Sarà l’AI a renderci più umani?

Reading Time: 8 min

Un reportage da Phocuswright Europe 2025 tra AI, agenti autonomi e sostenibilità

L’industria del turismo si trova a un punto di svolta storico. Non si tratta di un’evoluzione graduale, ma di una vera e propria rivoluzione silenziosa che sta ridefinendo ogni aspetto del settore. È quanto emerge con forza da Phocuswright Europe 2025, svoltosi al Palau de Congressos de Catalunya di Barcellona, dove tanti professionali del travel si sono confrontati sul tema “The New Age(nts)” – una nuova era dominata dagli agenti intelligenti e dall’intelligenza artificiale generativa.

L’evento, consolidatosi come il principale appuntamento esecutivo per il settore Travel-Tech in Europa, ha offerto uno sguardo privilegiato su un futuro che non è più tale, ma presente concreto. L’intelligenza artificiale non sta arrivando nel turismo: è già qui, ed è diventata il sistema operativo di un’intera industria in trasformazione.

L’AI Come Sistema Operativo del Travel

Se il 2023 è stato l’anno dell’emergere dell’AI nel settore travel, il 2025 si sta rivelando l’anno della sua definitiva affermazione come infrastruttura fondamentale. “L’AI non è più una feature, è diventata il sistema operativo del travel”, sintetizza efficacemente l’atmosfera che si respirava nei corridoi del Palau de Congressos.

Una delle sessioni che hanno raccontato meglio il cambiamento è stata “AI-First Discovery: How Smart Travel Tech & OTAs Win When No One Clicks”, moderata da Brennen Bliss di Propellic. Il titolo stesso rivela la portata rivoluzionaria di quanto sta accadendo: stiamo assistendo alla fine del travel funnel tradizionale. Gli utenti non fanno più ricerche, fanno domande. Non scrollano risultati, conversano con agenti AI.

I dati presentati sono inequivocabili: si stima che entro il 2025 il 65% delle query di viaggio attiverà panoramiche AI dirette, riducendo drasticamente la necessità di cliccare sui link tradizionali. Questo significa che l’intero modello di business delle OTA, costruito su click-through rate e traffico web, deve essere ripensato da zero.

“Non si tratta più di essere visibili su Google”, ha spiegato Bliss durante la sessione. “Si tratta di essere visibili nella memoria dell’AI agent. La battaglia non è più sul website, è sulla machine legibility.” In altre parole, se il vostro contenuto non è strutturato in modo che un Large Language Model possa leggerlo e comprenderlo, siete già fuori dal gioco.

Gli Agenti Autonomi: Oltre i Chatbot

Ma l’AI nel travel va ben oltre i semplici chatbot migliorati. Stiamo parlando di agenti autonomi capaci di navigare il web, creare itinerari dettagliati e, in prospettiva, completare prenotazioni per conto dei viaggiatori. Shilpa Ranganathan, Chief Product Officer di Expedia Group, ha delineato una visione che oggi appare futuristica ma che domani sarà realtà: “Immaginiamo un compagno basato sull’AI che si occuperà di tutte le complessità del viaggio, lasciando al viaggiatore il puro piacere di godersi il viaggio e creare ricordi.”

Questa trasformazione implica un cambio di paradigma radicale nella customer journey. Non ci sarà più un “funnel” lineare dalla ricerca alla prenotazione (cosa che in realtà è in crisi già adesso), ma una conversazione continua tra il viaggiatore e il suo AI companion, che impara, si adatta e ottimizza costantemente l’esperienza.

Olaf Backofen di Lufthansa Group ha evidenziato come le compagnie aeree stiano affrontando la sfida di soddisfare “aspettative sempre crescenti dei clienti esperti di digitale”, sottolineando l’opportunità offerta dall’innovazione attraverso il supporto in tempo reale fornito sia da chatbot che da agenti umani.

Un’altra sessione significativa è stata “From Chaos to Calm: How AI Will Transform the Airport Experience”, moderata da Dan Cantorna di The Collinson Group (quelli di Priority Pass), che ha esplorato come l’AI possa rendere i viaggi aeroportuali più intelligenti, fluidi e privi di attriti, migliorando sia l’efficienza operativa che il valore commerciale.

