Qualche settimana fa ho letto su Skift.com questo interessante articolo. In sostanza, si sostiene che Parts Unknown un seguito programma sulla CNN sia capace di “ispirare” il mercato e stimolare la domanda turistica. A tal proposito si analizza la puntata sulla Sicilia al termine della quale, secondo Priceline, le ricerche sui tre principali aeroporti siciliani sono aumentate di circa il 90% rispetto la settimana precedente, durante la quale le ricerche sull’Italia sono aumentate del 5% e la Sicilia è stata al centro delle notizie per le tristi vicende di Lampedusa.
Perché ritengo questa informazione interessante, soprattutto in una prospettiva di policy? Perché è una storia molto semplice che nasconde tre lezioni di marketing strategico che portano ad una conclusione generale: il marketing del turismo non può essere gestito direttamente dalla Pubblica Amministrazione, come avviene ancora in Italia.
La prima lezione è che a meno che non si abbiamo il budget di Unilever e P&G (le due più grandi multinazionali di beni di consumo) è praticamente inutile investire in pubblicità. In pochi o nessuno, nel “rumore” della comunicazione odierna, noterà il messaggio della pubblicità. Per questo motivo, ci sono molti osservatori che sostengono la tesi che la missione delle DMOs o agenzie di marketing territoriale, nella comunicazione, è quello di fare parlare di se.
La seconda lezione è che la comunicazione funziona (provoca delle reazioni, nel caso prima descritto l’interesse a cercare informazioni per una vacanza) non solo se c’è chi lancia un messaggio, ma il messaggio deve essere clamoroso e bisogna lanciarlo a chi vuole ascoltarlo (come spiega bene Seth Godin). In questo caso, si tratta di una trasmissione della CNN che ha ormai uno zoccolo duro di utenti con un certo profilo. L’implicazione è che non vale la pena “sparare nel mucchio”, ma solo verso quelle persone se si sa sono ricettive.
La terza lezione è che il marketing intelligence oggi si fa alleandosi con i big di internet (la buzz word è BIG DATA). E’ unitile investire montagne di soldi in ricerche con questionari che portano via tempo e denaro. I big (Priceline vale sul mercato oltre 50 miliardi di dollari, Tripdvisor oltre 10 miliardi) accumulano dati che necessitano di essere analizzati con applicazioni ad hoc da profili professionali qualificati. Le grandi società quotate, in molti casi, hanno interesse a farlo direttamente, ma potrebbero essere felici di scambiare i dati grezzi con le interpretazioni del dato o altro (da indagare).
Queste tre lezioni hanno una morale comune. Fare comunicazione nel turismo è sempre stato difficile perché, di fatto, si tratta di “vendere” un prodotto che già esiste, basato sull’intangibile e di cui non si controlla il processo produttivo. Oggi a questa difficoltà di carattere concettuale, se ne associa una di carattere tecnico: la capacità di analizzare informazioni, mettere in campo azioni e valutarne i risultati in tempi brevi, a volte meno di pochi mesi. Questa velocità esige professionalità il cui profilo è in continua evoluzione. Può la cultura della lepre essere compatibile con quella dell’elefante che caratterizza la Pubblica Amministrazione?
Photo by Don Fontijn on Unsplash
Antonio Pezzano
Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.
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