Social commerce: marketing e reputazione nei ristoranti

In questi giorni sto monitorando le attività di social couponing dei ristoranti e la loro applicazione anche in periodi di medio/alta stagione. Come ho scritto in un post precedente relativo a Groupon, il mobile marketing e la persistenza delle offerte (ormai non si tratta più di offerte flash, ma specialmente nel travel si parla di offerte mesili, praticamente acquistabili per 30 giorni e non come prima per 24/48 ore) rende il settore molto condizionato e molto sotto pressione a livello tariffario e concorrenziale.

Oramai, come spiega questo studio di AYTM Market Research su eMarketer, gli utenti non acquistano più i coupon che vengono loro proposti via e-mail al mattino, ma cercano nelle offerte sui siti di couponing. In sostanza si rafforzano quelle tendenze che si potevano notare nel bilancio del primo quarto 2013 di Groupon.

E in Italia? L’offerta sta diventando strutturale. Ho individuato un ristorante campano che raccoglie recensioni entusiastiche al ritmo di una o due al giorno (in un anno o poco più di gestione ne conta quasi duecento), tutte fanno riferimento a pranzi luculliani e al coupon (Tripadvisor: su 187 recensioni 178 sono a 4 e 5 palle) e il titolare ha annunciato da poco sulla pagina Facebook del ristorante che l’offerta che ha avuto molto successo verrà ripetuta per tutti coloro che non hanno potuto beneficiarne.

Ho intercettato l’offerta che recita così:

Pranzo o cena di pesce al ristorante [nome], tra le meraviglie di [xxxxx e xxxxx], con flûte di prosecco, 4 antipasti a testa, primo e secondo a scelta, dolce e calice di Aglianico, Falanghina o Rosato per 2 o 4 persone da 29 € invece di 115

Ci sarà pure un margine di cross selling, un calice di vino non basterà certo per quella cena così come 1/2 acqua a testa, ma il pranzo ve lo assicuro non lascia spazio per altre consumazioni extra. E quel 29 anziché 115 è uno sconto molto, forse troppo importante.

Il ritmo delle recensioni mi fa pensare che il locale sia frequentato massicciamente da couponisti (la stragrande maggioranza delle recensioni fanno riferimento all’offerta su Groupon). Se è vero che l’operazione di couponing in questo caso potrebbe essere giustificata – è dettata dalla necessità di aprire il mercato alla nuova gestione – per quanto dovrebbe durare? Una risposta potrebbe essere: per tutto il tempo necessario per acquisire un numero di ospiti disposti a ritornare. Sembra che il ristorante in questione sia riuscito nell’intento, un gran numero di recensioni menziona la parola magica “ritornerò”.

Il ristorante in questione ha raggiunto il suo scopo? Si, non c’è dubbio. Anzi sembra aver messo in pratica una delle dieci considerazioni che Diegoli ha riservato al social commerce:

se volete che tornino, quelli che vengono con Groupon dovete trattarli meglio e non peggio degli altri (sembra scontato, ma succede di solito il contrario).

infatti guardate che bella questa recensione da 5 palle che trovo tra quelle del ristorante in questione, ho solo corretto qualche refuso:

Se lo spirito dei cuopon è di quello di far conoscere il proprio locale e le specialità della casa, posso tranquillamente affermare che il proprietario e il suo splendido staff hanno centrato l’obiettivo alla grande !!!! Accolti con cortesia e professionalità , messi subito a nostro agio, abbiamo assaggiato un antipasto misto con prodotti freschissimi , tagliatelle con frutti di mare e ceci di pregevole fattura….secondo e dolce degni della serata……consultando il menu fa piacere vedere la lista vini non limitata a quelli campani…….Insomma se si voleva fidelizzare un cliente……obiettivo centrato !!!!! Complimenti e a presto !!!!

Quindi quanto deve durare il sostegno di una offerta coupon per una struttura? Quali sono i rischi a far passare come “ristorante da coupon” una gestione che, evidentemente, è capace di fare il proprio lavoro?

Quale sia il rischio a livello di costi è presto detto. Se vendi sotto costo, meno vendi e meglio è, a meno che l’operazione non serva come volano per altri tipi di vendita (ma dalle recensioni non mi pare che sia questo il caso, se non in minima parte). Su 2Spaghi per esempio quel ristorante non ha neanche una recensione, su un’altra piattaforma ne ha solo una, ma quella singola recensione è del titolare (ha lo stesso nome della persona che risponde alle recensioni su Tripadvisor). Se a livello economico è facile comprendere quando è l’ora di smetterla, a livello reputazionale risulta essere più difficile, una spia l’avevo individuata e segnalata in un post di qualche tempo fa, era tra le recensioni di un ristorante in Toscana dove lessi una considerazione di un ospite:

Notato che molti clienti avevano prenotato tramite groupon (anzi diciamo che ad un certo punto, su una ventina di commensali, solo noi due e un’altra coppia eravamo senza coupon). Non so se questo giovi al buon nome del locale, sinceramente, tenendo presente che questo è un ristorante oramai storico.

Gestire la reputazione infatti è molto difficile con il social couponing perché, tornando al ristorante della Campania, ecco cosa recita l’unica recensione a una palla:

“Derubati prima che sbarcasse su Groupon” 
Non ho mai pensato di recensire i locali nei quali mi sono trovata male, preferendo credere ingenuamente di essere stata solo sfortunata. Ma questa recensione è doverosa per quanti si troveranno a passare da quelle parti. È stata l’esperienza culinaria peggiore della mia vita, culminata in un conto talmente salato da rasentare l’inverosimile. 120 euro per un antipasto di mare centrale e 6 pizze, di cui due talmente piccole da ricordare quelle della rosticceria. ma l’aspetto più sbalorditivo è stato aver pagato le bibite più degli alimenti… Conserviamo ancora gli scontrini fiscali e la mia lungimiranza mi ha dissuasa dall’intentare azioni giudiziarie, avendo il locale conosciuto un rapidissimo declino, come appunto sospettavo. L’antipatia della signora alla cassa deve aver fatto il resto. assolutamente bocciato!!! sbarcare su Groupon dev’essere stato un passo obbligato

E’ certo che una recensione non fa testo rispetto alle quasi 200 positive nelle quali si decantano le meravigliose doti d’ospitalità dei gestori, ma resta un caso sul quale è molto importante ragionare. E mi torna in mente, sempre, una frase di Zingales: “per sensibilizzare i consumatori alla qualità del prodotto è necessario far pagare loro il costo reale del prodotto

Questo post mi offre l’occasione di informarvi che è in libreria il volume Turismo e Reput’Azione curato da Francesco Tapinassi e Roberta Milano. Il libro tratta dell’online reputation management per le imprese ricettive e ristorative e per le destinazioni turistiche. Personalmente ho curato il capitolo relativo al Social Commerce e gli effetti sulla reputazione con i consigli per utilizzare al meglio il social couponing nel turismo. Gli autori devolveranno i loro proventi in favore degli alluvionati della Maremma.

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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