ChatGPT nel e per il turismo

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Ultimamente ci sono state molte polemiche sui grandi modelli linguistici come ChatGPT, Bard e soprattutto sulla loro applicazione nel settore dei viaggi.

Ci sono molte discussioni e articoli e, in generale, queste nuove tecnologie vengono valutate positivamente.

Noi, come azienda che promuove lo smart tourism in tutto il mondo, non possiamo rimanere fuori dal dibattito e ci teniamo a condividere la nostra visione in merito. Abbiamo quindi cercato di capire se questa tecnologia possa portare qualche reale vantaggio al turista, in quanto utente finale di qualsiasi servizio del settore.

Per prima cosa capiamo cos’è ChatGPT

Per prima cosa capiamo cos’è ChatGPT (Generative Pre-trained Transformer), tecnologie anche note come modelli di linguaggio di grandi dimensioni (Large Language Model), che generano le parole più adatte sulla base di periodi esistenti e quindi costruiscono frasi a loro volta.

Quali parole e frasi è meglio scegliere lo sanno dai risultati della formazione preliminare basata sui dialoghi reali tra le persone. Raccolgono semplicemente le parole e le espressioni che ricorrono più frequentemente, cioè abbinano la parola successiva a quella precedente in base a un calcolo della probabilità.

Sulla base di questa comprensione, esprimiamo alcuni dubbi sull’utilità di questa tecnologia nell’industria del turismo. Di seguito considereremo diverse opzioni per l’utilizzo di questa tecnologia dal nostro punto di vista.

Costruire itinerari di viaggio con ChatGPT

Il problema è che durante la creazione dei percorsi, il chat bot sarà guidato dalle recensioni e dalle opinioni espresse dalla maggior parte dei turisti, non per forza esperti della destinazione o attrazione.

Cioè, quando si sceglie un tour, suggerirà i percorsi più popolari, contribuendo così all’overtourism da un lato e privando il percorso dell’individualità dall’altro. Molto probabilmente i percorsi proposti saranno banali e noiosi.

Creazione di descrizioni di percorsi turistici con ChatGPT

Come sapete, l’industria del turismo implica creatività e anche lo stesso percorso può essere descritto da diversi tour operator in modi diversi, tenendo conto degli interessi e del linguaggio del loro pubblico di riferimento.

Inoltre, i buoni tour operator sviluppano i propri tour affinché siano unici, per distinguersi dalla concorrenza e offrire ai consumatori un’esperienza davvero speciale e inimitabile. Quindi, un buon tour operator svilupperà con cura e attenzione non solo il percorso, ma anche la sua descrizione, perché vuole ispirare il turista e coinvolgerlo al fine di convertire e non affiderà la creazione di testi promozionali a uno strumento digitale.

Forse molti tour operator redigeranno testi utilizzando i robot, certo, ma poi queste descrizioni saranno molto simili tra loro e chi continuerà a farlo manualmente e con originalità potrà distinguersi dalla concorrenza.

Creazione di copy per i social media

Sfortunatamente, molte agenzie di viaggio peccano pubblicando costantemente lo stesso tipo di post sui social network, credendo che il ritmo dia loro dei vantaggi rispetto ad altri. Ma in realtà, la pubblicazione frequente riduce inevitabilmente la qualità dei post.

Sfortunatamente, non tutti capiscono che la popolarità di una pagina su un social network dipende direttamente dall’attenzione con cui gli utenti leggono i nuovi post e da quante reazioni emotive tali post provocano negli utenti. Più reazioni al post, più spesso viene mostrato ai lettori dal social network. Cresce il numero di iscritti per quelle pagine nei social network che sono riuscite a sorprendere il lettore con qualcosa.

Ecco perché ci vorrebbe cautela nell’affidarsi a un robot per comunicare con potenziali clienti.

Creazione di contenuti di valore per il proprio target

Anche l’utilizzo di un chatbot per questo scopo è discutibile, poiché riassume i contenuti scritti dalle persone, ma non vi è alcuna garanzia che scelga il migliore.

Certo, un robot può scrivere molti contenuti, ma il numero di lettere è una misura del valore? E va ricordato che qualsiasi organizzazione turistica crea contenuti per ispirazione o per attirare l’attenzione su se stessi o sul proprio prodotto. Il valore del contenuto, quindi, non è dato dalla mole di lavoro su di esso, ma piuttosto dal prodotto a esso legato e dal brand.