L’Identità Digitale: La Chiave di Volta

Un tema importante emerso durante la conferenza è stata la convergenza della GenAI con l’identità digitale. L’identità digitale promette di rivoluzionare il modo in cui i viaggiatori gestiscono le proprie informazioni, consentendo loro di controllare i propri dati e preferenze in un unico portafoglio (digitale) sicuro.

L’Europa è all’avanguardia in questo campo, con l’obbligo per gli stati membri dell’UE di fornire un portafoglio di identità digitale ai propri cittadini entro il 2026. Questo sistema permetterebbe un’esperienza di prenotazione con un solo click e una gestione proattiva dell’intero viaggio, dall’ispirazione iniziale fino all’arrivo a destinazione.

La possibilità di dare al cliente il controllo sui propri dati non rappresenta solo una questione di conformità normativa, ma costituisce un’opportunità significativa per le aziende di eliminare gli attriti dal processo di acquisto e, soprattutto, di costruire fiducia e lealtà con i consumatori. In un’epoca di crescente preoccupazione per la privacy dei dati, le aziende che adottano attivamente soluzioni di identità digitale che abilitano il consumatore potrebbero guadagnare un vantaggio competitivo decisivo.

La Rivoluzione della Distribuzione

Il panorama della distribuzione nel travel è descritto dai partecipanti come “totalmente stravolto”. Piattaforme social come TikTok e Instagram sono già attori significativi nella fase di ispirazione del viaggio, competendo direttamente con i motori di ricerca tradizionali come Google e diventando “la nuova rivista di viaggio” per intere generazioni.

Le compagnie aeree, nel frattempo, stanno adottando il New Distribution Capability (NDC) per personalizzare le offerte e differenziare i contenuti attraverso vari canali, mettendo sotto pressione i sistemi legacy e i Global Distribution Systems (GDS) tradizionali.

Questa frammentazione crea una tensione interessante: da una parte abbiamo gli AI agents che promettono di semplificare tutto, dall’altra un ecosistema di distribuzione che si sta complicando. La soluzione potrebbe risiedere proprio negli AI agents come layer che ricrea semplicità sopra questa complessità crescente, fungendo da travel manager personali che lavorano 24/7 e hanno accesso a tutti i canali di distribuzione del mondo.

Le Startup del Futuro: AI-Native dal Primo Giorno

Il Global Startup Pitch di Phocuswright Europe 2025 ha messo in vetrina 14 aziende emergenti, con l’AI protagonista assoluta nella maggior parte delle presentazioni. Ma non si tratta di AI aggiunta come feature: queste startup stanno costruendo da zero con l’AI come fondazione architetturale.

Non sto qui a raccontarvi le startup: ne ho parlato nel podcast e trovate tutte le info anche in questo post su Linkedin.

Vorrei solo dire che il pattern emergente è chiaro: non si tratta di aggiungere features AI a prodotti esistenti, ma di ripensare completamente il prodotto con l’AI al centro dell’architettura.

L’Esperienza Come Nuovo Campo di Battaglia

Nonostante l’enfasi tecnologica, il panel “Experiences as Emotional Connectors in the Travel Sector” con Mariya Donat di Hyatt, Neha Jindal di Booking.com e Nicolas Martiquet di Amadeus ha evidenziato che al centro di tutto rimane sempre (surprise!) l’esperienza umana.

“L’esperienza genera lealtà, e la lealtà genera redditività”, ha sottolineato Neha Jindal di Booking.com, ricordando che dietro tutta la tecnologia ci sono persone che vogliono vivere emozioni, creare ricordi e avere momenti che cambiano la vita.

Le esperienze (nel senso di in-destination activities) sono diventate il nuovo campo di battaglia competitivo. Non basta più prenotare un hotel o un volo; i viaggiatori vogliono vivere storie, creare connessioni autentiche, accedere a esperienze uniche. E qui l’AI può essere un alleato potente, analizzando preferenze e dati comportamentali per suggerire esperienze personalizzate che il viaggiatore non avrebbe mai considerato autonomamente.

