

A questo punto la teoria vorrebbe che usassi la gentilezza per non farti riattaccare, che giocassi la carta dell'upgrade e ti convincessi a prenotare direttamente risparmiando ma non mi è possibile, nella migliore delle ipotesi non ho tempo, nella peggiore la proprietà non mi ha lasciato l'autonomia decisionale per omaggiarti con una bottiglia di vino.

Si c'è tanto da fare, magari assumente una persona in più che risponda al telefono prima di aprire l'ennesimo social coso che mi costa quanto un facchino (che da tempo non esiste più negli hotel).

E' un dolore quando ti rendi conto, mentre sei al telefono, che quella prenotazione ti sta scivolando via, che ti arriverà per email tra qualche minuto decurtata del 15%. In questo caso quel costo non è una commissione, è il costo del personale che credevi di aver risparmiato e che paghi goccia a goccia ogni prenotazione. Puoi giocare la carta del "prenoti sul nostro sito www....", ma è come se lo vedessi che è già su booking.com e sul tuo sito non prenoterà mai.

Gran parte delle commissioni che gravano sui costi della gestione di un albergo sono in realtà costi di figure professionali che ormai non esistono più perché si pensa che non siano convenienti.

Da molto tempo vado dicendo che nel mondo alberghiero e dell’ospitalità è arrivato il momento di rinnovare il patto tra chi viaggia e chi, in questo settore, ci lavora. La fiducia che un albergatore si merita cresce nel giusto rapporto tra chi in albergo ci lavora e chi in albergo ci passa il tempo di una vacanza. Non basta avere una albergo per essere un bravo albergatore, per essere un bravo albergatore c'è da essere prima di tutto un bravo alberghiero, che ha maturato la cognizione di quelli che sono i problemi di tutti i giorni e le difficoltà di mettere in pratica le migliori teorie e perle di saggezza. C'è da trovare il punto d'equilibrio, c'è da scegliere cosa fare, ché tutto non lo si può fare.

Puoi spiegare in tutti i modi la gestione della corretta prenotazione telefonica alla segretaria, le puoi spiegare il funzionamento di tutti i canali distributivi e i problemi ad essi connessi (dal social couponing alle Ota, dai GDS  ai Metamotori) ma se la metti da sola di turno in alta stagione in un hotel da 400 posti letto finirà sempre, se la telefonata dura più di 3 minuti col rispondere: "allora le consiglio di prenotare su booking.com".

Ma c'è qualcosa di più importante che sta accadendo se perfino l'ufficio turistico della città di New York e il gruppo Marriot si affidano, per la loro vendita diretta, a booking.com. Allora non è solo questione di fiducia e usabilità.

mercoledì 13 agosto 2014

Il turismo senza Google? Uno scenario possibile.

Spesso ho ricordato le parole di Philip Wolf a Buy Tourism on Line 2013 quando, parlando di distribuzione nel settore dell'ospitalità, spiegò che il sito internet del futuro sarà quello che metterà a disposizione degli utenti quattro importanti funzioni: la ricerca, la comparazione, l'acquisto e la condivisione.

Mi sono accorto che questo sito esiste già e dispone di queste quattro funzioni in ognuna delle sue infinite pagine. Si tratta di Tripadvisor! Ma non basta, la società che fa capo al sito ideato da Steve Kaufer ha tra le sue partecipazioni un altro sito che potrebbe integrare le quattro funzioni di Tripadvisor rendendolo molto più efficace.


Tripadvisor offre la possibilità di ricerca, comparazione, acquisto, condivisione dell'esperienza e forse, con l'eventuale integrazione di Tingo, anche di rimborso se la tariffa dal momento della prenotazione al momento dell'arrivo dovesse diminuire (ad oggi Tingo ha fatto recuperare agli utenti oltre 900 mila dollari). Un sito pratico e multi funzione potrebbe essere in grado di attrarre gran parte della fase di ricerca, direttamente e non tramite Google.

Big G adesso è il primo intermediario del turismo. Ma Tripadvisor è il sito di turismo più grande del mondo, immaginare un'implementazione con la possibilità di rimborso ai clienti lo potrebbe rendere il sito di viaggi più efficiente. Senza contare poi gli sviluppi sul mercato delle prenotazioni dei ristoranti (territorio, quello della ristorazione, dove convergono gli interessi recenti di molte OTA).

Quali saranno i siti che potrebbero scavalcare Google? A patto che contengano le quattro funzioni indicate da Wolf saranno quelli che renderanno recuperabili informazioni uniche e affidabili oltre a vantaggi tariffari.


Quindi chi potrà presidiare gli snodi nella rete della ricerca turistica? I siti ben fatti e con un motore di ricerca eccellente, i siti "anti Google" potranno essere quelli delle compagnie aeree, ferroviarie e di navigazione, gli autonoleggi, i comparatori e i siti delle grandi o grandissime destinazioni (Europa per intenderci la dimensione minima - altrimenti si scende nella fase della sindrome dell'assessore).

Poi potrà succedere di tutto, è di poche ore fa la notizia che Priceline ha investito 500 milioni di dollari in un prestito convertibile in Ctirp, la più grande company di viaggi on line cinese. Fino a poco tempo fa avrei ritenuto più probabile accadesse il contrario.

martedì 5 agosto 2014

Brutto tempo, overbooking e politiche di cancellazione

Vi ricordate le politiche di cancellazione degli anni scorsi? Recitavano così: per annullamenti fino a 30 giorni prima 20%, da 29 a 15 giorni prima 50%, da 14 a 8 giorni prima 75%, prima di 7 giorni o no show 100%. Alcuni tour operator le propongono ancora.


