Turismo tra il promuovere e il destagionalizzare
Si chiude un mese intenso a giro per l’Italia, tra aziende che cercano di andare avanti in un periodo ancora economicamente mordace – checché se ne dica della crisi ormai alle spalle – tra albergatori spaesati tra la distanza del mercato e lo strapotere delle multinazionali della distribuzione. Un mese tra “destinazioni” più o meno sveglie, tra professionisti messi in dubbio, da utilizzo improprio di termini ormai turisticamente abusati quali: promozione, destagionalizzazione, oro, petrolio.
Alcuni termini andrebbero banditi, ormai son diventati fuorvianti, altri fenomeni andrebbero misurati un po’ meglio, eviteremo così di mettere contro, tra loro, albergatori e consulenti o, in altri casi operatori e destination manager.
Immagine 1
Tra le questioni più ricorrenti l’approccio dei piccoli operatori al mercato è rappresentato dal rapporto più o meno “dipendente” da booking.com. Dopo ore di spiegazioni sul come fare per disintermediare ti senti dire che: tutto sommato la piattaforma messa a disposizione a un piccolo operatore – la maggioranza in Maremma, ma anche in Italia è piccola – dal gruppo Priceline è poco costosa, di facile utilizzo e gestibile anche da iPhone. Sono consapevole che passo attraverso una azienda terza, ma sono piccola, metto sul sito il booking botton che è gratuito, mi costerebbe molto di più un channel manager, un booking on line proprietario, e poi anche se li potessi utilizzare non ne ho trovato uno semplice da usare come quello di booking.com“.
Dopo che ho sentito questa sono andato in banca e ho acquistato una azione Priceline. Ora potete valutare anche il tasso di conflitto di interesse da parte dello scrivente il post.
Sì, il booking botton di booking.com è una genialata e mi è utile per parlare di uno dei termini abusati nel mondo del turismo: la destagionalizzazione. E’ una mia fissazione ma ritengo che la destagionalizzazione, così come intesa nel gergo promozional turistico, andrebbe abolita o quanto meno regolamentata. A Taormina, per esempio, ci si accorda sulla destagionalizzazione allungando i contratti dei dipendenti, un vero e proprio capolavoro: “Si tratta di un accordo dal grande valore simbolico – afferma Pancrazio Di Leo – abbiamo recepito l’avviso comune nazionale sulla destagionalizzazione del turismo e per la prima volta nel nostro territorio una struttura ricettiva aderente a Federalberghi ha firmato l’intesa per il prolungamento del periodo di assunzione del personale stagionale portandolo a garantire 8 mesi di occupazione continuativa. È stato garantito anche il diritto di precedenza nominativo sulle riassunzioni. Una salvaguardia in più per i tanti lavoratori del nostro territorio”. Che poi penso che l’abbiano fatto per i problemi creatisi con la nuova regolazione delle indennità di disoccupazione. Per garantire la destagionalizzazione l’unica cosa da garantire è la presenza dei clienti!
Ricordare: da inserire nell’elenco delle supercazzole turistiche “avviso comune nazionale sulla destagionalizzazione del turismo” prima di “fare sistema“, dopo “cabina di regia” e al pari di “tavolo di concertazione“.
Immagine rubata a Luciano Scauri
Ma che c’entra la destagionalizzazione con il booking botton? Provo a spiegarlo. Mentre decisori, DMO, e tanti altri prodi eroi del turismo si inerpicano, con evidenti e logici risultati limitati, nella nobile e utopica arte della destagionalizzazione (che significa convincere turisti a raggiungere le destinazioni nei periodi A dell’immagine 1), booking.com che, per ruolo e esistenza deve macinare utili, fa una cosa semplicissima: redistribuisce la richiesta eccedente nei periodi in cui c’è richiesta da gestire (ché notoriamente costa meno gestire che creare domanda).
