Quale strategia di marketing e advertising per la “ripresa”? – #2

Per un hotel qual è la migliore strategia di marketing della ripresa? A ciascuno il suo… ma nel frattempo, qualche esempio non fa male. Ecco la seconda parte dell’analisi di Giulia Eremita.

GRAND HOTEL ALASSIO, SIAMO SEMPRE NOI

marketing della ripresa hotelAnche il Grand Hotel Alassio Resort & SPA, storico hotel 5* ad Alassio, con una cinquantina di camere, se da una parte ha lavorato sui protocolli, certificando alcune procedure con il personale medico del suo centro, dall’altra ha curato molto la comunicazione con la campagna #Siamosemprenoi per far leva, ribaltandoli, i pain points di una vacanza in questo periodo (più spazio, più privacy, più attenzioni). Il tutti veicolato verso una landing page Un’estate Italiana.

“Per noi è stato fondamentale sin dai primi momenti, difendere il BOB e gestire le cancellazioni – racconta Gianluca Borgna, GM del Grand Hotel Alassio – così abbiamo contattato ogni ospite e garantito la massima flessibilità, in pochi hanno poi scelto di cancellare”. Gianluca e il suo team, successivamente, hanno contattato tutti coloro che, potenzialmente, avrebbero potuto prenotare (repeaters), incoraggiandoli a farlo con condizioni di acquisto particolarmente favorevoli e garantendo la massima flessibilità; non in ultimo hanno organizzato una campagna con pubblico personalizzato su facebook e con DEM, utilizzando tutto il database di clienti degli ultimi dieci anni e promuovendola anche verso pubblici simili. Il risultato è stato molto incoraggiante e ha dato segnali che sì, ci sarebbe stata una stagione anche quest’anno.
“Il primo weekend (19-21 Giugno) abbiamo aperto con il 95% di occupazione – prosegue Borgna – mentre Luglio e Agosto erano già in linea con gli anni passati. Successivamente siamo saliti nelle ultime settimane a 75% in media su Luglio e all’80% su Agosto, la percentuale di clienti di ritorno, rispetto ai nuovi è di 50/50 su Luglio, mentre Agosto è sui soliti livelli”. Un risultato raggiunto inoltre con campagne di brand protection, “rimaste attive, soprattutto per sfruttare l’effetto billboard dalle OTA, che in questo momento non stanno portando prenotazioni, ma veicolano il cliente sul sito di rimbalzo: l’80% di quello che abbiamo è diretto”. E i prezzi? “L’ADR è sceso del 5-10% su Giugno, mentre è rimasto invariato su Luglio e Agosto”, conclude Borgna.
(Fonte immagine: Grand Hotel Alassio Resort & Spa – Alassio)

VILLA GIADA, RESORT IN FULL FUNNEL

marketing della ripresa hotelLa strategia di advertising è stata fondamentale anche a pochi km più a ponente di Alassio, ad Imperia, al Villa Giada Resort, anche qui poco più di una cinquantina di camere e appartamenti. Dario Ghiglione, il proprietario, non è rimasto con le mani in mano e sin dalle prime settimane ha messo in attività tutto il suo team, generalmente impegnato in ruoli operativi in struttura, per imparare cose nuove. “Le priorità per me sono state sin da subito quelle di tenere lo staff attivo e motivato e difendere il posizionamento acquisito – racconta Dario – quando è iniziato il lockdown, avevamo in corso dei lavori di ristrutturazione e ne ho approfittato per includere tutte le modifiche necessarie per ottenere il protocollo certificato ISO, utilizzando i social per chiedere dei feedback dalla clientela, soprattutto estera, volevo fare le cose bene e di più di quello che si chiedeva”.
Nel contempo, anche per il Villa Giada è stato essenziale difendere il prenotato con emissione di voucher, utilizzabili ino al 2021, polizze e flessibilità sulle nuove prenotazioni, ma ciò che ha veramente fatto la differenza è stata una campagna in Full Funnel (Villa Giada Notte Gratis) e su Facebook in opt-in per la generazione di leads e preventivi su un pubblico che, a vario titolo, aveva interagito con il brand. Campagna autoprodotta, autogestita, ma completamente automatizzata che puntava al sistema di prenotazione Simple booking e alla funzione “Book Back” che consentiva di stabilire della variabili di prezzo e bloccarle a seconda del tipo di cliente, ma anche del suo comportamente, con varie scadenze e solleciti che invitavano all’azione.
“Gli utenti non prenotavano, ma era fortemente interessati, guardavano, lasciavano tutte le loro preferenze e noi cercavamo di dargli tutto il tempo per farlo, ma senza perderli d’occhio: l’automatizzazione dei sistemi ti consente di essere presente e costante e di non fare errori”, spiega Dario.

I risultati di questa strategia di marketing della ripresa? Anche in questo caso non solo incoraggianti, ma superiori ad ogni aspettativa. A fronte di un investimento in tecnologia complessiva di 3100€ (tool per creare il funnel, sistema di automazione, newsletter, modifiche al booking) e di 1900€ di budget per le campagne (Facebook), nel solo mese di Maggio il team del Villa Giada Resort è riuscito a portare a casa 3000 contatti profilati e 1000 preventivi con un ritorno di 50000€ circa (2632% ROAS) in prenotato e tariffe del 5-10% sopra la media di stagione a Giugno. “Abbiamo iniziato l’attività per cercare di capire se ci sarebbe stato il tanto per ripartire col turismo di prossimità, – conclude Dario – il ponte del 2 Giugno ci ha portato un incoraggiante 65% di occupazione che ci ha fatto ripartire ottimisti per l’estate con un Giugno di ripresa, un Luglio di assestamento e un Agosto ottimo (secondo le previsioni di Dario di metà Giugno n.d.r.)”.
(Fonte immagine: Villa Giada Resort – Alassio)

