L’impatto dell’AI nel mondo del turismo: una riflessione nata preparando i miei interventi più recenti, dal TEDxTrento al Politecnico di Milano.
Secondo la Treccani il termine “Intelligenza Artificiale” risale al 1956 quando “J. McCarthy organizzò a Dartmouth un convegno, nel corso del quale fu coniato il termine i. artificiale nel senso usato oggi, che segna la nascita di questa disciplina come settore autonomo; durante il convegno vennero presentati alcuni programmi capaci di comportamenti intelligenti…”
Si parla di AI quindi da quasi settanta anni e già da una decina di anni questa famiglia di tecnologie ha rivoluzionato diversi settori economici, inclusa l’industria del turismo, influenzando profondamente numerosi aspetti della vita quotidiana, essendo profondamente integrata in servizi ormai quotidiani, come Amazon, Google, Netflix, Facebook, Alexa, e altri. Questo impatto è diventato però particolarmente evidente a partire dal novembre 2022, quando OpenAI ha reso ChatGPT accessibile a tutti, segnando un punto di svolta significativo. È di poche settimane prima poi l’episodio di un’opera d’arte che ha ricevuto un importante premio e poi l’artista ha dichiarato che lo strumento usato per farla era in realtà intelligenza artificiale generativa.
Questi eventi hanno innescato un’enorme attenzione verso l’AI, ma perché?
Alla base di questo shift percettivo, di questo picco di attenzione c’è a mio avviso la rapida realizzazione del processo di democratizzazione delle tecnologie AI. Dopo la presentazione di OpenAI si scopre che tutti i giganti della tecnologia (da Apple a Google a Meta) avevano già dei piani ambiziosi in ambito AI e sono stati costretti ad affrettarsi a comunicarli perché OpenAI stava crescendo a dei ritmi incredibili (1M utenti in 5giorni – 100M in 2mesi – ad es. Tik Tok ci ha messo 2 anni e mezzo per arrivare a 100milioni di utenti).
Gli effetti dell’AI sono ubiqui e si manifestano a una velocità esponenziale, influenzando aspetti multipli della vita quotidiana e professionale.
Mi chiedono spesso di immaginare quale sarà l’impatto nel mondo del turismo, ma in realtà l’impatto sarà assolutamente orizzontale in molti aspetti delle nostre vite!
L’impatto dell’AI nel mondo del turismo
Se vogliamo provare a fare questo esercizio intellettuale questi sono i punti che mi vengono in mente. Ricordate: alcuni stanno già avvenendo e la velocità di questo fenomeno non permette di fare stime di tempo troppo lunghe.
- riposizionamento delle professioni del turismo: paradossalmente le più impattate saranno quelle più manageriali, più strategiche. Difficile sostituire con l’AI un cameriere, almeno per ora. Un Revenue Manager o un Marketing Manager sono sicuramente più a rischio! Io credo però che inizialmente non ci sarà una sostituzione: l’AI non ruberà il lavoro di nessuno. Ma sicuramente una persona che saprà utilizzare questi strumenti avrà una marcia in più rispetto a chi non li sa usare, perché lavorerà meglio, con maggiore efficienza e velocità. (Esattamente come 25 anni fa chi sapeva usare Office aveva un vantaggio su chi sapeva usare solo la macchina da scrivere e la calcolatrice). Su questo tutti gli enti di formazione dovrebbero fare una seria riflessione!
- Cambiamento del comportamento degli utenti che naturalmente fanno e faranno sempre più uso di questi strumenti in tutte le fasi del viaggio (guardate cosa è successo con i social media) sia per chiedere consigli per lasciarsi ispirare da destinazioni nuove, sia per organizzare e farsi assistere nei processi di scelta e prenotazione (guardate cosa promette il Rabbit R1, uno strumento che arriverà sul mercato a 199$)
- Cambiamento radicale delle prassi consolidate di marketing e digital marketing; per vari motivi: perché la creazione e l’ottimizzazione dei contenuti non sarà più una caratteristica distintiva; e perché ci sarà una naturale evoluzione anche dei motori di ricerca e delle OTA (praticamente tutti hanno annunciato piani per l’adozione di AI). Avete provato a chiedere a ChatGPT di organizzarvi un viaggio? Ecco se abilitate i plugin di kayak ed Expedia e magari quello del meteo potete chiedergli “di organizzarvi il prossimo weekend in una località montana con certe caratteristiche, tenendo in considerazione il meteo, e scegliendo gli hotel elencando le caratteristiche che desiderate e dicendogli pure di considerare solo quelli con la miglior reputazione”. E riceverete sicuramente consigli interessanti. Ecco: come si fa ad essere lì? posso sicuramente lavorare sui miei contenuti online ma come faccio a insegnare a ChatGPT (o Bard o altri) che io ho quelle caratteristiche che sono richieste dal viaggiatore? Sarà possibile fare campagne? Posizionarsi a pagamento? Ancora è tutto da vedere.
Infine sono convinto che quello che sta accadendo in questi mesi porterà ad una rivoluzione della User Experience.
Do per scontato che ci sarà una deriva più o meno consapevole verso le interfaccia conversazionali, cioè quello che stiamo sperimentando, sempre più spesso, con ChatGPT, con Bard, con Claude… sta cambiando e cambierà le nostre aspettative e modalità di interazione anche le applicazioni tradizionali: gli ERP, i CRM, i PMS le applicazioni di analisi dei dati ecc.
Insomma, credo che tutti i fornitori di software inizieranno a favorire un’interazione in linguaggio naturale, modello chat, invece che costringere a navigare interfaccia spesso complesse. Ovviamente le OTA e alcuni booking engine hanno già annunciato sviluppi in questa direzione.
Staremo a vedere.
Mirko Lalli
Fondatore e CEO di The Data Appeal Company e Travel Appeal e co-fondatore di HICON. È stato Direttore della Comunicazione Corporate di Clouditalia SpA e prima Direttore Marketing e Comunicazione di Fondazione Sistema Toscana, dove ha ideato e coordinato i progetti “ToscanaLab” e la campagna di marketing e promozione della Regione Toscana “Voglio Vivere Così”, la prima campagna al mondo di marketing digitale per il riposizionamento di una destinazione. Speaker internazionale e docente in master e corsi di comunicazione digitale e management per il turismo in diverse università italiane. È Direttore Scientifico di MATIS, Master in Travel Innovation Strategy di H-Farm education. Ha fatto parte del Comitato Innovazione Turismo del Ministero del Turismo e fin dalla prima edizione ha collaborato all’ideazione e alla realizzazione di BTO - Buy Tourism Online; fa parte del Comitato Tecnico Scientifico di BTO Educational. Ha partecipato all'Executive Program di Singularity University in Silicon Valley, nel dicembre 2017.
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