La mossa strategica di Booking.com: la carta di credito come argine alla disintermediazione?

Perché la nuova “Genius Rewards Visa Signature” non è (solo) un’ennesima travel card, e proviamo ad immaginare cosa potrebbe arrivare dopo.

Che cosa è successo

Booking.com ha avviato negli Stati Uniti il soft-launch della sua prima carta di credito co-branded, Genius Rewards Visa Signature, emessa con Imprint. La carta non accumula punti o miglia: riconosce travel credits dal valore nominale di 1 dollaro per credito, con percentuali di earning differenziate (es. 6% per soggiorni su Booking.com, 5% su altri prodotti travel acquistati nella piattaforma, 3% su spese a destinazione e categorie come ristoranti/benzina/supermercati, 2% sul resto). L’iscrizione porta direttamente al Genius tier 3, con sconti 10-20%, benefit come colazione/upgrade (quando disponibili) e priorità nell’assistenza. Non mancano coperture assicurative tipiche (noleggio auto, cancellazioni, ecc.).

Secondo i dati condivisi a corredo del lancio, la carta si inserisce nel percorso di crescita del traffico diretto dell’OTA, salito negli ultimi quattro trimestri a una quota mid-60% (dalla low-60% di un anno prima). Obiettivo dichiarato: aumentare le prenotazioni dirette in app e rafforzare la fidelizzazione all’ecosistema Booking.com.

Perché è rilevante per gli operatori

La combinazione “carte + loyalty + app” è una barriera alla disintermediazione: evita che l’utente usi l’OTA solo come motore di ricerca per poi prenotare altrove. Il riconoscimento di crediti solo se la transazione passa dalla piattaforma incentiva la permanenza nell’ecosistema, soprattutto se il cliente ha già in tasca sconti e status. Per le strutture indipendenti, appartamenti e B&B, che quasi mai dispongono di programmi fedeltà competitivi, questo rappresenta un vantaggio di domanda, ma anche un rischio di dipendenza commerciale.

La lettura strategica: orchestrare (non subire) la disintermediazione

• Fidelizzazione multilivello: status Genius + benefici carta + app = ragioni concrete per restare su Booking.com anche quando l’utente confronta prezzi.
• Dati e frequenza d’acquisto: la carta porta segnali transazionali ad alta frequenza (spese quotidiane) che aiutano a prevedere intenzioni di viaggio e segmentare meglio le offerte.
• Riduzione del “price-switching”: il valore percepito dei crediti (chiaro e liquido) è più tangibile dei punti; la redemption rimane nell’ecosistema.

Cosa potrebbe arrivare dopo: l’ipotesi abbonamento

Guardando le mosse nel travel e in altri settori, una logica “pay-to-access” è plausibile nei prossimi 18-36 mesi: abbonamenti annuali che garantiscono accesso a un paniere di notti/benefit presso partner aderenti.

Schema possibile (scenario):

1. Il cliente acquista un abbonamento Booking (es. quota annua).
2. Booking contrattualizza un inventario aderente (hotel indipendenti e catene selezionate) con condizioni predefinite.
3. Il subscriber prenota senza costi aggiuntivi (o con fee ridotte) entro limiti/blackout.
4. Le strutture ricevono un corrispettivo fisso o variabile per soggiorno erogato, pagato da Booking (parte della fee di abbonamento).

Implicazioni operative:

• Per Booking: ricavi ricorrenti, maggiore prevedibilità, migliori tassi di retention.
• Per gli hotel: domanda più stabile nei periodi spalla, ma maggiore pressione su ADR e condizioni di disponibilità.
• Per il cliente: semplicità e convenienza percepita in cambio di lock-in all’ecosistema.

Nota: l’ipotesi abbonamento è una proiezione strategica utile a preparare scenari; non è un annuncio ufficiale. Il tassello “carta + loyalty + app” rafforza la credibilità di un’evoluzione in tal senso.

