Niente di nuovo sul fronte del social commerce

Un anno fa ebbi il piacere di condividere con i colleghi di Progetto WTM la ricerca sul Social Commerce che fu presentata in BTO.

Tutti gli alert che attivai in quel periodo continuano a segnalarmi l’evoluzione di questo canale di vendita che ormai viene “roboticamente” sdoganato come operazione pubblicitaria.
Negli ultimi periodi ho attivato un alert “groupon tripadvisor” che mi consente di intercettare quasi tutte le recensioni che sul sito del gufo contengono la parola “groupon”.  Sto cercando di capire quali effetti ha sulla reputazione di un ristorante l’operazione couponing.
Tra i tanti casi che sto esaminando vi propongo quello più eclatante sin qui capitato, ma vi posso assicurare che, come dimostrato da altri, la reputazione, durante e subito dopo le offerte è in serio pericolo.
Il caso che voglio sottoporvi è quello del Ristorante C’era una volta a Lucardo, nelle campagne del Chianti fiorentino, una piccola frazione nel comune di Montespertoli. 
Ho rappresentato graficamente l’andamento delle recensioni su TripAdvisor. 
Come potete osservare, il ristorante, prima dell’offerta con Groupon, aveva collezionato solo voti pari a 4 o 5 palle con una quantità di 20 recensioni in un arco temporale di un anno. Quindi l’effetto, in questo caso, non solo espone la struttura a un calo della reputazione ma ne accelera l’effetto, in solo 15 giorni le recensioni sono più che raddoppiate. 
Nel secondo grafico ho evidenziato quali sono le recensioni che, senza ombra di dubbio, sono riconducibili al coupon dell’offerta. Ciò non esclude che anche le altre recensioni successive all’inizio dell’offerta siano relative a Groupon. Potete notare da soli quale effetto abbia avuto l’offerta sulla reputazione.
L’offerta a mio avviso era molto importante. il titolo recitava così:  “Pranzo o cena di coppia a base di carne con vista panoramica sulla valle del Chianti fiorentino, con 7 antipasti, primo e secondo a scelta, dolce e calice di vino a 34 € invece di 112 oppure per 4 persone a 59 € invece di 224″ Se volete approfondire i particolari li trovate qui.
Ho minuziosamente controllato le recensioni e devo dire che in alcuni casi i punti di forza diventano quelli di debolezza. Ritengo quindi che le aspettative create dall’offerta possano aver in qualche modo influito negativamente condizionando l’ospite nella valutazione della cena. Quello che però mi ha più colpito è che il titolare, ad un certo punto abbia smesso si rispondere, anzi, abbia iniziato a farlo in modo meno gentile per poi non farlo più.
E’ per questo che ho chiamato il ristorante e, per la prima volta, mi sono trasformato in sondaggista, per la vertà anche un po’ invadente. Con molto sollievo mi ha risposto il titolare. Il Signor Paolo Pucci al quale ho posto le stesse domande che Progetto WTM somministrò in occasione della sopra citata ricerca. Eccovi il resoconto della telefonata, in corsivo le mie domande:
Signor Pucci, quando è uscita l’offerta su Groupon? A fine Giugno. Conosce altre piattaforme di Social Commerce? No. Per quale motivo ha deciso di utilizzare questo tipo di offerta? Sembrava un buon tipo di pubblicità. E’ la prima volta che usa Groupon? La prima e l’ultima. Quali risultati ha ottenuto? Le persone che hanno acquistato il coupon stanno arrivando. Quali aspetti positivi ha trovato in questa operazione? Nessuno. Quali quelli negativi? A livello economico una grande rimessa.
Pensa di utilizzare ancora il Social Commerce? No. Quanti coupon ha venduto? Mi dicono circa 600. Pensava che l’offerta riscuotesse un successo del genere? Francamente no. Ha pattuito un massimo di coupon vendibili? Onestamente, non mi ricordo. L’avevano avvisata che poteva esserci un successo del genere? Non lo escludo ma non ricordo. I clienti che ha acquisito con Groupon ritornano? Per adesso no e mi rendo conto che se ne ritornerà l’un per cento sarà anche troppo.
