Senza un anno di eventi ci giochiamo 200 miliardi #1

È il rischio per il paese se non si risolve il distanziamento delle masse nella gestione degli eventi.

Il titolo avrà raccolto la vostra attenzione, ma vi renderete conto che non si è troppo lontani dalla realtà se inquadriamo il settore eventi parlando la stessa lingua.

Lo scopo di questo articolo è quello di far comprendere ai lettori l’importanza della valutazione dell’esistente, quello che si dà per scontato (che tanto scontato non è), il suo peso, il rischio della sua perdita per il tessuto di un’economia locale, da moltiplicare tot volte.

Importanza, che deve essere sfuggita anche alla task force di Vittorio Colao: nelle 122 pagine della proposta del team dell’8 giugno 2020, composta da 102 proposte strategiche per l’economia italiana, non si trova un accenno sul fronte dell’industria degli eventi. L’assenza di una vera e solida rappresentanza di categoria potrebbe essere il primo vero problema che lascia l’argomento abbandonato, ben più marginalmente, già rispetto a quello turistico. Se il turismo è il settore a maggiore sofferenza nel breve termine, a livello globale sia inteso, di questa crisi da Covid-19, l’area degli eventi, soprattutto di massa, è da considerare annientato. Eppure gli eventi – nella loro multidisciplinarietà – incidono su vari settori, eterogenei fra loro, ma strettamente collegati: turismo, commercio, artigianato, sociale, le industrie (matrimoni, congressuale, intrattenimenti, grandi eventi musicali o sportivi, impiantistiche varie, etc) e spesso questi salvano i bilanci dei territori che li ospitano.

Ma, del resto, l’assenza dell’argomento ‘eventi’ su tutte le agende non è un fatto nuovo, anzi. Da tempo si registra una evidente sottovalutazione del fenomeno, a partire dalla misurazione del PIL generato da un evento o un intervento, a partire dalla comprensione del R.O.I. (return on investment) generato da quella spesa.

Nel periodo delle vacche grasse, istituzioni, operatori, associazioni di categoria ed altri organismi, non fanno caso all’impatto generato dalla presenza di una Università, un ospedale, un aeroporto. Ma alla loro chiusura forzata si contano i danni diretti ed indiretti, svaniscono le nostre certezze e si pensa a come ricostruire il perduto, lentamente.

La stessa cosa accade per il mondo degli eventi la cui assenza per quasi tutto il 2020 potrebbe avere riflessi importanti sugli operatori come, per le loro finalità, verso la comunità o la mission di natura filantropico-sociale, ambientale o semplicemente di valorizzazione mediatica di un territorio, prodotto o brand.
Le politiche delle Istituzioni sono state poco protettive e lo si vede anche oggi. Più orientate verso nuovi flussi che alla difesa del ‘valore’ esistente, di cui spesso non se ne percepisce la misura. Di fatto si pensa ad aggiungere valore dimenticandosi della protezione dell’esistente. Come quando si pensa alle inaugurazioni piuttosto che alle manutenzioni.

La fotografia seguente non può fare a meno di ricordare che consideriamo quanto avvenuto da inizio marzo 2020 in Italia con il lockdown, i provvedimenti governativi resi operativi con le ordinanze regionali ed i continui aggiornamenti sul fronte del distanziamento fisico, oltre che ai protocolli da adottare per una ripartenza, in scala ridotta degli eventi che non potranno essere di massa per vari mesi. Probabilmente fino a fine 2020 entrando nelle economie anche della bassa stagionalità.

Si perché, essendo in questo momento un po’ tutti concentrati a salvare il presente con la stagione estiva, gli eventi hanno quello stesso ‘vizietto’ del turismo, chiamato “programmazione” (da svolgersi almeno nei 6/12 mesi precedenti) che porta, oggi, alla cancellazione di importanti e consolidati appuntamenti nazionali ed internazionali di fine anno (congressi, fiere, eventi sportivi di massa, etc) costretti a ragionare ‘attualizzando’ lo stato sanitario e giuridico del giugno 2020, senza avere le idee chiare della situazione fra 6 mesi. Giustamente gli operatori hanno l’esigenza immediata della loro sopravvivenza che alzare lo sguardo al periodo autunno-invernale ma tant’è, ne vedremo gli effetti fra 4/8 mesi. Procediamo con i settori.