Sostenibilità: Da Nice-to-Have a Imperativo Strategico

Un tema che ha attraversato trasversalmente tutto l’evento è stato quello della sostenibilità. L’executive panel “Beyond the Bucket List—Redirecting Demand for a Healthier Planet”, con Shannon Guihan di The Travel Corporation, Miguel Sanz Castedo di Turespaña, Ewout Versloot di The Netherlands Board of Tourism & Conventions ed Esther Villena di Amadeus, ha affrontato il tema urgente dell’overtourism, proprio negli stessi giorni in cui si sono riaccese le proteste a Barcellona.

La discussione ha chiarito che la sostenibilità non è più una questione etica opzionale, ma un problema pratico che impone pressioni ambientali, sociali e culturali concrete su città e regioni. È diventata un fattore strategico fondamentale per la sopravvivenza e la crescita a lungo termine nel settore dei viaggi.

Le aziende che non affrontano le preoccupazioni ambientali e sociali rischiano non solo danni reputazionali, ma anche restrizioni normative e una diminuzione della domanda da parte di viaggiatori sempre più consapevoli. La capacità di “reindirizzare la domanda” verso destinazioni meno affollate o pratiche più sostenibili è diventata una leva di business, non solo un’iniziativa di responsabilità sociale d’impresa.

Anche qui l’AI può giocare un ruolo fondamentale, suggerendo alternative meno battute, ottimizzando i flussi turistici e aiutando a distribuire meglio i viaggiatori nel tempo e nello spazio. Facile a dirsi. Facile da comprendere. Difficilissimo da mettere in pratica, però.

Il Paradosso del Fattore Umano

Nonostante l’enfasi pervasiva su AI e automazione, uno dei temi ricorrenti nelle conversazioni informali è stato il persistente “fattore umano”. Una delle riflessioni più dirette è venuta da Doris Goh, Executive Vice President di COMO Hotels and Resorts, che alla domanda “AI assistant o Human Butler?” ha risposto senza esitazione: “Ovviamente Human Butler! Troveremo AI assistants ovunque, per la riduzione dei costi e altri fattori, ma il futuro del luxury è più umano.”

Questa affermazione è particolarmente significativa nel contesto dei dati presentati sugli “aspiring luxury travelers”, che spendono tra 500 e 750 dollari a notte e prioritizzano novità, cultura, storia ed esperienze autentiche. Nel segmento luxury, l’elemento umano non è solo importante: è e sarà il differenziatore principale.

Gareth Matthews di Dida ha aggiunto una considerazione importante: “Nonostante tutti questi sviluppi tecnologici, l’industria del viaggio rimane molto un’industria di persone”, mentre Björn Bender di Rail Europe e Veronica Diquattro di Omio hanno evidenziato come l’innovazione debba sempre tenere conto del fattore umano e migliorare l’esperienza dell’utente finale.

Pablo Castillo di Chain4Travel ha centrato un punto cruciale: la sfida non è “ottenere attenzione per la nuova tecnologia”, ma “trasformare quella curiosità in azione”, un monito per l’intera industria a passare dalla discussione teorica all’implementazione pratica.

Dati e Proiezioni: Il Mercato in Numeri

Le analisi di Phocuswright hanno fornito un quadro quantitativo preciso delle proiezioni per il 2025 e oltre. Il mercato globale dei viaggi è previsto in crescita continua fino al 2026, con guadagni annuali stimati tra il 6% e il 9%. Le prenotazioni online sono destinate ad avanzare più rapidamente, con un aumento annuale dall’8% al 12%, raggiungendo i 1.2 trilioni di dollari entro il 2026 e rappresentando quasi il 65% delle prenotazioni globali.

La crescita dei ricavi delle compagnie aeree dovrebbe rallentare al 10% nel 2024, con un previsto calo a una cifra singola negli anni successivi a causa dell’aumento della capacità e del calo delle tariffe. Per il settore alberghiero, le prenotazioni online sono proiettate a rappresentare il 55% del mercato nel 2024, salendo al 58% entro il 2026.