Il tour operator incassava l'intera somma del viaggio 30 giorni prima e il cliente poteva ovviare a queste pesanti condizioni tutelandosi con una polizza assicurativa contro gli annullamenti. Spesso doveva produrre certificati medici e altre amenità o scartoffie. Addirittura qualche volta ebbi modo di scoprire che l'hotel aveva signorilmente rinunciato alla penale contrattualmente riconosciuta ma il tour operator si guardava bene dal restituirla al cliente.

Booking.com ha scardinato questi meccanismi, che erano troppo vessatori nei confronti del cliente, ribaltando tutti i rischi sull'attività dell'albergatore. Ormai le OTA offrono due tipi di cancellation policy: la non rimborsabile (con la quale, grazie a un forte sconto, l'albergatore si tutela sul mancato arrivo); o la cancellazione gratuita fino a 48 ore prima; nel caso di no show solo la prima notte potrebbe essere recuperata dall'albergatore. Potrebbe perché Booking.com farà pressione sull'albergatore affinché rinunci al prelievo adducendo scuse di tutti i generi oppure perché i clienti hanno usato come garanzie carte di credito ricaricabili ovviamente vuote (si può controllare e tutelarsi ma nei grandi movimenti qualche pre autorizzazione può sfuggire).

Il brutto tempo e le cattive previsioni meteorologiche hanno messo in evidenza come non mai la problematica degli annullamenti. Mentre per un albergo di città il soggiorno medio è poco più di una notte il no show con addebito della prima notte è accettabile. L'annullamento in un hotel di vacanza, gratuito fino a 48 ore prima anche per soggiorni di una settimana, è eccezionalmente sfavorevole per l'albergatore che recupererebbe solo 1/7 del soggiorno rispetto al 50% dell'hotel di città.

Voi mettere poi rivendere una camera per una settimana due giorni prima della data di arrivo?

Nei giorni scorsi si discuteva sull'opportunità di abituarsi a gestire l'overbooking o meno. Se le cancellation policy sono così blande e l'utente delle OTA così scaltro è opportuno iniziare a tenere traccia del numero delle cancellazioni durante tutta la stagione. Anche in condizioni di tempo stabile e buono ci sono utenti che prenotano 3/4 strutture per poi decidere pochi giorni prima dell'arrivo in quale struttura alloggiare. In altri casi (in particolare i russi) una prenotazione fasulla serve ad ottenere il visto turistico, anche questa verrà inesorabilmente annullata pochi giorni prima dell'arrivo.

Anche i vari canali hanno tassi di cancellazione diversi. A parità di cancellation policy il booking online dell'hotel offre mediamente indici di cancellazione inferiori rispetto a booking.com, anche Expedia offre tassi di cancellazioni migliori del sito controllato da Priceline. I tour operator classici, quelli a catalogo cartaceo per intenderci, hanno ancora cancellation policy pesanti per il cliente che raramente annullerà all'ultimo momento.

Dopo aver monitorato quali canali offrono i tassi di cancellazione più bassi organizzate il vostro marketing mix, ovviamente privilegiate i canali con i tassi più bassi, giocate con le tariffe non rimborsabili, privilegiate le tariffe a cancellazione gratuita sul booking on line dell'hotel (il booking online diretto mediamente offre tassi di cancellazione più bassi rispetto alle OTA e con la prenotazione diretta abbiamo tutte le informazioni per contattare il cliente e chiedergli a che ora arriverà, se ha delle esigenze particolari, se è interessato a un up grade e se la prenotazione è ancora di suo interesse).

Senza dover arrivare alle più sofisticate tecniche di revenue management in materia di gestione dell'overbooking, possiamo comunque adottare dei piccoli accorgimenti per far diventare una situazione di svantaggio un'occasione di extra revenue.

Calcolate il tasso di annullamento medio e tenete traccia dei giorni di anticipo (rispetto alla data di arrivo), fatelo per ogni periodo stagionale e "giocateci", se su tutte le date avete una media di 2/3 cancellazioni entro una settimana dall'arrivo potete tenervi in overbooking almeno per 1 o 2 camere su ogni data, avrete sette giorni di tempo per risolvere un overbooking e vedrete che è meno rischioso di quel che sembra. Ripristinate la vecchia "Waiting List", richiamate i clienti che vi hanno chiesto quella camera che era occupata e che adesso si è liberata.

Perché vi dico di giocare con gli annullamenti? Perché i viaggiatori saranno sempre più scaltri e sfrutteranno ancor di più queste pratiche. Perché spesso in overbooking ci finite comunque - quasi sempre per errore - e quindi è meglio un overbooking controllato e consapevole. Perché ci sarà sempre un meteorologo che prevede pioggia. Perché leggere nelle statistiche giornaliere il tasso di occupazione al 101% vi darà una soddisfazione immensa e vi farà recuperare la depressione dei periodi di sotto occupazione. Perché l'overbooking è adrenalinico, eccitante e ti da quel brivido di vitalità. E perché, come dico sempre a chi lavora con me: l'overbooking si gestisce, la miseria no.

Dimenticavo, fare la guerra ai meteorologi non serve a niente, tenete una lista di cose da fare in hotel o vicino nelle giornate piovose e conservate 2 o 3 ombrelli al ricevimento, fanno sempre comodo.

Photo courtesy: livesicilia.it