L’evento “The Future of Travel: from Innovation to Reinvention” organizzato da Accenture e The Data Appeal Company il 30 ottobre 2025 è stato un momento di approfondimento su come l’intelligenza artificiale stia ridefinendo non solo i processi e i modelli di business del settore travel, ma soprattutto il significato stesso del viaggio nell’esperienza umana contemporanea.
Nelle note che seguono trovate alcune “lessons learned” dagli speaker – tutti, escluso il sottoscritto – perché il succo del mio intervento è già in questo articolo.
️ E per chi non avesse voglia di leggere, trovate anche un riassunto dell’evento nel mio podcast, in due puntate speciali: martedì 4 novembre (S03xE09) e 11 novembre (S03xE10). Mettete le notifiche (la campanellina su Spotify) sulla piattaforma dalla quale ascoltate i podcast così non vi dimenticate!
Il fil rouge che ha attraversato tutti gli interventi è stato la tensione creativa tra tecnologia e umanità, tra automazione e autenticità, tra efficienza algoritmica e desiderio di connessione genuina. Siamo passati dalla fase dell’innovazione a quella della reinvenzione: l’AI non è più un esperimento o un pilot, ma una realtà pervasiva che richiede alle aziende di ripensare completamente organizzazione, business model e go-to-market.
Ma la vera rivelazione dell’evento è stata un’altra: in un mondo sempre più mediato dall’intelligenza artificiale, il turismo sta emergendo come uno degli ultimi bastioni dell’esperienza genuinamente umana. Il viaggio non è più solo vacanza o spostamento, ma sempre più sta diventando un modo per “riconnettersi con se stessi, con la propria famiglia e con le destinazioni”, sfuggendo alla massificazione per ricercare autenticità e significato. L’AI, paradossalmente, potrebbe essere lo strumento che ci permette di essere più umani, non meno.
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Opening: Il Paradigma della Reinvenzione
Speaker: Stefania Filippone, Travel Cluster Lead, Accenture
Note da portarsi a casa:
Stefania Filippone ha tracciato una linea netta tra il passato e il futuro del travel: non parliamo più di innovazione ma di reinvenzione totale. Il messaggio centrale è che stiamo assistendo a uno shift epocale nei consumi, dalle cose alle esperienze, e il viaggio è diventato il modo principale attraverso cui le persone cercano di reinventarsi e riconnettersi. La tecnologia, per quanto pervasiva, deve sempre mantenere quello che Accenture chiama “human in the loop” – l’elemento umano nel circuito decisionale e relazionale. Filippone ha ammesso con ironia che anche Accenture stessa si sta preparando a una completa riorganizzazione per abbracciare questo paradigma, pur “non sapendo ancora come”. Il punto fondamentale è che nel travel più che in altri settori, l’interfaccia umana rimane essenziale: nessuno vuole essere “trasportato su un pullman in giro per la città” nella massificazione totale, tutti cercano autenticità e connessione genuina, e la tecnologia deve essere al servizio di questo bisogno profondamente umano.
The Next Chapter for OTA in an AI-powered Travel Industry
Speaker: Alessandro Petazzi, CEO, lastminute.com
Note da portarsi a casa:
Alessandro Petazzi ha presentato la trasformazione di lastminute.com da motore di ricerca a “macchina dei sogni” che processa milioni di dati al giorno per creare esperienze iper-personalizzate. L’azienda è stata pioniera nel dynamic packaging e dynamic pricing, qualcosa che molti competitor ancora faticano a implementare a causa di sistemi legacy vecchi di 30-40 anni. La visione di Petazzi va oltre l’ottimizzazione: l’AI deve trasformare l’OTA in un “compagno di viaggio” capace di anticipare desideri non ancora espressi, di “vendere sogni” prima ancora che prodotti. Il punto cruciale è che mentre l’AI eccelle nell’execution e nella personalizzazione, la fase di ispirazione e scoperta deve rimanere profondamente umana. L’obiettivo non è sostituire l’elemento umano ma potenziarlo, creando quello che Petazzi definisce un nuovo paradigma dove la tecnologia genera la magia ma l’umano rimane al centro dell’esperienza emozionale del viaggio.
Beyond Algorithm: Mapping the World with Human Sensitivity
Speaker: Francesco Galati, Founder & CVO, Mr. Franz
Note da portarsi a casa:
Francesco Galati, content creatore e founder della startup Mr.Franz, ha presentato un approccio completamente nuovo alla mappatura urbana che va oltre le coordinate geografiche per creare “mappe emozionali” delle città. Mr. Franz è nato da una passione personale trasformata in business attraverso un’idea brillante: usare l’AI non per ottimizzare percorsi ma per creare narrazioni, per generare quella che Galati chiama “serendipity digitale”. L’innovazione sta nel combinare tecnologia e sensibilità umana per costruire percorsi di scoperta basati su storie personali e collettive, su emozioni e significati piuttosto che su distanze e tempi. Il messaggio potente è che la tecnologia può amplificare la nostra capacità di creare e trovare significato nei luoghi, di trasformare una semplice passeggiata in un’esperienza narrativa. Mr.Franz dimostra che le startup più innovative nel travel non sono quelle che usano più tecnologia, ma quelle che la usano per potenziare ciò che è unicamente umano: la capacità di raccontare e vivere storie.