Bodo Thielmann di HomeToGo ha evidenziato “opportunità significative di crescita e successo a lungo termine” nel settore degli affitti per le vacanze, nonostante la frammentazione del mercato. Un white paper di Phocuswright ha analizzato i viaggiatori di affitti a breve termine in diverse città europee, identificando sfide come la “frammentata applicazione delle normative” e gli “standard di qualità incoerenti”.

La Reputazione Come Nuova Valuta

In una sessione di Q&A rapide, Matt Goldberg di Tripadvisor ha fatto una affermazione che in realtà il sottoscritto dice da anni: entro cinque anni, la “reputazione” supererà punti e contanti come valuta principale nel settore dei viaggi. Questa affermazione è particolarmente significativa nel contesto di un mercato digitale che sta raggiungendo la maturità. Cioè la fiducia potrebbe diventare presto un elemento più importante della spesa in fase di scelta.

Se la comodità digitale è ormai uno standard atteso, la scelta dei viaggiatori sarà sempre più guidata da fattori più sottili come il passaparola digitale, le recensioni e la prova sociale. Le aziende dovranno spostare il focus dalla semplice acquisizione di quote di mercato online alla creazione di valore aggiunto attraverso esperienze personalizzate, servizi innovativi abilitati dall’AI e, soprattutto, la costruzione di una solida reputazione e fiducia.

Riflessioni dall’Executive Exchange

L’Executive Exchange “Reflections and Projections from Online Travel Pioneers” con Gillian Tans, ex CEO di Booking.com, e Mauricio Prieto, founder di eDreams, ha offerto una prospettiva storica preziosa. Nonostante tutti i cambiamenti tecnologici, il messaggio è rimasto coerente: costruire grandi prodotti, risolvere problemi reali, e ricordare che il viaggiatore è una persona, non un data point.

Questo paradosso, questo richiamo all’umanità in un contesto iper-tecnologico non è nostalgico, ma strategico. In un mondo dove le informazioni sono abbondanti ma la fiducia è scarsa, la capacità di costruire relazioni autentiche diventa un differenziatore chiave.

Irra Ariella Khi di Zamna ha concluso con una riflessione che sintetizza perfettamente lo spirito dell’evento: “Il prossimo balzo nell’innovazione non sarà appariscente. Sarà silenzioso, strutturale e focalizzato su ciò che conta. Rendilo semplice, e scalerà.”

Questa affermazione è profondamente significativa in un settore dove l’AI e le tecnologie avanzate stanno introducendo una complessità senza precedenti. Il vero successo non risiede nella complessità tecnologica fine a se stessa, ma nella capacità di utilizzare queste tecnologie per rendere l’esperienza del viaggiatore e le operazioni di business più semplici, fluide ed efficienti.

Conclusioni: Navigare la Trasformazione

Phocuswright Europe 2025 ha tracciato chiaramente un futuro del viaggio profondamente plasmato dall’intelligenza artificiale e dagli agenti autonomi. La personalizzazione estrema e l’efficienza senza attriti sono destinate a diventare la norma, mentre la sostenibilità si afferma come imperativo strategico non negoziabile.

Le sfide sono significative: adattarsi rapidamente all’integrazione dell’AI, gestire la privacy dei dati con l’implementazione dell’identità digitale, bilanciare crescita economica e impatto ambientale. Ma le opportunità sono immense per chi saprà trasformare la curiosità in azione, passando dall’osservazione all’implementazione proattiva.

Il messaggio finale è paradossalmente semplice: in un settore intrinsecamente umano, anche nell’era degli agenti AI, la capacità di costruire relazioni significative, comprendere le esigenze profonde dei viaggiatori e innovare con etica e visione rimarrà fondamentale. L’AI può automatizzare le complessità operative, ma la creazione di fiducia, la comprensione culturale e la costruzione di esperienze memorabili richiedono ancora – e richiederanno sempre – il tocco umano.

La nuova era del turismo non è dominata dalle macchine, ma dalle macchine al servizio dell’umanità del viaggio. E questo, forse, è il vero motivo per essere ottimisti sul futuro di un’industria che, pur trasformandosi radicalmente, mantiene al centro la sua missione primordiale: connettere persone, luoghi e culture in modi sempre più significativi e sostenibili.