Quale strategia di marketing e advertising per la “ripresa”? #1

Quale strategia marketing ha funzionato di più o di meno in fase di ripresa per gli hotel? Un momento in cui la domanda è ancora troppo debole e non c’è nessuna certezza sui tempi?

Durante i 42 giorni di lockdown, quando non si sapeva ancora cosa sarebbe successo là fuori e cosa ne sarebbe stato del turismo (e di noi), abbiamo partecipato a numerose iniziative che avevano tutte come tema “il futuro del turismo” in un momento dove, forse, tarocchi e astrologie avrebbero avuto tutte le carte in regola per diventare scienze più esatte. E, forse, colti anche da quel senso di angoscia del vuoto e del nulla che da sempre riempie pagine di filosofia, da Heiddeger in poi, e porta a eccedere su alcuni fronti, ci siamo buttati su webinar e dirette sui social che hanno creato dipendenza da cui ancora non riusciamo completamente a disintossicarci.

Distanti, ma mai così connessi come in questi mesi e ora, alcuni di noi, hanno ripreso le “regolari” attività che, però, di “regolare” ancora non hanno nulla.

Mi sono chiesta e ho chiesto in questi mesi, cosa stava funzionando meglio, lato comunicazione e advertising e quali canali stavano agevolando la ripresa e quando, in verità, avremmo potuto parlare di ripresa. Premesso che molto è dipeso dalla storia pregressa di ogni impresa turistica (comunicavano prima o no, erano avvincenti o no, conoscevano gli strumenti o si sono improvvisati?) in ogni fase da marzo ad oggi, abbiamo assistito a due tipi di modus operandi. Coloro che sono rimasti (e rimangono) in attesa, pur chiudendo l’attività o riaprendola, nella speranza di poter superare il tutto in poco tempo e di poter assistere ad una improvvisa svolta del mercato.

Altri che, seppur con talvolta avventate fughe in avanti, hanno rotto il ghiaccio e hanno preso il timone, senza conoscere bene la rotta. La comunicazione delle prime fasi è stata in alcuni casi avventata (qualcuno parlava di ripartenza ad una settimana dai primi contagi, ricordate? In altri casi si è seguita la cauta strada della nostalgia e dei ricordi dei bei tempi, su cui aleggiava spesso l’ombra di un futuro incerto, per stabilire una qualche forma di empatia e relazione con il cliente.

Altri ancora si sono dati da fare sul fronte solidarietà, mettendo a disposizione camere per personale medico sanitario impegnato nell’emergenza o raccogliendo fondi. tra Nel b2b l’empatia si è fatta alleanza professionale e mai come in questo momento le persone si sono sentite vicine e hanno comunicato. E questo è forse stato ed è ancora uno degli aspetti più positivi di tutta questa situazione.

Successivamente molti canali di comunicazione di strutture alberghiere, ma anche profili personali, di destinazione, di piccole agenzie o professionisti (guide, consulenti, etc…) si sono trasformati in veri e propria media di intrattenimento su tutti i livelli (dalla grande catena alberghiera al piccolo hotel di famiglia) tra tutorial di cucina, salute e bellezza, giochi in diretta, tour virtuali, dirette da giardini, orti, webinar e talk… supportati da un traffico e da un’attenzione mai avute in precedenza. Nella fase due iniziale, i più si sono impegnati a comunicare l’impegno sui protocolli di sicurezza e igiene e le imminenti riaperture. Anche su questo c’è chi è partito prima di tutti, c’è chi non ha mai sentito l’esigenza di comunicarlo.

Ebbene, cosa è successo subito dopo, con la riapertura delle attività? Cosa ha funzionato di più o di meno, in un momento in cui, comunque, la domanda è ancora troppo debole e non c’è nessuna certezza sui tempi?

GRAND HOTEL EUROPA, THE UNSTOPPABLE RECEPTION

marketing ripresa hotelTra le varie iniziative di solidarietà, si è distinto in originalità il Grand Hotel Europa. L’Europa è un 3* stelle a gestione famigliare in Corso Meridionale a Napoli, a pochi passi dalla Stazione Centrale. Anna, la proprietaria, chiude l’Hotel ma decide di tenere aperta virtualmente la reception con l’iniziativa “The Unstoppable Reception” rivolta a tutti coloro che hanno bisogno di comunicare e trascorrere il tempo.
Così, Anna e la sua famiglia si mettono a disposizione per suggerire ricette, libri e itinerari. Una delle figlie è anche Psicologa e si mette a disposizione per brevi consulti. “Inizialmente ricevevamo qualche chiamata, tre o quattro al giorno – racconta Anna – poi le telefonate sono aumentate progressivamente, chiamavano anche giovani e studenti, l’iniziativa è stata accolta molto bene, con alcuni siamo ancora in contatto, mi mandano le ricette che hanno realizzato su WhatsApp. Volevano una voce amica e materna”. Il primo Giugno l’Hotel ha riaperto e la linea telefonica della reception virtuale è stata chiusa. Cosa è rimasto di questa iniziativa? “Non ci aspettiamo che queste persone vengano a soggiornare da noi – spiega la proprietaria del Grand Hotel Europa – l’abbiamo fatto principalmente per sentirci utili in qualche modo”. L’esperienza del “The Unstoppable Reception” ha però portato a delle osservazioni, per migliorare via via il proprio prodotto. L’Hotel ha recentemente rimodulato alcune stanze al pian terreno, ricavando delle piccole salette da tè, disponibili per chi si vuole fermare a lavorare. “La gente è rimasta in casa e piuttosto sacrificata – conclude Anna – ha bisogno di spazio per lavorare e vuole sentirsi al centro del sistema di accoglienza. Su questo lavoreremo, piccoli numeri ancora (20% occupancy), ma massima dedizione per chi viene a trovarci anche solo per un caffè”.
(Fonte immagine: Grand Hotel Europa – Napoli)