Generazione di idee per i blog post

Anche questo può essere un problema, poiché le aziende gestiscono o dovrebbero gestire i loro blog non solo per scrivere qualcosa, ma per fornire ai propri clienti ulteriori informazioni. In parte, ovviamente, le aziende possono guadagnare la fiducia dei clienti tramite il blog. Ma quanto sarà rilevante e utile il contenuto creato dalla macchina per gli utenti è una grande domanda.

E il contenuto creato dal chatbot aggiunge credibilità all’azienda? Domanda retorica…

Rispondere alle e-mail dei clienti

Di norma, oggi le persone inviano un’e-mail all’azienda in casi estremi, ad esempio quando desiderano modificare una prenotazione, lamentarsi di qualcosa o chiarire alcuni servizi non standard. Inoltre, le e-mail sono spesso scritte da potenziali clienti che non hanno ancora fatto una scelta e non hanno preso una decisione di acquisto. Vale la pena fidarsi di un robot per questioni che implicano tali responsabilità?

Se vogliamo costruire un turismo per le persone, allora dobbiamo capire che una persona scrive una mail perché ha bisogno di supporto e quindi di attenzione. Sfortunatamente, anche i servizi di supporto gestiti da persone spesso rispondono secondo un modello e in modo formale e per replicare a una semplice domanda inviano al cliente una serie di link “utili” invece di una reale risposta.

Risposte alle recensioni dei clienti

Le recensioni sono un fattore molto importante nella scelta di un particolare prodotto di viaggio e i potenziali clienti sono guidati non solo dalle recensioni stesse, ma anche dal modo in cui le aziende rispondono. Pertanto, la risposta alla recensione dovrebbe essere almeno personalizzata ed esprimere gratitudine alla persona che l’ha scritta.

Ebbene, se la recensione è stata negativa, l’azienda dovrebbe scusarsi sinceramente ed elencare cosa è stato fatto esattamente per correggere le carenze e, possibilmente, offrire al cliente una sorta di risarcimento per l’inconveniente.

È improbabile che il robot possa farcela, poiché non dispone di conoscenze specifiche per far corrispondere una serie di azioni a ogni caso specifico.

Assistenza clienti in tempo reale

Una caratteristica molto dubbia.

Come abbiamo già capito, il modello linguistico seleziona le risposte più popolari e, inoltre, è attualmente addestrato sui dati fino al 2021. Il supporto in tempo reale è invece necessario proprio per fornire informazioni accurate e veloci.

Il cliente chiamerà o scriverà all’assistenza della compagnia aerea solo per sapere come cambiare un biglietto o per sapere se un volo è in ritardo, e non per rispondere a sua volta a delle domande seriali o ricevere ottime informazioni su ciò di cui non ha bisogno in quel momento.

Formazione di nuovi dipendenti

Di solito, le compagnie di viaggio insegnano ai propri dipendenti le regole aziendali, ma tendono soprattutto a trasmettere uno spirito aziendale individuale, soprattutto nei rapporti con i clienti. La formazione del personale supporta quella cosa sfuggente che rende un marchio speciale agli occhi del cliente.

Tale apprendimento avviene principalmente a livello emotivo ed è quindi molto probabilmente irraggiungibile per un robot.

Raccomandazioni personali

Poiché i modelli linguistici di grandi dimensioni selezionano le frasi più popolari, è improbabile che siano in grado di adattarsi alle caratteristiche di ogni singolo turista.

Le raccomandazioni dei grandi modelli linguistici possono molto probabilmente produrne di generali, basate sull’opinione della maggioranza, che, come sappiamo, non è sempre valida e di valore.

Traduzioni

Questa è una delle poche cose che potrebbero essere affidate alla macchina, ma c’è una trappola: il robot può perdere di vista il vero significato del testo e la sua idea per amore della correttezza del discorso. Ciò è particolarmente vero per qualcosa di insolito e non banale. E questo è pericoloso perché un turista può ricevere informazioni distorte e recarsi nel posto sbagliato o essere deluso dalle sue aspettative.

Ricerca di marketing

Come sappiamo, i modelli linguistici non sono molto accurati, non possono sempre indicare la fonte delle informazioni e nella ricerca e negli addetti ai lavori l’accuratezza aritmetica è importante per il processo decisionale. Naturalmente, i testi, che sono piuttosto numerosi in qualsiasi studio, possono essere scritti da una macchina. Ma fino a che punto questi testi e, inoltre, conclusioni e ipotesi corrisponderanno alla realtà?

Creazione di testi ottimizzati SEO

Questo è un errore comune quando i testi che descrivono tour o hotel vengono creati per i motori di ricerca e non per i clienti. A volte i testi pieni di parole chiave sono semplicemente impossibili da leggere. Nessuno legge tali testi, i motori di ricerca lo capiscono e ne abbassano il valore e quindi il posizionamento tra i risultati.

