Google Ads e Booking.com, quale conviene?

Google Ads e Booking.com, comprendere costi effettivi e poterli comparare è necessario per ottimizzare il mix dei canali di vendita.

Nel mercato turistico, come del resto in altri settori, il successo di un’impresa è sempre più legato alla qualità e alla visibilità del suo sito web, poiché le persone cercano i prodotti o i servizi di loro interesse usando i motori di ricerca. Come noto, le Search Engine Results Page (SERP) sono le pagine che contengono i risultati forniti in risposta alla ricerca degli utenti.

Per un’azienda è molto importante che il proprio sito sia visualizzato nelle prime (meglio le prime tre) pagine dei risultati di ricerca, perché, diversamente, la probabilità che esso venga visitato è minima. Il posizionamento di un sito nei primi posti delle SERP è molto difficile da ottenere ed è estremamente variabile. Infatti, i motori di ricerca personalizzano le SERP per ogni utente sulla base di quello che l’utente sta cercando (interessi di breve termine) e sulla base di quello che il medesimo utente ha cercato in passato (interessi di lungo termine), recuperando le informazioni storiche dalle altre ricerche effettuate dall’utente per la sua profilazione.

Attrarre i visitatori sui propri siti, quindi, richiede la conoscenza di due tecniche: Search Engine Optimization (SEO) e Search Engine Advertising (SEA). SEO consente alle imprese di migliorare il posizionamento del proprio sito nei risultati organici delle SERP, cioè nella sezione non a pagamento, mentre SEA consente di far comparire il proprio sito fra le inserzioni pubblicitarie a pagamento, mostrate sempre all’interno delle SERP.

A partire dal 2000, Google, senza dubbio il motore di ricerca più utilizzato, ha introdotto un sistema pubblicitario a pagamento basato sul sistema delle keyword: Google Ads. In sostanza, Google Ads visualizza nelle SERP gli annunci pubblicitari delle aziende mediante un link ai loro siti, qualora le parole chiave inserite dagli utenti nella stringa del motore di ricerca corrispondano alle keyword selezionate dalle imprese per promuovere i propri prodotti e servizi.

Costi e Rendimenti delle campagne SEA e della mediazione delle OTA

Le operazioni SEA (le inserzioni a pagamento) generano dei costi facilmente misurabili. In particolare, i motori di ricerca applicano agli inserzionisti un costo per ogni click che gli utenti effettuano su un annuncio pubblicitario in base al metodo del Cost per Click (CPC) o Pay per Click (PPC). Secondo questo schema un inserzionista paga solo quando qualcuno effettua un click sul suo annuncio. Non si paga nulla se l’ annuncio è visualizzato nelle SERP ma non è cliccato dagli utenti. Il CPC è determinato secondo un meccanismo di asta chiamato Generalized Second-Price (GSP). Più precisamente, un inserzionista che ottiene la prima posizione nelle SERP paga, per ogni click sul suo annuncio, un importo pari al prezzo offerto dal secondo miglior offerente per la specifica keyword.

Essendo basato sul meccanismo dell’asta, il costo per click è variabile: più la keyword scelta dall’inserzionista è richiesta da altri inserzionisti, più costoso sarà ogni click su di essa. Per esempio, se l’obiettivo fosse “prenotazione hotel”, probabilmente sarebbero molti gli inserzionisti che competono per tale frase. Quindi, l’inserzionista deve essere disposto a pagare un importo piuttosto elevato per ogni click; diversamente, il suo annuncio non verrà visualizzato come desiderato.

Inoltre, se si considera come conversione la prenotazione di una camera avvenuta tramite il sito web dell’hotel, è possibile determinare il tasso di conversione (Conversion Rate), calcolato come rapporto tra il numero delle vendite e il numero dei click, nonché il fatturato generato delle inserzioni a pagamento. Tale fatturato rappresenta una leggera sottostima del valore delle operazioni SEA, poiché alcuni clienti (soprattutto quelli italiani) preferiscono prenotare telefonicamente, piuttosto che tramite i motori di booking presenti sui siti degli hotel.

Quindi, l’efficacia di un’operazione SEA in campo turistico può essere misurata quantificando il fatturato ottenuto dalle conversioni generate dalle inserzioni o valutando il ritorno sull’investimento pubblicitario, cioè il Return on Advertising Spend (ROAS). Tuttavia, tali parametri, che sono connessi con un’operazione SEA, offrono un’informazione incompleta per prendere decisioni di digital marketing, poiché omettono di considerare l’ipotesi di un possibile investimento nel canale delle Online Travel Agencies (OTA).

Le OTA hanno una grande visibilità e credibilità nei confronti dei viaggiatori che cercano e acquistano servizi turistici online, come i servizi ricettivi. In particolare, le OTA consentono di visualizzare nei propri portali le offerte degli albergatori, facilitando la vendita delle camere disponibili. Il costo base applicato dalle OTA agli alberghi è calcolato secondo diversi schemi di pagamento, e può prevedere la corresponsione di un importo fisso o di una commissione variabile, commisurata al prezzo della camera. Il modello di Booking.com, per esempio, prevede una commissione base pari a una percentuale del prezzo della camera venduta, con applicazione di un’ulteriore percentuale qualora si voglia avere un posizionamento più elevato nella pagina dei risultati di ricerca. La commissione base dipende dal mercato specifico e dalle caratteristiche degli alberghi ma, mediamente, è dell’ordine del 15%.