Effetti attesi su pricing e revenue management

• Segmentazione: futuri “subscriber rates” potrebbero affiancare BAR, mobile-only, Genius, creando nuove curve di domanda.
• Gestione dell’inventario: finestre dedicate all’abbonamento per riempire buchi e mitigare l’impatto dei picchi di intermediato.
• Breakage e liability: crediti e notti “prepagate” introducono temi contabili (ricavi differiti, stime redemption) che incidono su margini e cassa.
• Parità tariffaria: più complessa da presidiare quando l’accesso a tariffe/benefit è condizionato da status o abbonamento.

Rischi e punti di attenzione

• Spostamento del potere contrattuale: benefici percepiti dal cliente aumentano il potere di negoziazione della piattaforma.
• Cannibalizzazione di vendite dirette della struttura, se non si presidiano canali proprietari e offerte riservate.
• Compliance su marketing finanziario e trasparenza dei benefit (USA oggi, ma il modello potrebbe migrare).

Cosa fare adesso (checklist per strutture e DMO)

1. Audit del mix distributivo: quantificate esposizione a OTA e spazio per test controllati su nuove iniziative (carta/loyalty).
2. Valore del cliente: calcolate contributo netto per segmento (Genius, app, eventuale carta) includendo costi/benefit.
3. Pacchetti proprietari: create proposte dirette (member-only sul vostro sito, servizi ancillari esclusivi) che non siano solo sconti.
4. Dati e CRM: presidiate la prima parte (newsletter, app/whatsapp, community) per non cedere interamente la relazione.
5. Regole di RM: definite soglie chiare su disponibilità e blackout per eventuali programmi in partnership.
6. Governance locale (per DMO): valutate l’impatto su destagionalizzazione e su PMI locali; negoziate condizioni e dati di ritorno.

Domande guida per decidere

• Quale quota del mio RevPAR sono disposto a legare a programmi di terzi in cambio di domanda incrementale?
• Che cosa offro, in esclusiva, a chi prenota diretto? È percepito e misurabile?
• Se arrivasse un modello in abbonamento, come cambierei le regole di inventario e gli obiettivi di periodo?
• Ho gli strumenti per misurare costo d’acquisizione e valore nel tempo dei clienti per canale/status?

In sintesi: la carta co-branded di Booking.com è un tassello coerente di una strategia che unisce pagamento, loyalty e app per consolidare la relazione col viaggiatore e contenere la disintermediazione. Prepararsi ora, sul piano dei dati, dell’offerta diretta e delle regole di inventory, consente di muoversi con lucidità qualora il mercato evolva verso formule pay-to-access.

Pretesto e ispirazione: Skift, “Booking.com Debuts First U.S. Credit Card With Perks for Direct Bookings”, 5 agosto 2025 (analisi e sintesi nostre).

Mirko Lalli

Fondatore e CEO di The Data Appeal Company e Travel Appeal e co-fondatore di HICON. È stato Direttore della Comunicazione Corporate di Clouditalia SpA e prima Direttore Marketing e Comunicazione di Fondazione Sistema Toscana, dove ha ideato e coordinato i progetti “ToscanaLab” e la campagna di marketing e promozione della Regione Toscana “Voglio Vivere Così”, la prima campagna al mondo di marketing digitale per il riposizionamento di una destinazione. Speaker internazionale e docente in master e corsi di comunicazione digitale e management per il turismo in diverse università italiane. È Direttore Scientifico di MATIS, Master in Travel Innovation Strategy di H-Farm education. Ha fatto parte del Comitato Innovazione Turismo del Ministero del Turismo e fin dalla prima edizione ha collaborato all’ideazione e alla realizzazione di BTO - Buy Tourism Online; fa parte del Comitato Tecnico Scientifico di BTO Educational. Ha partecipato all'Executive Program di Singularity University in Silicon Valley, nel dicembre 2017.

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