Booking.com fornisce un sistema di vendita gratuito alle piccole strutture che, in quanto piccole, molto spesso sono complete e, quando le strutture sono complete il sito di Priceline restituisce al turista (in fase di prenotazione, notare bene) tutte le disponibilità ancora prenotabili in zona. Insomma cerca di raggiungere il 100% di occupazione di una destinazione. No, non voglio fare dell’Italia una Benidorm come qualcuno mi ha bonariamente accusato, vorrei riempire tutto quel che abbiamo, senza aggiungere un mattone in più, anzi abbattendo quelli che non servono. Insomma, credo sia più facile dedicarsi ai triangoli B piuttosto che ai rettangoli A (costa meno proporre il giugno e il luglio che poi vendiamo a prezzi interessanti, mentre pubblicizzare il marzo in Italia – che i soldi col turismo si fanno al mare, fidatevi! – porterebbe a vendite con scarsa se non inutile marginalità. (Ovviamente qualche fortunata eccezione esiste ma un sistema nazionale non si regge su fortunate eccezioni).
In questo mese mi ha anche scritto un responsabile di Visit Britain per ringraziarmi della citazione nel post Dal portafoglio con le gambe al viaggiatore senza portafoglio nel quale elogiavo i britannici per la vocazione del sito alla distribuzione e alle poche chiacchiere. “Guardi le nostre guide” mi scrive il responsabile. Ma come, ho scritto che siete bravi perché fate poche chiacchiere e distribuite e adesso mi dite di guardare le guide? Ho pensato: rieccoci nelle narrazioni, nelle chiacchiere e nelle storie… invece apro la guida per andare allo stadio di Wembley e guardate come si apre. Distribuendo.
Si avete ragione, sono contrario alla promo-commercializzazione, infatti loro non la fanno, loro ti stanno semplicemente dicendo dove puoi acquistare una serie di servizi, loro promuovono e commercializzano in due fasi ben distinte e lo fanno anche con successo.
Si, le storie e i sogni lasciano il tempo che trovano. C’è scritto anche nella prefazione de I miti di Madison Avenue (grazie Gigi Tagliapietra) quando si fanno convergere i pensieri di Séguéla e Reeves in una citazione del primo: “I consumatori, anche nei sogni più belli, mantengono i piedi per terra“. Sempre in questo mese le conferme arrivano da un’immagine rubata a Giancarlo Carniani: i turisti comprano sulle OTA perché ci sono i prezzi più bassi (infatti è così).
Promuovere: nel linguaggio pubblicitario (calco sull’ingl. promotion), il complesso delle attività organizzative preliminari, svolte da particolari uffici di un’azienda commerciale o industriale per l’incremento delle vendite o l’affermazione di un prodotto sul mercato; com., offerta.
Valorizzare: fare aumentare il valore economico di qlco.: v. il centro storico
Tra le due definizioni, così a pelle, mi pare che la seconda sia più garante circa il raggiungimento di benefici economici, creazione di ricchezza e di posti di lavoro.
In effetti è da un po’ di tempo che noi promuoviamo e gli altri (leggi americani e olandesi) valorizzano, beneficiando delle marginalità di tale preziosa attività. E’ inutile promuovere se poi non siamo in grado di vendere e quindi valorizzare.
E allora bandiamo destagionalizzare e promuovere e sostituiamoli con valorizzare e ottimizzare le vendite. Smettiamola di cercare nicchie talmente piccole che ci si sfama neanche una famigliola di gestori d’agriturismo. Le nicchie sono come le ostriche, quasi sempre la perla non c’è e quando la trovi non è detto che sia facile gestirla. Se non ci credete chiedete a Kino.
E poi che dire delle immancabili incursioni nel turismo di quei banalotti caciaroni che non finiranno mai di paragonare il turismo a oro e petrolio. E’ evidente che non sanno in quali condizioni si lavora nelle miniere e nelle piattaforme petrolifere.
Ecco, per una volta, consideriamo il turismo un’industria e chiamiamolo con il suo nome: industria turistica. Basterebbe rileggere il Manuale dell’industria alberghiera del Touring Club del 1964, eravamo sulla buona strada… poi è successo qualcosa tant’è vero che sposo una citazione di Flavia Coccia all’ultimo Forum del Turismo Responsabile: “Siamo una destinazione in declino turistico senza mai essere stati turistici”. Peccato perché eravamo partiti bene, almeno fino a quando gli emigranti italiani, ritornati dall’estero (in particolare dalla Svizzera) portavano nelle strutture italiane la vera ospitalità, per intenderci quella del Signor Ritz e soci.
Questi sono gli appunti di un mese in giro per l’Italia e tra tutti la conferma che il nostro è ancora il lavoro più bello del mondo, altro che miniere e piattaforme petrolifere.
Immagine di copertina di Giancarlo Carniani.