Matrimoni

L’intero settore genera 40 miliardi di ricchezza prodotta da circa 200.000 eventi (fonte: Ansa, 15 aprile 2020). Il matrimonio coinvolge varie professionalità della filiera: il pianificatore/coordinatore (wedding planner), i fotografi, ristoranti e/o catering, cameramen, agenzie viaggi, trasporti, vestiti degli sposi ed invitati, liste di nozze e services a vari livelli. Hanno rinunciato pressoché tutte le coppie, con il rinvio delle celebrazioni (e viaggi) al 2021. Un sacrificio necessario per non perdere la bellezza del giorno più sognato della propria vita. Se per gli italiani il viaggio è soprattutto oltre frontiera non si può dimenticare il crescente movimento del matrimonio in Italia di decine di migliaia di stranieri ogni anno. Affascinati da location incantevoli sia paesaggisticamente che nelle città d’arte e il desiderio di vivere quel momento “all’italiana” coi professionisti locali. Un business di lusso che ha forti incidenze territoriali attraendo coppie dal Nord Europa, Russia, Nord America e nei mesi precedenti il lockdown dall’Asia. Il settore è composto da 83.000 aziende per circa un milione di lavoratori.

Concerti

“Un’estate senza concerti vale un miliardo di euro” recita un recente articolo su “Il Secolo XIX” ma a questa affermazione vanno aggiunte due considerazioni: l’indotto commerciale generato negli altri settori ed il periodo successivo, quello dei concerti indoor nei palazzetti e teatri nella stagione autunno-invernale. Per capire meglio l’effetto di una kermesse musicale sul mondo della ricettività, ristorazione, gadgettistica, trasporti, etc. ci viene incontro l’analisi svolta un anno fa dal Centro Studi Turistici sull’impatto del “Firenze Festival Rock” edizione 2018. La stima è stata pari a 36,5 milioni di euro di cui 29 nell’area fiorentina ed oltre 7 milioni nel resto della Toscana. Lucca Summer Festival raggiunge anche i 29 milioni di euro di indotto (ovviamente contano gli artisti nel calendario. Se arrivano i Rolling Stones le stime si alzano).

MICE

E’ il settore dei meetings aziendali, fiere, incentive e congressi. Un settore che ha visto nella recente costituzione di ‘ItaliaLive’, con la maggior parte degli eventi musicali e culturali indoor (che completano il discorso sui concerti outdoor estivi di cui sopra). Secondo una ricerca dell’OICE del 2018 è un settore che raccoglie un milione di eventi, coinvolge 600.000 professionisti intervenendo sul PIL nazionale per 36,2 miliardi (per un indotto extra settoriale per 65,5 miliardi, ricettività e ristorazione comprese). Non poco.

Enogastronomia

Anche questo è un settore di difficile valorizzazione ma già secondo WineNews l’assenza degli eventi di massa legati all’enogastronomia porterà ad una perdita del settore turistico per circa 900 milioni di euro. Feste del gusto, del pesce, calici del vino sotto le stelle, sagre e migliaia di piccoli e grandi occasioni per degustare i prodotti del nostro paese ed acquistare pezzi di territori da portare sulle tavole di casa fanno pensare a numeri più grandi, non ancora ben determinati. A fronte di migliaia di appassionati del buon vino e della buona cucina da gustare in quei territori pongo l’accenno su due fenomeni. La nascita del turismo (in generale) nelle Langhe e Monferrato in risposta alla crisi del vino al metanolo negli anni 80. E l’attenzione particolare della generazione dei ‘Millennials’ verso i birrifici artigianali del territorio. Insomma, un mondo immenso ancora tutto da scoprire, decifrare e quantificare per una nuova sfida.

Bassa stagionalità

L’attenzione in questo periodo è, giustamente, orientata sul ‘salvataggio della stagione estiva’. Si opera prevalentemente vivendo alla giornata, con poca voglia di progettare il futuro immediato. Un po’ per le paure di un virus non ancora debellato e/o per paura di un suo ritorno. Un po’ per concentrare le risorse, a partire dal fattore “tempo”, nell’immediato. In questo contesto è bene già evidenziare che a rischio sono quasi tutti gli eventi che offrivano abbondante ossigeno nella bassa stagione. Intendo quella che andava dall’autunno all’inverno con eventi non solo indoor. Le grandi fiere e mostre, le maratone più importanti, concerti e campionati nei palazzetti, le partite a porte chiuse sono solo alcuni tra gli esempi più eclatanti con i quali fare poi i conti.

