Sostenibilità in hotel: meno frasi fatte, più fatti concreti.
Qualche giorno fa parlavo con Silvia Moggia di sostenibilità nel suo Hotel. Silvia, oltre a fare l’editor in Chief di questo blog, è davvero un esempio virtuoso di come la sostenibilità possa essere una opportunità concreta. Sperimenta tanto. E soprattutto, apprende dai suoi esperimenti. La chiacchierata era dovuta al fatto che – insieme ai colleghi di Acta, impresa sociale di cui faccio parte, stiamo cercando di trovare i modi per rendere la sostenibilità una scelta più semplice per chi gestisce hotel e per i clienti.
La cosa interessante è che le “dritte” che Silvia ci ha dato sono – in qualche modo – confermate – in un interessante studio di Xavier Font e il suo team, appena pubblicato. Xavier Font è uno dei massimi esperti di marketing turistico sostenibile. Professore alla University of Surrey, studia da tempo, con esperimenti sul campo, come rendere la sostenibilità attraente per i turisti senza cadere nel greenwashing. Il suo lavoro aiuta hotel e destinazioni a comunicare in modo credibile, efficace e, soprattutto, senza annoiare. Traducendo in uno slogan alcune sue raccomandazioni, se la sostenibilità viene percepita come un peso, è perché è stata raccontata male.
Quella che segue è la mia personale traduzione dello studio e della chiacchierata che ho fatto con Silvia. Non è letterale, perché è condita da riferimenti ad altre ricerche che ho già illustrato in altri post su questo blog.
Avere una strategia
Facciamo un riepilogo delle puntate precedenti. Sappiamo da tempo che i turisti amano (a parole) la sostenibilità, ma non sanno cosa sia. O meglio, hanno vaghe personali idee (tante e diverse) di cosa possa essere, ma davvero pochi fanno scelte in base a queste idee. Pertanto, i manager di hotel che intendano praticare percorsi di sostenibilità farebbero meglio a togliere dai possibili benefici l’esistenza di mercato in crescita. Per ora questo mercato è veramente limitato e non è affatto in crescita.
I benefici vanno cercati nei possibili risparmi di costo (quando superiori ai costi di investimento), nel miglioramento del prodotto (pardon, dell’esperienza) e nella visibilità. Gli ultimi due aspetti vanno insieme. Il valore di una esperienza più coinvolgente e soddisfacente oggi, più di prima, non è tanto nella soddisfazione dell’ospite, ma nella sua socializzazione. Quando questo blog è stato fondato, tutta questa tiritera si chiamava reputazione.
Creare esperienze tangibili
Le iniziative sostenibili più apprezzate non sono quelle anonime, ma quelle che arricchiscono il soggiorno. La ricerca (che ha un campione rappresentativo di turisti britannici e tedeschi) conferma i risultati di altre fatte in precedenza sul tema. La maggior parte dei turisti “confina” il concetto di sostenibilità a quattro ambiti tematici. Su questi temi è necessario fare, coinvolgere e poi comunicare. Alcuni brevi esempi per essere più concreto.
- Cibo locale: un ristorante che propone piatti con ingredienti a km zero e racconta la storia dei produttori locali non solo riduce (forse) l’impatto ambientale e promuove l’economia locale, ma crea un’esperienza più autentica per gli ospiti. Che è poi quello che voglio più in generale.
- Cultura e territorio: arredare le stanze con arredi e opere di artigiani locali invece di oggetti standardizzati rafforza il legame con la destinazione, valorizza l’identità del luogo e stimola l’idea che si stia contribuendo a valorizzare un luogo.
- Mobilità sostenibile: offrire biciclette, e-scooter o navette elettriche permette di ridurre le emissioni, semplifica gli spostamenti degli ospiti, li fa sentire parte della soluzione alla riduzione di Co2.
- Natura: organizzare passeggiate naturalistiche guidate o visite a progetti di conservazione ambientale consente di far conoscere il territorio in modo coinvolgente.
Comunicare in modo chiaro ed efficace
Senso comune (che lo studio conferma) suggerisce che un eccesso di informazioni può generare disinteresse o addirittura scetticismo (greenwashing). Xavier Font e il suo team suggeriscono pertanto che è meglio focalizzarsi su pochi messaggi chiave e comunicarli in modo coinvolgente. Tre semplici “regole” che si suggerisce di seguire.
- Selezionare 3-5 iniziative concrete e presentarle con dati chiari. Ad esempio, “Abbiamo ridotto del 70% la plastica monouso” risulta più efficace di una generica affermazione sulla riduzione degli sprechi.
- Utilizzare storie ed esperienze invece di elenchi: un video che mostra gli ospiti mentre partecipano a una visita guidata in una riserva naturale è più incisivo di una pagina di testo sui valori dell’hotel.
- Dare voce ai clienti: una recensione entusiasta su un’esperienza sostenibile vale più di una lunga spiegazione istituzionale.
Comunicare senza sovraccaricare
Un’altra implicazione interessante dello studio: non tutto deve essere detto nello stesso momento. Una comunicazione strategica distribuisce le informazioni nei canali più adatti. Anche qui, alcuni suggerimenti concreti, come esempio.
- Sulle piattaforme di prenotazione, evidenziare solo una o due iniziative distintive.
- Sul sito e sui social, approfondire con storytelling e testimonianze.
- In hotel, utilizzare QR code o materiali digitali per chi desidera maggiori dettagli senza appesantire la comunicazione.
In sintesi, essere sostenibili non significa semplicemente dirlo. Significa farlo vivere agli ospiti, in modo che siano loro stessi a raccontarlo.
Antonio Pezzano
Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.
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