Tenendo conto della possibilità di avvalersi di una OTA, che applica un costo calcolato come commissione sui servizi venduti, come cambierebbe lo scenario?

Valutazione del massimo costo per click

Un modello più attendibile per la valutazione dell’efficacia del ritorno dell’investimento di operazioni SEA è quello che lega il costo delle operazioni SEA al risparmio delle commissioni di Booking.com. In tal modo, è possibile considerare il carattere competitivo e alternativo dei due canali nella generazione del fatturato e del profitto, nell’ipotesi che le prenotazioni generate dal canale SEA siano sottratte al canale Booking.com.

Una semplice formula consente di calcolare l’importo massimo che l’inserzionista dovrebbe offrire per una singola keyword all’interno di una campagna Google Ads. Al di sopra di tale importo massimo, il canale Booking.com diventa più conveniente per l’inserzionista che intenda vendere la camera nel mercato digitale.

La formula suggerita si basa su una serie di parametri denotati dalle lettere G o B per indicare le variabili collegate rispettivamente ai canali di Google Ads e di Booking.com. In particolare, il massimo costo per click (CPCG) che l’inserzionista dovrebbe pagare per la campagna Google Ads è calcolato tenendo conto del Conversion Rate (CONVG) e del Revenue per Order (RPOG) nel canale Google e della Commission Percentage (CPB) dovuta a Booking.com, secondo la formula ivi indicata.

CPCG = CONVG x RPOG x CPB

Le variabili utilizzate nella formula sono:

  • CPCG: massimo costo per click per Google Ads;
  • CONVG: tasso di conversione nel canale Google Ads;
  • RPOG: importo medio delle prenotazioni raccolte dal sito dell’hotel in seguito alle visite generate da Google Ads;
  • CPB: percentuale di commissione pagata a Booking.com.

I suddetti parametri andrebbero quantificati considerando i dati storici relativi a un determinato periodo temporale, che dipende da diversi fattori (contesto nel quale opera l’hotel, tipologia di clientela ecc.). La formula mostra che il costo per click massimo per avere un utile rispetto all’utilizzo di Booking.com è pari al tasso di conversione moltiplicato per l’importo medio di una prenotazione e per la percentuale di commissione concordata con Booking.com.

Conclusioni

In un mercato sempre più dinamico e competitivo, caratterizzato dal crescente numero di strumenti per la promozione e per la distribuzione dei prodotti turistici, le strutture ricettive si sforzano di utilizzare diversi canali digitali per aumentare la propria visibilità nel web e per stimolare l’acquisto online dei propri servizi. Il contestuale investimento in molteplici canali online non rappresenta sempre la migliore strategia di digital marketing, soprattutto in presenza di una limitata disponibilità di tempo, di informazioni, di risorse finanziarie e di competenze. L’esistenza di vincoli di budget impone alle aziende un’accurata selezione dei diversi canali online per il miglioramento del profitto.

Nonostante l’utilità della pubblicità a pagamento sui motori di ricerca, vi è ancora poca comprensione di come gli inserzionisti traggano profitto da diverse piattaforme di marketing online. La piattaforma Google Ads potrebbe risultare altamente redditizia per le imprese ma, in assenza della dovuta vigilanza e conoscenza, potrebbe diventare un investimento improduttivo. Le informazioni sul ROAS o sul fatturato generato dalle campagne pubblicitarie di ricerca a pagamento non sono sufficienti per assumere decisioni oculate di marketing, che dovrebbero invece essere formulate tenendo conto anche dei ritorni realizzabili con altri canali alternativi, il più importante dei quali è costituito dalle OTA.

Il computo del massimo costo per click, oltre il quale conviene spostare le vendite sulle OTA, può aiutare i manager a ottimizzare l’allocazione delle risorse tra i diversi canali digitali di marketing. Inoltre, il requisito computazionale del metodo proposto è abbastanza ridotto per rendere il suo utilizzo molto pratico e utile.

Le imprese turistiche possono sfruttare a pieno le potenzialità del marketing digitale, se riescono a selezionare il miglior mix di canali digitali sulla base di analisi di profitto di tipo comparativo. In tal modo, tali imprese potranno plasmare i futuri scenari del marketing digitale a proprio vantaggio, innescando processi di riduzione di prezzo (CPC e CP) da parte di diversi canali (motori di ricerca e OTA), che sono tra loro in competizione per il soddisfacimento delle esigenze di visibilità degli inserzionisti.

NB: lo studio originale è: Angeloni, S., & Rossi, C. (2020). Online search engines and online travel agencies: A Comparative Approach. Journal of Hospitality & Tourism Research, doi: 10.1177/109634802098010

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Silvia Angeloni e Claudio Rossi

Silvia Angeloni e Claudio Rossi

Claudio Rossi è consulente informatico specializzato in Digital Marketing. Dal 2018 collabora con l’Università degli Studi di Firenze come docente a contratto. Fa parte della Società Italiana di Scienze del Turismo per la quale è responsabile ICT e delegato per la regione Emilia-Romagna. Collabora con numerosi enti di formazione nell’ambito del Digital Marketing. Silvia Angeloni è professore associato di Economia Aziendale presso il Dipartimento di Economia, Management e Metodi Quantitativi dell’Università degli Studi di Milano. Ha svolto attività di docenza in diversi ambiti e in corsi di Management del Turismo certificati TedQual (UNWTO). Ha pubblicato numerosi lavori di rilievo nazionale e internazionale.

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