Finding New Purpose in Travel
Speaker: Barbara Baldini, Commercial Director Italia, Explora Journeys
Note da portarsi a casa:
Barbara Baldini ha illustrato come Explora Journeys di MSC stia ridefinendo completamente il concetto di crociera di lusso, spostandosi dal lusso materiale a quello che definisce “Ocean State of Mind” – uno stato mentale di apertura e scoperta. L’insight fondamentale è che il vero lusso oggi non sono gli champagne e le suite, ma tempo, spazio e connessione autentica. L’AI in Explora viene usata in modo controintuitivo: non per riempire ogni momento con attività e stimoli, ma per creare spazi di autentica disconnessione digitale e riconnessione umana. La tecnologia lavora silenziosamente dietro le quinte per eliminare ogni frizione, permettendo agli ospiti di concentrarsi su ciò che conta davvero: la trasformazione personale attraverso il viaggio. Baldini sottolinea che non si tratta più di un “esperimento” ma di un nuovo standard nel luxury travel, dove la tecnologia più sofisticata è quella che non si vede, che sparisce per lasciare spazio all’esperienza umana nella sua forma più pura.
Behind the Scenes: Enabling End-to-End Travel Experiences
Speaker: Francesca Benati, Senior VP Travel Sellers Europe & Managing Director Italy, Amadeus
Note da portarsi a casa:
Francesca Benati ha svelato il lavoro invisibile ma fondamentale che Amadeus sta facendo per orchestrare l’intera esperienza di viaggio end-to-end attraverso l’AI. La sfida principale non è tecnologica ma di integrazione: come far dialogare sistemi modernissimi di AI con booking system che hanno 30-40 anni? Amadeus sta creando un layer di intelligenza che orchestra migliaia di micro-interazioni – dalle prenotazioni aeree alle agenzie, dal corporate travel all’hospitality – rendendo l’esperienza fluida e invisibile per il viaggiatore. Il messaggio chiave è che la vera innovazione nel travel non sta nelle interfacce scintillanti ma nell’infrastruttura profonda che le alimenta. Benati enfatizza che l’obiettivo finale è far “sparire” la tecnologia: quando funziona davvero bene, il viaggiatore non si accorge nemmeno che c’è, percepisce solo un’esperienza magicamente fluida dal momento della prenotazione al ritorno a casa. È questa invisibilità della complessità che permette alle “esperienze meravigliose” di emergere.
EU Tourism: Shaping Tomorrow
Speakers: Beatrice Dorenti, Senior Associate, Intellera Consulting & Cristina Cerruti, Tourism Monitor Officer Turin
Note da portarsi a casa:
Beatrice Dorenti e Cristina Cerruti hanno presentato una visione sistemica di come le destinazioni europee stiano usando l’AI per trasformare la gestione del turismo da problema a opportunità. I casi presentati sono buoni esempi sotto vari punti di vista: Dubrovnik ha usato il machine learning per prevedere i flussi turistici giornalieri, riducendo l’affollamento estivo e aumentando del 107% le presenze a settembre; Barcellona ha sviluppato un’app che mostra in tempo reale l’affollamento delle attrazioni, portando il 71% dei cittadini a vedere positivamente il turismo; Bruges conduce indagini continue per co-creare politiche che beneficiano sia turisti che residenti. Il messaggio fondamentale emerso dal dialogo è che la tecnologia funziona solo quando c’è vera co-creazione con tutti gli stakeholder. Come ha sottolineato Cerruti parlando del progetto Viva City di Torino: “non possiamo decidere il futuro da soli”, servono academy e workshop continui con operatori e cittadini. La lezione più importante – sottolineo io – è che non esiste overtourism ma solo “flussi gestiti male nel tempo e nello spazio”, e l’AI è lo strumento che permette finalmente di gestirli bene, creando valore per tutti.
Is AI Helping Us to Be More Human or Not? Il Paradosso Virtuoso del Travel
La domanda che ha attraversato sottotraccia tutto l’evento trova una risposta sorprendentemente ottimista nel settore del turismo. L’intelligenza artificiale, lungi dal disumanizzare l’esperienza del viaggio, sta emergendo come il più potente enabler di umanità che il settore abbia mai conosciuto.
Il paradosso è affascinante: più la tecnologia diventa sofisticata, più ci libera dalle frizioni operative permettendoci di concentrarci su ciò che è genuinamente umano – la scoperta, l’emozione, la connessione. Come ha dimostrato l’esempio di Mr. Franz, l’AI può mappare non solo strade ma emozioni, creando percorsi di serendipità programmata che amplificano, non sostituiscono, la nostra capacità di meraviglia.
Nel luxury travel di Explora Journeys, l’AI lavora silenziosamente per creare spazi di autentica disconnessione. In lastminute.com, gli algoritmi processano terabyte di dati per materializzare sogni che non sapevamo nemmeno di avere. Nelle smart destinations, l’intelligenza artificiale redistribuisce i flussi turistici creando esperienze più autentiche sia per i viaggiatori che per i residenti.
Ma forse la riflessione più chiara l’ha data Stefania Filippone con il concetto di “human in the loop”: l’AI nel turismo funziona solo quando mantiene l’umano al centro, non come oggetto passivo di ottimizzazione algoritmica, ma come soggetto attivo di esperienze aumentate. La tecnologia diventa così un amplificatore di umanità, non un suo sostituto.
Il futuro del travel che emerge da questo evento non è quello di un’industria conquistata dalle macchine, ma di un settore che usa l’intelligenza artificiale per quello che sa fare meglio – processare complessità, eliminare frizioni, predire pattern – liberando gli umani per fare quello che solo loro sanno fare: sognare, emozionarsi, connettersi, trasformarsi attraverso l’esperienza del viaggio.
In questo senso, l’AI nel turismo sta dimostrando che la vera innovazione non sta nel sostituire l’umano, ma nell’aumentarlo, creando un circolo virtuoso dove più tecnologia significa, paradossalmente, più umanità. Il viaggio del futuro sarà iper-tecnologico nella sua infrastruttura e profondamente umano nella sua essenza. E forse, questa è la reinvenzione più radicale di tutte.
