Oggi parliamo di dati sulla spesa turistica.
Qualche giorno Walter Manni fa ripreso una tabella postata in origine da un professore di statistica del turismo sul suo profilo Linkedin. La ripropongo qui. Ho poi notato che la stessa tabella è circolata in alcune chat di professionisti del settore di cui faccio parte. La ripropongo anch’io, ma con una premessa: è una tabella fuorviante.
Non solo per i numeri in sé, quanto per il modo in cui vengono letti — e per le conclusioni, spesso affrettate, che se ne traggono.
Ecco perché ho deciso di scriverci questo post. Per provare a spiegare, senza tecnicismi, perché certi confronti tra Paesi sulla spesa turistica rischiano di raccontarci una realtà distorta.
La tabella risulta compilata con i dati della dashboard della UNWTO e si riferiscono al 2024. Ho provato a cercare (senza trovarla) la tabella sul sito UNWTO. Ne deduco che non è stata prodotta direttamente dalla stessa organizzazione.
Non chiamateli “turisti”: cosa misurano davvero i dati
Partiamo da una nota tecnica, ma tutt’altro che secondaria. Nel mondo non esistono dati sistematici sul numero di turisti internazionali che visitano un Paese. Sì, avete letto bene. La metodologia standard adottata a livello globale conta il numero dei viaggi. Quello che chiamiamo “turisti” o “arrivi” è, in realtà, il numero di viaggi.
Nella pratica, siccome la maggior parte delle persone visita lo stesso Paese una sola volta all’anno, la differenza tra turisti e viaggi può sembrare trascurabile. Ma se vogliamo essere precisi, il dato riportato nella tabella riguarda la spesa media per viaggio.
Spese “gonfiate”: cosa c’è davvero dentro quei numeri
E qui arriva il secondo nodo. Secondo la metodologia UNWTO, il dato di spesa turistica dovrebbe riflettere solo ciò che il turista spende nel Paese visitato. Ma poiché i dati sono presi da quelli usati per compilare le varie sezioni della bilancia dei pagamenti che includono anche spese fatte fuori dal Paese di destinazione (voli internazionali, scali, trasporti, visti, valigie nuove, duty free, magari anche una corsa in taxi per arrivare in aeroporto nel Paese d’origine), non è raro che ci siano errori di compilazione e si riporti la spesa totale.
Non è una pignoleria. Prendiamo l’esempio dell’Australia, che in quella tabella spicca con una cifra sorprendente. Sono andato a verificare alla fonte. Secondo i dati ufficiali, nel 2024 la spesa totale per ogni viaggio internazionale in Australia è stata di circa 6.500 dollari australiani. Ma quella cifra include tutto, anche le spese sostenute prima di mettere piede sul suolo australiano. Se invece guardiamo solo alle spese effettive in Australia — che è ciò che dovrebbe contare — il dato scende a 4.400 dollari australiani. E no, non sono dollari americani. Al cambio di maggio 2025, fanno circa 2.800 USD. Altro che 6.500.
Ora, lasciamo perdere per un attimo i dubbi sui dati della tabella (che pure ci sono) e diamo per buoni i numeri. Il problema è più profondo: confrontare la spesa media per viaggio tra Paesi così diversi in valore assoluto è semplicemente un errore di metodo. Un errore che rischia di farci leggere (e raccontare) il turismo con categorie sbagliate e arrivare conclusioni affrettate e forvianti.
Il problema del potere d’acquisto
Se comprate un Big Mac nelle Filippine e in Svizzera, mangerete più o meno la stessa cosa (ve lo assicuro: testato sul campo). Ma pagherete due prezzi molto diversi, anche usando il dollaro americano come metro: poco meno di 3 $ nelle Filippine, oltre 8 $ in Svizzera. È qui entra in gioco il concetto di parità di potere d’acquisto (PPP): la stessa quantità di denaro permette di acquistare beni e servizi molto diversi a seconda del paese. In altre parole, un dollaro non ha lo stesso valore ovunque nel mondo. Ecco perché usare i ricavi turistici in valore assoluto può essere fuorviante. Paesi con un alto costo della vita (come Svizzera o Norvegia) mostrano livelli di spesa turistica elevati anche se i turisti, in termini reali, consumano meno. Spendono di più, sì, ma solo perché tutto costa di più.Se non correggiamo questi dati per tenere conto del potere d’acquisto, rischiamo di sopravvalutare l’“efficienza economica” del turismo in certi paesi e sottovalutarla in altri.
Conta anche la geografia: durata del soggiorno e distanza
Come intuibile e dimostrato in alcuni studi, la spesa turistica di un viaggio all’estero dipende fortemente dalla durata del soggiorno che, per il turismo leisure, dipende dalla distanza geografica. Paesi lontani da molti mercati di origine con soggiorni lunghi (es. Australia, Thailandia) tendono ad avere spese più alte per viaggio. Paesi con city break brevi (es. Belgio, Paesi Bassi) mostrano spese per viaggio più basse. In altre parole, la geografia determina il valore monetario della permanenza turistica.
Più spesa non significa più successo
Al di là dei limiti statistici ed economici, c’è una ragione più profonda per cui confrontare la spesa media per viaggio tra Paesi non ha molto senso.
Questo tipo di classifica porta con sé un messaggio implicito: chi ha uno “scontrino medio” più alto sta facendo meglio; chi ce l’ha più basso dovrebbe correre ai ripari — alzare i prezzi, attrarre turisti più ricchi, correggere qualcosa che non funziona. Ma non è così semplice.
Per capire perché, facciamo un passo indietro.
Quando si dice che “un Paese punta su un certo tipo di turismo”, si suggerisce un disegno unitario. In realtà, il turismo è il risultato di un sistema fatto di migliaia di decisioni autonome: imprenditori che aprono o chiudono investono, differenziano, inseguono nicchie o alzano i prezzi. Non c’è una cabina di regia unica, ma una dinamica collettiva che plasma l’offerta nel tempo — in termini di accessibilità, varietà, posizionamento dei prodotti e distribuzione territoriale.
In questo quadro, la spesa turistica non dipende solo dai turisti, ma anche da come si struttura l’offerta.
Ecco perché confrontare lo “scontrino medio” può essere fuorviante. Se l’offerta tende a spostarsi verso l’alto — proponendo servizi e prodotti sempre più costosi — è normale che la spesa media aumenti. Ma questo non è di per sé un indicatore di successo.
Al contrario, una specializzazione eccessiva sull’alta gamma può restringere la platea dei viaggiatori, ridurre i volumi e concentrare la spesa in poche mani e in pochi luoghi. Il risultato? Un sistema meno inclusivo, più fragile e meno capace di generare benefici diffusi. In sintesi: più alta non significa necessariamente migliore. E prima di inseguire lo “scontrino medio”, bisognerebbe chiedersi a quale modello di sviluppo turistico vogliamo puntare.
In sintesi, il confronto tra Paesi basato sulla spesa per viaggio — soprattutto se espresso in valori assoluti e senza considerare dove e come avviene la spesa — rischia di generare più confusione che conoscenza. Ignora la diversa struttura dei costi, le modalità di rilevazione dei dati, la varietà dell’offerta e la durata dei soggiorni. Ma soprattutto, trasmette l’illusione di una performance turistica che spesso non esiste nella realtà. I numeri non parlano da soli. Vanno letti, compresi e inseriti nel giusto contesto per diventare strumenti utili. E quando servono a confrontare sistemi così diversi tra loro, bisogna assicurarsi che il confronto abbia un senso e che stiamo comparando mele con mele.
Antonio Pezzano
Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.
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