Alberghi: quale modello di business dopo la crisi?

Gli alberghi italiani e i modelli sostenibili

Da alcuni giorni sono disponibili i dati provvisori delle indagini ISTAT (sui turisti italiani) e Banca d’Italia (su quelli stranieri). Ne approfitto per fare alcune inferenze in attesa che tra un paio d’anni escano i dati definitivi.

Incrociando questi dati con quelli sulla competitività delle imprese forniti da Istat e Eurostat, si può ragionevolmente presumere che fatturato e margine operativo lordo del settore alberghiero dovrebbero assestarsi sugli stessi livelli dello scorso anno e del 2012. Il dato è aggregato, quindi per la maggior parte delle imprese si tratta di margini non sostenibili che non consentono la remunerazione del capitale, l’autofinanziamento degli investimenti e il pagamento di maggiori tasse.

Nello specifico:

  • Sulla base dei dati Istat-Eurostat (il cui ultimo dato disponibile è del 2012) possiamo stimare il giro di affari del settore di poco superiore ai 16 miliardi di Euro.
  • Se i dati sono corretti, si può inferire che la stabilità del fatturato è dovuta principalmente alla diversificazione delle fonti di entrata e ad un sapiente utilizzo del revenue management.
    1. Nel 2014 si è registrata la prima inversione di tendenza al dato sulla quantità di notti vendute, in calo costante dall’inizio della crisi; stimo che rispetto allo scorso anno si sono vendute più notti grazie al mercato straniero (+2,6%) a fronte di un mercato italiano sostanzialmente stabile (-0,6%) ma dimezzato rispetto al 2008.
    2. I prezzi, misurati nella media destagionalizzata, sono ormai fermi dal 2011, ma ci sono rilevanti variazioni stagionali.
  • Il margine operativo lordo passato dal 17,1% del 2008 al 14% del 2012, dovrebbe attestarsi tra il 14 e il 15% per un contenimento dei costi.

In sintesi, come affermiamo da qualche tempo, il modello di business per molti operatori del settore non è più sostenibile. Che fare? Propongo due riflessioni che spero di avere modo di sviluppare in futuro.

Sul fronte dei ricavi, in attesa che la domanda interna torni a fare la sua parte (ci vorrà ancora molto tempo, forse dieci anni) il tema principale è come adeguarsi alla nuova (?) realtà distributiva. Gli analisti di Morningstar nella valutazione delle prospettive di medio-termine di Priceline, rilevano che il suo principale punto di forza rispetto ad Expedia è la forte presenza di Booking.com nel mercato europeo dove frammentazione e mancanza di scala lo rendono praticamente una presenza indispensabile. Le Associazioni di categoria fanno bene a pretendere che siano rispettate le leggi sulla concorrenza, tuttavia bisogna prendere atto che oggi le OTA e Tripadvisor (domani Google o Amazon?) hanno creato un nuovo sistema di distribuzione la cui alternativa non possono essere fantomatici portali finanziati dalle casse pubbliche (senza un soldo).
Dal punto di vista dei costi, i dati Eurostat mostrano che il settore alberghiero italiano ha buoni margini di miglioramento nei processi produttivi; l’Italia ha uno dei più bassi indici di competitività di costo (il Wage adjusted labour productivity) misurato come rapporto tra valore aggiunto per addetto e costo del lavoro unitario. Se confrontiamo Italia, Germania, Francia, Spagna e UK, nel 2012 l’Italia ha, dopo Francia, il costo del lavoro unitario più elevato, ma è terza per produttività del lavoro. In sostanza, il costo del lavoro non è adeguato ai suoli livelli di produttività. Si tratta, tuttavia, di un dato comune al sistema produttivo italiano che riguarda piccole, medie e grandi aziende.
Insomma, l’industria turistica italiana (gli alberghi ne sono l’ossatura), come una buona parte del nostro sistema produttivo, deve cambiare passo adeguandosi alla rivoluzione dell’ICT e adottando modelli di gestione più efficienti. Il brand e la promozione sono l’ultimo dei nostri problemi.
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Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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