Passiamo al suo rapporto con TripAdvisor, Signor Pucci, perché a un certo punto ha smesso di rispondere? Ero esasperato dagli appunti che venivano mossi. Se in una grigliata non si riesce a distinguere il manzo dal maiale, forse non dipende dalla qualità delle carni ma dall’incompetenza di chi giudica. Cosa ne pensa di TripAdvisor? E’ uno strumento utile e, tutto sommato sto pensando di riprendere a rispondere ai miei ospiti.
In effetti la telefonata l’avevo decisa quando ho notato questa risposta del gestore, che era disallineata dallo stile precedente:  Grazie per ciò che ha scritto. Purtroppo per il parcheggio non posso farci niente mentre, riguardo al servizio, darò 20 frustate a ciascun cameriere. A presto. (Forse non tutti possono cogliere l’ironia toscana)
Quindi non solo c’è da mettere in conto che in queste operazioni avremo una rimessa a livello economico e a livello di reputazione ma anche una sorta di esasperazione per una sollecitazione costante che pesa sull’organizzazione del lavoro giornaliero.
Inoltre, approfondendo lo studio dei testi, ho colto quest’altro emblematico passaggio di un avventore che, pur riconoscendo 4 palle, ha viziato il giudizio positivo chiudendo così il suo report:  Infine il conto: ci eravamo presentati in 4 con un buono di Groupon. In difformità dal menù previsto abbiamo preso una bottiglia di acqua, un quartino di vino e un amaro, ma abbiamo rinunciato ai 4 caffè, alle 4 grappe e a un dolce. Ciò nonostante c’è stata chiesta un’integrazione di 7,50 euro che ho pagato senza battere ciglio. A termini di “contratto” niente da eccepire, ma l’ho trovata una piccola caduta di stile. Peccato.
Il signor Pucci ha risposto con onestà, anche se traspare un inizio di frustrazione e insofferenza più che comprensibile:  Gentile cliente,la ringrazio della recenzione e soprattutto per aver sottolineato i difetti da lei riscontrati perchè serviranno a migliorarci. Riguardo alla spesa extra mi giustifico col fatto che essendo una promozione dove economicamente ci perdo dei soldi (del resto,come tutte le campagne pubblicitatrie non sai mai se avrai un ritorno), sono ben disposto a dare tutto cio che è pattuito ma non faccio eccezioni per cio che fa al di fuori. Questo anche perchè si sono verificati dei casi in cui clienti che pur non avendo più fame hanno continuato ad ordinare i piatti dovuti con il risultato che è stato poi buttato via tutto.Se vorrà ritornate le assicuro che non avrà da pentirsene.

Aggiungo che sto approfondendo lo studio perché in questo caso si può notare un effetto punitivo del “grouponista” che 5 volte su sette esprime valutazioni inferiori alla valutazione precedente. Ma sarebbe una aggravante pesantissima e quindi merita approfondimento.
Spero che questo piccolo studio possa rendere consapevoli coloro che utilizzeranno questa forma di pubblicità/vendita per gestire al meglio la loro reputazione, la loro psiche e l’economia dell’azienda che dirigono. Anche perché potrebbe accadere che un avventore scriva questa cosa, come rilevato in questo caso di studio: Notato che molti clienti avevano prenotato tramite groupon (anzi diciamo che ad un certo punto, su una ventina di commensali, solo noi due e un’altra coppia eravamo senza coupon).
Non so se questo giovi al buon nome del locale, sinceramente, tenendo presente che questo è un ristorante oramai storico.
E il Signor Pucci? Niente paura, mi ha gentilmente scaricato perché alle tre del pomeriggio doveva mettere ancora a tavola altri ospiti e aveva da andare ai tavoli… buon lavoro e grazie.
Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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