HOTEL SOAVE, PIONIERE NEI PROTOCOLLI DI SICUREZZA

marketing ripresa hotelIl primo hotel a rompere il ghiaccio sui protocolli di sicurezza è stato invece il Best Western Plus Hotel Soave a San Bonifacio, un business hotel da 102 camere, a pochi Km da Verona. A fine marzo, il proprietario Fulvio Soave recepisce subito le direttive OMS per l’hospitality e si adopera in pochissimo tempo per metterle in pratica e riaprire, lavorando a stretto contatto con la Teamwork. “Ho scritto i testi, abbiamo affinato con l’agenzia e lavorato sulle grafiche, abbiamo studiato il percorso e la segnaletica, scegliendo un approccio propositivo, senza divieti, – racconta Fulvio – ho mandato tutto in stampa qui in zona e pochi giorni dopo avevamo tutto pronto”. Una riapertura di rabbia la sua. “Se avessi ragionato di testa probabilmente non l’avrei mai fatto”, spiega Fulvio – ma dovevo farlo e ho invitato la ASL a venire a fare i controlli per darmi consigli utili a migliorarmi (mai arrivata n.d.r.)”.
Come tutti i primi passi e quelli controcorrente, l’Hotel Soave da una parte è stato raccontato dai media come un esempio, diventando un caso studio di marketing della ripresa, dall’altra criticato anche dai colleghi della sua stessa associazione. “Mi dicevano, vedrai che non ce la fai – continua il direttore – mentre da tutta Italia mi arrivavano chiamate di colleghi che mi chiedevano come avessi fatto e cosa avessi fatto, ho spiegato tutto, ho messo a disposizione i materiali, molti però non erano convinti. Tanti mi hanno ringraziato della disponibilità e oggi ho diversi inviti in giro per l’Italia, insomma saprei dove andare in vacanza!”. E i risultati? Lenti, ma sono arrivati.

“Ho chiesto la collaborazione di tutti i miei dipendenti e hanno risposto molto bene, si sono resi disponibili, hanno voluto partecipare al progetto. Abbiamo contattato tutte le aziende della zona, studiato le riaperture delle fabbriche. Da un 5-10% di occupancy di Aprile, siamo saliti ad un 20% a Maggio e ora viaggiamo sul 50% durante la settimana e scendiamo al 30% il venerdì e al 15% nei weekend. Abbiamo nuovi clienti che, in lockdown, hanno avuto solo noi come riferimento e che ora abbiamo acquisito. Essere partiti prima è stato un vantaggio, oramai le procedure sono consolidate, abbiamo uno storico. Manca però tutto il leisure inbound che, in questa zona, è predominante. Ad Agosto molte aziende chiuderanno come sempre e noi saremo costretti necessariamente a chiudere per 15 giorni”, conclude con rammarico Fulvio.
(Fonte immagine: Best Western Plus Hotel Soave – San Bonifacio)

Tra qualche giorno, proseguiremo la nostra analisi sul marketing della ripresa con la seconda parte dell’articolo. Restate sintonizzati!

Giulia Eremita

Giulia Eremita

Giulia Eremita è una professionista del marketing digitale nel turismo, docente e giornalista. Artefice della localizzazione italiana di trivago, ha raggiunto l’azienda tedesca nella fase di start up nel 2008, occupandosi con successo del lancio e consolidamento del metamotore in Italia e gestendo il team italiano dalla sede di Düsseldorf come Country Manager. Dal 2013 segue progetti di comunicazione e marketing per la stessa azienda, con particolare focus verso le relazioni con l’industry e la comunicazione b2b. Collabora attivamente con il Consorzio Uno di Oristano e l’Università di Cagliari come docente di web marketing turistico e coordinatrice del ciclo di incontri tematici Aperiturismo. Speaker e consulente in vari progetti, fa parte del comitato di programma del BTO – Buy Tourism Online di Firenze – si è occupata del coordinamento delle tematiche Digital & Innovation per l’Edizione BTO del 2019.

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