Cioè, tutto accade al contrario: un’eccessiva ottimizzazione SEO interferisce con la promozione organica. Viene violata la regola d’oro: i testi devono essere per persone, clienti e turisti e non per i motori di ricerca.

Il campo dell’istruzione

Questo è in parte il problema dell’educazione moderna. Se il processo educativo è affidato ai robot, allora questa educazione non insegnerà agli studenti a pensare e l’apprendimento avverrà secondo uno schema consolidato e i benefici di tale educazione saranno ben miseri.

Inoltre, molte istituzioni educative stanno già esprimendo la preoccupazione che gli studenti smettano presto di scrivere saggi e documenti preferendo copiarli dalla chat generativa.

Ma il problema è che qualsiasi opera deve essere almeno originale. Inoltre, molto probabilmente, prima o poi, i motori di ricerca e i servizi antiplagio impareranno a riconoscere i testi scritti da AI.

Aiuto nella scrittura di paper scientifici

In questo caso, non invidierai gli editori di riviste scientifiche. Se nel prossimo futuro non si impara a riconoscere i testi scritti dall’AI, allora il mondo scientifico sarà travolto da un’enorme ondata di grandi pubblicazioni con valore scientifico zero, ma scritte bene e con competenza.

Tali articoli non rappresenteranno nessun vantaggio per la scienza, ma rispetto ad altri lavori scritti da persone, l’articolo potrebbe diventare più popolare perché avrà un aspetto formalmente migliore.

Tuttavia, c’è già una prima reazione, ad esempio, la World Association of Medical Editors (WAME) ha emesso raccomandazioni speciali per l’uso dell’AI nella scrittura di articoli scientifici .

Scambio di conoscenze

Poiché il chatbot non è incentrato sull’indicazione delle fonti ed è piuttosto gratuito con esse, informazioni preziose possono essere distorte, problema fondamentale in ingegneria, medicina e altre industrie di precisione. Pertanto, vengono già imposte restrizioni, come quelle introdotte dalla piattaforma di scambio di conoscenze Stack Overflow.

Un esempio personale

Durante un viaggio in Israele, ho fatto un’escursione al Monte del Tempio. La guida, sebbene fosse un uomo, lavorava come un robot programmato. Il suo compito era portare gli ospiti, raccontare il testo appreso e riportarli indietro.

Nessuna informazione sulle sfumature, requisiti e peculiarità di quel sito unico, dove ad esempio non puoi andare in pantaloncini o con le spalle scoperte. Di conseguenza, molti partecipanti al tour semplicemente non potevano accedervi e hanno dovuto cercare all’ultimo secondo sciarpe e altri indumemnti per coprirsi alla meglio.

Questo è un esempio in cui una persona si comporta come una macchina e vive e presenta il lavoro di guida come un lavoro ingrato. Naturalmente, tali guide possono essere facilmente scambiate con robot, ma non è così che immaginiamo una guida turistica e non vogliamo prendere parte a tali escursioni…

In ogni caso, i robot non diventeranno più umani delle persone nel breve termine, quindi dei veri professionisti del settore del turismo non corrono il rischio di perdere il lavoro.

Conclusioni

Naturalmente, il progresso non può essere fermato e i modelli linguistici miglioreranno e forse un giorno raggiungeranno un livello tale da poter sostituire una persona nel lavoro di routine.

Il turismo però dovrebbe liberarsi da questo tipo di lavoro, perché il turismo è passione, ispirazione, competizione, sfida, trasmissione di cultura e storia.

Le persone non cercano sensazioni e impressioni standard, vogliono vivere un’esperienza umana. E questo non va dimenticato né quando si effettuano escursioni, né quando si compilano descrizioni di tour e percorsi, né in qualsiasi comunicazione tra l’impresa turistica e il suo cliente, vale a dire il turista, poiché è l’attore principale dell’intero settore.

P.S. I grandi modelli linguistici sono come pappagalli che possono parlare il linguaggio umano, ma sembra che nessuno abbia ancora pensato di parlare della propria attività e di attirare clienti con l’aiuto dei pappagalli. Anche se c’è un esempio dal libro “Treasure Island” di Lewis Stevenson, dove il pappagallo conosceva solo una parola, ma molto popolare: Piasters, piastres, piastres…

Speriamo tutti che le imprese turistiche non assomiglino a tali pappagalli.

 

Versione inglese dell’articolo su CenterSmartTourism

Editing e traduzione in italiano: Silvia Moggia