In che modo gli hotel indipendenti possono utilizzare i programmi fedeltà per attirare più clienti?

Me lo chiedo da tempo e, dopo un biennio di test casereccio e manuale, nelle ultime settimane ho dedicato parecchio tempo allo studio dei programmi fedeltà applicabili a piccoli hotel indipendenti come quello che gestisco. 

Ho cercato di capire nel concreto quali vantaggi possono portare alla struttura, quali gli eventuali svantaggi e come gestirli. Una volta fatto il punto ho poi operato una pre-selezione degli strumenti e programmi a mia disposizione e ho iniziato a contattarli.

Non ho ancora preso una decisione definitiva circa quale adottare e se adottarne più di uno o finalmente nessuno, ma ho ritenuto che indipendentemente dalla mia scelta finale, queste settimane di scouting e riflessione possano essere utili anche ad altri albergatori.

D’altronde, la scelta finale si baserà sempre e comunque su criteri personali e ogni struttura ricettiva e ogni hotel manager avrà i suoi. 

I programmi fedeltà

I programmi fedeltà, in qualsiasi settore, sono una sorta di arena virtuale nella quale si lotta, più o meno ad armi pari, per assicurarsi una porzione sempre maggiore di clienti. 

Nel settore alberghiero, i programmi fedeltà sono stati per anni uno strumento esclusivo delle grandi catene, partendo da quelle nordamericane, per le quali quasi la metà del business proviene da membri.

Se ben strutturati e comunicati, promuovono infatti le prenotazioni dirette e aumentano gli introiti, per camera, ma soprattutto per ospite. 

I viaggiatori d’affari sono ovviamente il target principale, perché prenotano frequentemente e generano maggiori entrate accessorie. Il segmento da cui partire insomma, ma non quello esclusivo.

Fino a qualche anno fa l’esistenza stessa dei programmi fedeltà ha rappresentato uno svantaggio non di poco conto per gli hotel indipendenti, soprattutto per quelli non siti in location turistiche alla moda o in prossimità di poli industriali e commerciali di grande richiamo. 

Le catene consentono infatti ai viaggiatori di guadagnare e riscattare punti attraverso i loro vari brand, caratterizzati da un’ampia gamma di strutture ricettive in tutto il mondo. Un temibile competitor, tentacolare e difficilmente battibile. 

Ultimamente però i vantaggi offerti da questi programmi coincidono con quelli di programmi analoghi proposti da istituti bancari, società di carte di credito, compagnie aeree, e di trasporto in genere, e tour operator. Inoltre, le catene e i grandi gruppi utilizzano tecnologie gestionali e CRM spesso obsoleti e sviluppano il lavoro intorno a burocrazie abbastanza rigide e macchinose.

La standardizzazione facilita certo la parte organizzativa, ma può penalizzare il risultato finale. 

I programmi fedeltà per gli hotel indipendenti

Certo, per gli hotel indipendenti promuovere un proprio programma fedeltà è una vera sfida, ma se strutturato strategicamente e ben implementato, il grado di fidelizzazione e l’effetto passa parola possono essere sorprendenti ed esponenziali. 

I vantaggi per un hotel indipendente iniziano però già in fase di analisi e implementazione e proseguono fino al riscatto dei punti.

Questo sistenzialmente perchè:

• può permettersi di sperimentare, testare soluzioni e anche chiedere un feedback e un aiuto iniziale ai clienti di cui maggiormente si fida;
• può creare regole e offerte allineate alle esigenze aziendali ed essere estremamente chiaro con gli ospiti circa le regole e i periodi di applicazione, evitando così di disattendere promesse;
• gode di una relazione più stretta e umana con l’ospite e può quindi sfruttare una comprensione più profonda dello stesso e offrire programmi fedeltà con opzioni di riscatto più adeguate, differenzianti e personalizzate;
• conosce e vive la propria destinazione e può proporre offerte ad hoc, in partnership con altri operatori del territorio, per offrire un’esperienza realmente esclusiva.

L’obiettivo ultimo, a prescindere dai vantaggi e dalle criticità di implementazione, dovrebbe comunque essere la creazione di un programma efficace, in grado di aumentare i tassi di fidelizzazione e disintermediazione e aumentare i profitti.

Strumenti e programmi fedeltà per hotel indipendenti

Dopo una fase di test durata due stagioni, e dopo aver analizzato pro e contro dei programmi fedeltà per strutture ricettive, sono passata all’analisi di strumenti per implementarli in maniera più automatica e professionale.

Come accennato nel primo paragrafo, la scelta del giusto programma e/o strumento dipende ovviamente da diverse variabili, che vanno dalle preferenze personali del manager, alle caratteristiche della destinazione e ovviamente a quelle della struttura ricettiva. 

Una scelta assolutamente personale e non univoca quindi, ma penso che possa comunque interessarti questa mia pre-selezione di quelli che sto valutando in quest’ultima fase prima di attivare il tutto: 

• Voilà Hotel Rewards – offre i vantaggi che ci si aspetta da un programma fedeltà alberghiero (notti gratuite, upgrade, early check-in, check out tardivo, posto auto gratuito, ecc.), ma offre anche possibili riscatti di punti presso compagnie aeree e altri servizi loro partner e presso una rete di oltre 250 hotel indipendenti selezionati e marchi di lusso;
• m-wise Loyalty Club – consente di creare un programma fedeltà unico e personalizzato in base alle esigenze della singola struttura;
• I Prefer – consente all’ospite di riscattare i punti presso tutti i Preferred Hotels & Resorts, un migliaio di strutture alberghiere indipendenti in tutto il mondo;
• Stash – offre il riscatto dei punti presso una vasta gamma di hotel in tutto il mondo, oltre a promuovere le strutture aderenti attraverso un efficiente programma di marketing dedicato.

Se gestisci più strutture ricettive indipendenti, puoi anche prendere in considerazione l’adesione alla Global Hotel Alliance, che riunisce 40 marchi alberghieri indipendenti e più di 800 hotel sotto la bandiera di un programma fedeltà globale, GHA Discovery, il primo programma interamente dedicato ai viaggi esperienziali.

Per una selezione più ampia, puoi anche consultare quella operata da Hotel Tech Report, che ha intervistato 98 albergatori in più di 15 paesi per capire quali siano i migliori programmi di fedeltà per strutture indipendenti. 

Silvia Moggia

Italo-argentina cresciuta alle Cinque Terre, laureata in Conservazione dei Beni Culturali e specializzata in Francia in Mediazione Culturale e Gestione dello Spettacolo, dopo un anno presso l’agenzia internazionale IMG, ha iniziato a lavorare alla direzione della programmazione e artistica dell’Opéra di Parigi nel 1998 per poi essere nominata direttrice di produzione e programmazione al Palau de les Arts Reina Sofia di Valencia nel 2005. Dal 2011 è tornata in Italia per motivi familiari riconvertendosi nel settore turistico e ha da poco ultimato il master in Hospitality 360 presso la Cornell University, dopo il corso in Tourism Management presso la stessa università. Gestisce il boutique hotel di famiglia a Levanto, si occupa di promozione e sviluppo per altre strutture ricettive e destinazioni, è Data Storyteller & Strategist per The Data Appeal Company e per Vertical Media è incaricata delle strategie di marketing e comunicazione di Destination Florence. Nel tempo libero viaggia ed è web writer nel settore travel e scrive un proprio blog di viaggi indipendenti in solitaria.

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