Sport Attivo-amatoriale

Il settore sportivo è ampio ed è composta da due tipi di eventi: quelli ‘passivi’ ove si partecipa come spettatori (partite di calcio, gran premi di Formula1, MotoGP, Tennis, etc) fino alla partecipazione come ‘attori protagonisti’ dell’evento (maratone, granfondo di ciclismo, impianti sciistici, corsi/gare di vela e windsurf, gare a marchio IronMan di triathlon, sci di fondo, etc).
Alcuni numeri solo nel settore ‘running’ (inteso come corse su strada o fuoristrada coi ‘trail’ di massa): senza scomodare troppo la New York city marathon con il suo indotto da mezzo miliardo di dollari (e si parla di un solo evento!), nel recente passato sono state costruite interessanti stime sugli appuntamenti ormai consolidati. La maratona di Roma creava un indotto da 40 milioni di euro (fonte: Comune di Roma), la maratona di Venezia oltre 8 milioni (fonte: Camera di Commercio di Venezia, 2010) e così via fino all’unico vero grande prodotto turistico sviluppato dal sottoscritto (dal 2003 al 2019) come la maratona di Pisa per circa 3/3,5 milioni nella bassa stagionalità (dicembre).

In Italia ogni anno si organizzano circa 10.000 eventi solo di corsa in tutto il territorio. Estendendola poi alle altre specialità è facile comprendere come i numeri diventino importanti. Milioni di persone che si muovono in nome della propria passione, che sia la scherma, il canottaggio o il karatè, tutti produciamo indotto in nome di una motivazione (quella gara, spesso un campionato regionale, nazionale, internazionale o semplicemente appuntamento classico imperdibile).

Chi partecipa agli eventi turistici si iscrive (spesso pagando quote d’iscrizione dai 40/50 euro fino ad oltre 500), viaggia in aereo o auto con familiari al seguito per una o più notti cogliendo l’occasione di visitare una località in nome di quello specifico evento. Se provenienti dall’estero l’occasione di farsi anche una settimana di vacanza non è mai remota in nome della vocazione della località che ospita. Questo per gli eventi dove l’attore protagonista è il partecipante che esprime in quella gara mesi di allenamenti sognando la destinazione e l’arrivo.

Altre stime. La Granfondo di ciclismo ‘Marathon des Dolomites’ secondo la destinazione Alto Adige genera 12 milioni di euro di indotto. La Barcolana di Trieste, la più importante manifestazione popolare di vela, secondo Il Piccolo genera ben 71,5 milioni di euro di indotto. E poi l’Eroica kermesse di bici in stile vintage nelle strade bianche del senese, IronMan Cervia di triathlon (ormai il week-end più partecipato al mondo con il marchio IM), la Marcialonga di sci di fondo, il Tor des Geants per gli appassionati di trail running e tanti altri grandi eventi…
Numeri importanti da moltiplicare per le migliaia di altri eventi di varie dimensioni. Spesso sono specialità dove l’amatore (master, veterano o age-group) è iscritto alla stessa gare dell’atleta professionista. Cosa non applicabile in altri sport, specie in quelli di squadra. Il rischio che correva già il nostro paese prima del coronavirus era dato dagli ostacoli burocratici e normativi sia verso gli stranieri (sulla certificazione medica e tesseramenti obbligatori in Italia ma assenti nei loro paesi) che verso gli italiani sempre più in fuga verso eventi stranieri più facili da organizzare anche da un punto di vista autorizzativo. Sarà argomento delicato nei prossimi mesi e serviranno i territori con le loro governance al fianco degli organizzatori per salvare questi prodotti.

Tra pochi giorni, pubblicheremo la seconda parte dell’articolo, che passa in rassegna anche le altre casistiche. Resta aggiornato con la nostra newsletter!

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Andrea Maggini

Andrea Maggini

Ha iniziato a lavorare nel controllo di gestione del gruppo Pozzi Ginori (1989) e affari esterni ricerca e sviluppo gruppo Menarini Farmaceutici di Firenze (dal 1992 fino al 2000). Dal 2000 diventa maratoneta per passione e dal 2003 iniziano le sue collaborazioni come responsabile marketing di aziende sportive ed organizza grandi eventi sportivi come prodotti turistici (è General Manager dal 2003 al 2019 della PisaMarathon). Dal 2008 iniziano i suoi seminari sul turismo sportivo, gli incarichi con le associazioni di categoria e le consulenze turistiche nei progetti europei (soprattutto verso il turismo accessibile). Oggi è incaricato da Toscana Promozione Turistica per la calendarizzazione degli eventi di Costa Toscana ed Isole ed è docente di materie aziendali e turistiche presso varie agenzie formative della Regione Toscana.

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