Maremma: brand o destinazione?

Maremma toscana o solamente Maremma?

Al recente Join Maremma Online 2016 mi é stato chiesto di rispondere ad una domanda. La Maremma é un brand turistico? E’ anche una destinazione turistica? Nel mio intervento ho risposto che dipende. Ci sono mercati dove la Maremma é un brand, altri dove é sia brand, sia destinazione, in altri nessuno dei due. La domanda da porre é: quanti turisti associano la Maremma e le sue località ad un luogo di vacanza e quanti poi la eleggono a tale? Ripropongo i passaggi più significativi del mio intervento, perché ritengo ci siano degli spunti di riflessioni utili per operatori di destinazioni simili – per dimensione turistica e territoriale – alla Maremma.

La prima riflessione é che il marketing delle destinazioni é vittima di alcune illusioni. Il fatto che le istituzioni decidano per legge o informalmente di suddividere un territorio in aree turistiche omogenee da promuovere tramite una DMO, non significa che tale territorio sia una destinazione (o un brand da promuovere). Lo stesso discorso si applica nel caso in cui tale decisione non sia il frutto di una scelta imposta per vie istituzionali dall’alto, ma la deliberata volontà degli operatori turistici di un territorio.

Da un punto di vista di marketing, quello che conta non é la geografia amministrativa o identitaria, ma la percezione e la conoscenza geografica dei turisti. Per capire cosa intendo dire, pensate a quando descrivete ai vostri amici i posti dove siete stati in vacanza o nel weekend. Fateci caso, noterete due ricorrenze. La prima é che i luoghi più vicini e più noti li indicate in termini geograficamente molto precisi; viceversa, per luoghi molto lontani, ad esempio destinazioni estere, indicherete in prima istanza non il luogo o i luoghi dove siete stati, ma il paese. La seconda ricorrenza, é che con le dovute eccezioni, più distante é il viaggio, più lo stesso si configura come un tour che tocca più destinazioni.

Nel concreto e nel caso della Maremma, é molto probabile che molti turisti italiani concepiscano la Maremma come destinazione. Per altri il posto dove sono stati in vacanza non é la Maremma, ma Orbetello, il Monte Argentario, Castiglione della Pescaia. I turisti tedeschi difficilmente diranno ai loro amici di essere stati in Maremma, diranno di essere stati nella Maremma Toscana, nella costa Toscana, nella Toscana o nella costa del centro Italia. Altri ancora diranno che hanno fatto un giro nel centro Italia e sono passati da Magliano prima di andare alle Cinque Terre.

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Questa riflessione ha due importanti implicazioni per chi si occupa di marketing delle destinazioni. La prima é che se si studiassero i movimenti dei turisti sul territorio si noterebbero differenze tra gli itinerari realmente percorsi dai turisti e quelli promossi. In altre parole, si promuovono luoghi che non interessano, al posto di luoghi di reale interesse. La Maremma (o qualsiasi località turistica) non é solo una destinazione dove si sta fermi, ma può essere il gateway per andare in altri loghi, un posto dove fare base per esplorare i dintorni o la tappa di un giro più lungo. La seconda implicazione é che il nome di un luogo come brand di una destinazione turistica é prima di tutto un collegamento ad un luogo noto; per questo motivo da un punto di vista turistico ha senso chiamarsi Maremma Toscana e non Alta Maremma.

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La seconda riflessione ha a che fare con la natura dei brand e alla loro funzione. Maremma deriva, per alcuni studiosi, dal latino maritima, per altri dal castigliano marismas che significa “palude”. Sia nell’uno, sia nell’altro caso, il nome del luogo é un descrittore dello stesso, cioè un nome che richiama la descrizione geografica (antica) della Maremma. Se ci pensate bene, i nomi di molti luoghi hanno la funzione di descrivere in modo immediato il luogo stesso. I nomi delle località sono quindi dei brand in partenza. Il punto é che per avere un brand turistico, il nome deve evocare una vacanza o tipologia di prodotti e servizi associabili ad una vacanza. La domanda da farsi non é quindi se la Maremma sia un brand, ma quanto forte sia il brand Maremma. Per forte, intendo dire  quante diverse tipologie di vacanza sono associabili a Maremma e per ogni tipologia, quante persone (turisti) associano la Maremma a quel tipo di vacanza. Per rispondere in modo puntuale a queste domande ci vorrebbero indagini ad hoc, ma una buona interrogazione di Google e dai dati disponibili sui flussi turistici da già qualche indicazione interessante.  Elenco le più rilevanti:

  • La forza del brand Maremma su Google Trend nella categoria viaggi é strettamente correlata alla quota di mercato della Maremma  delle presenze turistiche in Toscana almeno rispetto al mercati italiano e tedesco (che abbiamo esaminato);
  • Nel mercato italiano i nomi (brand) delle singole località della Maremma hanno più forza della Maremma stessa (Fig. 1);
  • Nei mercati internazionali il brand Maremma non é rilevante. A decretarlo non é solo Google Trend, ma i dati sui flussi turistici effettivi. Sebbene il mare costituisca la motivazione principale del 60% dei turisti stranieri che visitano la Maremma (Fig. 2), questi contano solo per il 15% di tutti gli stranieri che visitano la Toscana per il mare;
  • Nel mercato tedesco (il più importante dell’area visto che dalla Germania arrivano il 40% dei turisti internazionali) il Brand Maremma evoca vacanze al mare in appartamento o in camping, ma lo evoca a poche persone. Il brand rilevante per il mercato tedesco é Toscana ed Elba (Fig. 3).
  • Il turismo verde (agriturismo, enogastronomia, natura) ha un peso, ma i numeri sono numeri. Non é dal turismo verde che può arrivare la crescita.

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Quest’ultimo punto mi porta ad una domanda che giro a molti destination manager in Italia che operano in territori simili alla Maremma. Se il mercato apprezza il mare, perché puntare a strategie di differenziazione (solo natura/cultura), anziché di distinzione (al mare alloggiando in agriturismo)? La risposa che mi sono dato a questa domanda mi porta all’ incipit del mio intervento. Ho la vaga sensazione che il destination marketing sia fatto nell’illusione che esista un turista ideale. Alcuni lo chiamano viaggiatore, altri turista sempre connesso, altri turista che vuole vivere solo esperienze, e potrei continuare. Un consiglio: cerchiamo di studiare i turisti per quello che sono e non per come ci piacerebbe che fossero.

Nell’immagine di copertina: L’inaugurazione del villaggio Reso Riva del Sole con i reali di Svezia, 1958 – Archivio fratelli Gori

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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