Il marketing di destinazione per l’hospitality

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Il marketing di destinazione per l’hospitality dovrebbe essere un punto di partenza.

Non è sempre così, ma il più delle volte i tuoi ospiti prenotano per la destinazione e i suoi dintorni, non per l’hotel stesso. Sì, in genere le persone scelgono prima di viaggiare e soggiornare in una città o regione, mentre l’alloggio viene al secondo posto nel processo decisionale. Ecco perché includere la destinazione in una strategia di marketing può dare alla tua struttura ricettiva (ma anche al tuo ristorante o bar) un vantaggio rispetto alla concorrenza e attirare più attenzione sul tuo brand.

Ma cos’è il marketing di destinazione, come implementarlo in quello della tua attività, come trovare collaborazioni per aumentarne la portata e il valore e come convertire questo tipo di marketing in pernottamenti.

Il marketing di destinazione

L’obiettivo del marketing di destinazione è aumentare l’attrattiva di un luogo – che sia una città, una regione o un paese – per attrarre e coinvolgere nuovi potenziali viaggiatori. Il marketing di destinazione riguarda prima la vendita della località e poi la tua attività.

Potresti pensare che il tuo ente turistico locale, regionale o statale sia responsabile del marketing della destinazione. Ma tutte le aziende della filiera turistica locale possono e dovrebbero utilizzare il marketing di destinazione per rafforzare il potere del proprio marchio e convertire i turisti in ospiti.

Le strutture ricettive possono utilizzare il marketing di destinazione per attrarre e coinvolgere nuovo pubblico e ispirare un determinato viaggio, condividendo allo stesso tempo, in modo più sottile, l’hotel e i suoi servizi.

Come implementare il marketing di destinazione

Ogni azienda del mondo dell’hospitality dovrebbe avere una strategia di marketing definita, o almeno un piano solido su come comunicare con gli ospiti passati, presenti e potenziali. Parte del tuo piano di marketing dovrebbe includere una strategia per i contenuti del sito web, i social media e anche le newsletter, se pensi siano adatte al tuo target. È qui che il marketing di destinazione può fare la differenza.

Blog post, post sui social e newsletter sono tutti contenuti di marketing e come tali hanno bisogno di essere costantemente alimentati con nuove parole, nuove immagini e nuovi video. Non parlare esclusivamente della tua attività ricettiva, pensa a cosa potresti condividere sulla destinazione.

Quando un ospite arriva al banco della tua reception e chiede consigli su cose da fare, vedere o mangiare nella zona, il tuo staff trasmetterà i migliori consigli per assicurare la migliore delle esperienze in loco. Quindi, quando si tratta di comunicazioni online, inserisci nel mix gli stessi utili consigli.

Quando si tratta di creare contenuti per il tuo marchio, il modo più efficace per farlo è creare un pezzo “faro” che possa essere suddiviso in frammenti di contenuto più piccoli. Un articolo su un blog è ideale in questo senso e può essere condiviso come contenuto sui social media più di una volta, può aiutare il tuo posizionamento SEO e può essere utilizzato in una newsletter per indirizzare il traffico al tuo sito web.

Secondo una ricerca di Google, il viaggiatore medio trascorre il 13% del proprio tempo online svolgendo attività legate ai viaggi. Un potenziale cliente potrebbe essere alla ricerca di cose da fare, eventi o ristoranti nella tua zona e se il tuo sito web appare nei risultati di ricerca è un’opportunità per presentargli la tua attività ricettiva in modo positivo. Ospitalità significa accogliere e aiutare il cliente e un blog post utile riflette positivamente il tuo marchio e ti rende una fonte autorevole nella regione o città.

Allo stesso modo, mettiti nei panni del tuo potenziale cliente. Ti sei imbattuto in un bell’hotel in una zona che desideri visitare, quindi hai messo mi piace alla sua pagina Facebook o al profilo Instagram, dove più volte a settimana vengono pubblicati contenuti che riguardano l’hotel: le camere, il ristorante, il giardino, la piscina. Settimana dopo settimana. Certo, l’hotel sembra carino ma non ispira azione e tu, il potenziale cliente, ti annoierai rapidamente. Meta si rende rapidamente conto della tua mancanza di interesse per la pagina aziendale e l’algoritmo smette di mostrarti i post. Sfortunatamente, hai perso l’attenzione di quel potenziale cliente e hai smesso di raggiungerlo.

Invece di condividere solo contenuti strettamente legati alla tua attività, condividi immagini e video di attrazioni e tour locali, riprese aeree della destinazione, fornisci consigli personalizzati, in linea con lo stile della tua clientela ideale e con il tuo tone of voice (che dovrebbe comunque essere allineato!). Condividi post del blog dal tuo sito web su cose interessanti da fare o eventi locali. Crea un senso di desiderio e ispira un’azione reale.