SHG: CITTÀ D’ARTE ANCORA FERME, MEGLIO IL LAGO

marketing della ripresa hotelE in città? Come a Napoli per il Grand Hotel Europa, la situazione resta critica nelle grandi città dove il leisure, prevalentemente costituito dall’estero, non riparte e il business, che aveva dato segnali di ripresa sul mercato Italiano, si riferma inesorabilmente causa ferie. La SHG, Salute Hotel Group, società di gestione alberghiera composta da 9 alberghi e 1200 camere, con target prevalente su gruppi e business, non ha mai smesso di comunicare e fare advertising. Prima con una comunicazione non commerciale e sulla sicurezza, nel contempo con campagne per intercettare su Google la seppur debole domanda (80% del loro budget è su Google e 20% circa su Facebook) con offerte e promozioni. A qualche mese dalla riapertura, il gruppo segnala miglioramenti sul Lago Maggiore, dove l’Hotel Villa Carlotta viaggia su una media del 50% di occupancy il sabato, mentre negli altri giorni si assesta su una media del 20%. Del gruppo restano chiusi il Porta Maggiore di Roma (dove si stanno effettuando lavori) e i due hotel su Verona, Hotel Verona e Catullo. Una ripresa lenta e progressiva che ha comunque portato ad alcune innovazioni introdotte. “Il check in online funziona molto bene, i clienti si sono abituati piuttosto in fretta e il 90% arriva già registrato, la clientela restante la supportiamo noi in loco alla procedura digitale – spiega Stefania Riboldi, responsabile del Marketing e della Comunicazione della SHG – l’altro dato positivo sono le prenotazioni dirette che sono aumentate molto, soprattutto in fase iniziale, un’occasione per disintermediare”. Anche se, ultimamente, segnalano dal gruppo, le prenotazioni dalle OTA, in particolare da booking.com sono in ripresa.
(Fonte immagine: Salute Hotel Group)

QUALE STRATEGIA, QUALI CANALI PER IL MARKETING DELLA RIPRESA?

Seppur con risultati differenti, dovute anche a tipologie di strutture molto diverse tra loro, ciò che accomuna queste esperienze è quello di cercare di tenere la rotta, anche e soprattutto investendo in innovazione, nuove competenze e campagne, perché, comunque sia, sperimentare nuove strade in un momento così complicato, da’ la possibilità di capire meglio il mercato, le nuove regole e intercettare i segnali.
Per sintetizzare ciò che accomuna queste esperienze positive (più altre ci cui ho parlato a Digital Marketing Turistico qui):

  • Non si è mai smesso di comunicare ed essere presenti per capire la situazione, orientarsi e avere in mano il controllo;
  • Il tempo per alcuni è stato usato come un vantaggio competitivo per automatizzare alcuni processi backend/frontend che hanno portato risultati;
  • Il keywords adv è rimasto in piedi nelle campagne branding e come «sentinella» di mercato per capire quando e se era il momento giusto per investire ulteriormente;
  • L’advertising ha funzionato nella misura in cui non si è cercato di vendere subito e a tutti i costi (la gente aveva più tempo per leggere ed informarsi), comunque sia si sono acquisite platee, profilate persone, diversamente molto difficili da creare, intercettare e mettere insieme;
  • Facebook soprattutto per le iniziative di engagement su ampia base (parte alta del funnel) e per raggiungere audience super specifiche (es. clienti ricorrenti o passati);
  • L’approccio full funnel si è rivelato il modo migliore per incoraggiare la domanda (preventivi, libertà e flessibilità, ma costanza e frequenza dei contatti in tutti i touch points);
  • L’email marketing è stato il canale di advertising del lockdown più usato;

Mentre, sui canali di advertising sui quali avverrà la ripresa, vi invito a scaricarvi questa ricerca della D-Edge Hospitality Solutions che dice molto su quello che succedeva Pre-Covid e aiuta a capire, in generale, alcune dinamiche che, da questo momento in poi, a mio avviso accelereranno.

Secondo la ricerca al 2019 sullo stato dell’Hotel advertising, il display advertising (da pre-targeting a post-targeting) cresce per Roas e volume di investimenti, il search advertising tradizionale perde efficacia a vantaggio dei metamotori, che restano i canali più performanti, in particolare Google Hotel Ads che primeggia su tutti, con costi di acquisizione CPA tra i più bassi.
Chiaramente, nel display, irrinunciabile l’email marketing, Facebook e i percorsi in full funnel, come in alcuni dei casi analizzati in questo articolo.

Non mi resta che augurarvi un buon lavoro e tanta cazzimma (non ho l’equivalente in sardo, ma rende molto bene l’idea così😉)!

(Fonte immagine di copertina: Grand Hotel Alassio Resort & Spa – Alassio)

Giulia Eremita

Giulia Eremita

Giulia Eremita è una professionista del marketing digitale nel turismo, docente e giornalista. Artefice della localizzazione italiana di trivago, ha raggiunto l’azienda tedesca nella fase di start up nel 2008, occupandosi con successo del lancio e consolidamento del metamotore in Italia e gestendo il team italiano dalla sede di Düsseldorf come Country Manager. Dal 2013 segue progetti di comunicazione e marketing per la stessa azienda, con particolare focus verso le relazioni con l’industry e la comunicazione b2b. Collabora attivamente con il Consorzio Uno di Oristano e l’Università di Cagliari come docente di web marketing turistico e coordinatrice del ciclo di incontri tematici Aperiturismo. Speaker e consulente in vari progetti, fa parte del comitato di programma del BTO – Buy Tourism Online di Firenze – si è occupata del coordinamento delle tematiche Digital & Innovation per l’Edizione BTO del 2019.

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