Quando si tratta di social media, considera la regola 80/20. Qualsiasi marchio di qualsiasi settore dovrebbe pubblicare solo il 20% di contenuti promozionali o di vendita sui propri canali. Attirando il tuo pubblico con contenuti autentici che ispirano, istruiscono o intrattengono, è più probabile che i tuoi fan rimangano coinvolti. Fornire idee e contenuti di destinazione stimolanti farà sì che le tue pagine social siano più visibili.

La collaborazione è ovviamente un modo per estendere la portata del tuo marchio e accedere a nuovi potenziali clienti. La bellezza e la sfida del marketing di destinazione è proprio che non riguarda solo te.

Il tuo ente turistico di riferimento o l’ufficio marketing della destinazione è il primo posto a cui rivolgerti. Dai un’occhiata alle opportunità osservando cosa fanno e condividono. Contatta poi chi organizza eventi presso la destinazione e nelle località limitrofe, chi organizza attività ed esperienze turistiche, anche nei dintorni. Agli occhi di un turista, soprattutto se straniero, la tua destinazione è sempre allargata e più visite e attività fuori porta offri o consigli, più puoi potenzialmente allungare il loro soggiorno.

Marketing di destinazione e soggiorni domenicali

Allungare il soggiorno… le strategie alberghiere per incentivare i soggiorni, soprattutto domenicali, sono un pensiero ricorrente per la maggior parte degli albergatori a ogni latitudine. La maggior parte degli ospiti in partenza nel fine settimana effettua il check-out la domenica mattina, mentre la maggior parte degli ospiti in arrivo iniziano il soggiorno infrasettimanale, lavorativo o meno, il lunedì pomeriggio.

Per cercare di riempire la domenica sera la soluzione più facile e rapida è quella di abbassare la tariffa per quella notte, ma ci sono altre strategie che ho testato negli ultimi due anni e che funzionano relativamente bene e che non prevedono diminuzioni tariffarie.

L’offerta di pacchetti ad hoc che includono una o più esperienze la domenica stimola la partenza il lunedì mattina aumentando l’ABV (Average Booking Value) senza che l’ospite lo percepisca come un costo extra e, nel mio piccolo, è la soluzione che porta maggiori risultati.

Si va dalla gita in barca alla visita guidata con degustazione di vino e prodotti tipici alla cooking class all’aperitivo seguito da una cena con menù degustazione al ristorante, anch’esso tendenzialmente scarico la domenica sera.

La mia destinazione non offre eventi degni di nota da poter includere per stimolare un soggiorno dedicato o il suo prolungamento, ma destinazioni più grandi o cittadine hanno un calendario ricchissimo anche da questo punto di vista e la promozione di concerti e spettacoli la domenica sera, magari con aperitivo e posto auto incluso, possono portare buoni risultati.

Sempre in destinazioni più grandi e strutturate e nelle città d’arte, può valere la pena proporre pacchetti con biglietto per una mostra per la domenica pomeriggio.

Tutte queste soluzioni presuppongono un approccio collaborativo con gli operatori della propria destinazione (allargata) e una buona dose di marketing di destinazione.

Dati della destinazione per l’hospitality

Come le destinazioni partono, o dovrebbero partire, dai dati per affinare le proprie strategie gestionali e di marketing, così anche le aziende e associazioni che costellano la filiera turistica locale possono trarne grande vantaggio. In particolare, il settore hospitality è quello che maggiormente può beneficiarne.

Avere accesso a dati verticali su ricerche e prenotazioni di voli, in particolare24 da parte di viaggiatori stranieri, conoscere la booking window, gli aeroporti di partenza, la tipologia del viaggiatore e la durata media del suo soggiorno possono fare la differenza nell’attivazione di campagne di marketing mirate, che possono così essere profilate in base a dati accurati.

Incrociare questi dati con un’analisi dei mercati coinvolti, che valuti comportamenti, scelte e preferenze può consentire di creare un’offerta specifica che possa attrarli e soddisfarli, magari andando a selezionare le esperienze e gli eventi più adatti e affinando i contenuti del marketing di destinazione menzionati qualche riga sopra.

Monitorare in tempo reale la saturazione OTA e le tariffe medie applicate consente di gestire le proprie strategie di vendita e revenue in maniera ottimale, così come avere una visione dettagliata degli eventi, con dati relativi alle presenze attese, ma soprattuto la spesa derivante prevista per comparto (hospitality, food&beverage, transportation).

Non esiste azienda che possa viversi in una bolla di autosufficienza e autoreferenzialità, ma nel settore turistico è veramente un grandissimo errore pensare di poterlo fare. Il marketing di destinazione per l’hospitality, così come i dati di destinazione, dovrebbero essere un punto di partenza e, alla fine, anche un punto di arrivo.