Dai pet-passport all’Innovation Tourism: cosa ci racconta davvero il report Amadeus Travel Trends 2026?
Quando esce un nuovo report sui “travel trends” il rischio è sempre lo stesso: qualche titolo d’effetto, due esempi curiosi, tutti a dire che “nulla sarà più come prima” e poi, nella pratica, continuiamo a vendere camere e pacchetti come dieci anni fa.
Il documento “Amadeus Insights – Travel Trends 2026”, realizzato con Globetrender, però, merita attenzione perché mette insieme numeri, casi concreti e, soprattutto, un filo rosso molto chiaro: tecnologia, stili di vita e nuovi immaginari stanno ridisegnando come viaggiamo, più che dove.
Provo a leggerlo con gli occhi di chi gestisce un piccolo hotel, fa consulenza a destinazioni e passa una quantità indecente di tempo a discutere di AI, distribuzione e customer experience.
1. Pawprint Economy: il viaggio è sempre più a quattro zampe
Il primo trend è la “Pawprint Economy”: animali da compagnia che non sono più un optional ma parte integrante del nucleo familiare.
Secondo i dati citati nel report, il 56% delle persone possiede un animale domestico, quasi la metà sono “first-time owners” e il valore dell’industria pet potrebbe arrivare a 500 miliardi di dollari entro il 2030. Le strutture che si limitano al “cane ammesso su richiesta” sono già in ritardo.
Interessante anche il tema dei diritti di movimento:
- in Italia ENAC ha autorizzato l’accesso in cabina anche per cani di media e grossa taglia, con regole precise (anche se ancora in alto mare lato applicazione pratica!);
- in Cina sono partiti i test sui treni ad alta velocità pet-friendly;
- nel Regno Unito si è tornati a un sistema simile al vecchio pet passport, con procedure meno punitive per chi viaggia spesso con il proprio animale.
Sul fronte ospitalità, il report cita esempi come Dog Relais a Fiumicino, con camere dedicate, aromaterapia antistress e servizi pensati anche per i proprietari, e l’AKA Canine Club, che ormai tratta il cane come un vero “returning guest” con welcome kit e benefit su misura.
Tradotto in italiano:
- nei listini non basta “pet allowed”, serve una value proposition chiara (spazi dedicati, pulizia, regole, pet sitting, veterinario di riferimento, dog beach, percorsi a piedi);
- lato destinazione, chi ha ancora limitazioni rigide su spiagge, mezzi pubblici e parchi sta deliberatamente rinunciando a una fetta di domanda in crescita.
E da albergatrice ti dico anche l’altra faccia della medaglia: senza policy chiare sul comportamento degli animali e delle persone, la Pawprint Economy è la strada più veloce per trasformare la colazione in un piccolo far west. La differenza la fanno regole, formazione del personale e una comunicazione molto trasparente prima dell’arrivo.
2. Travel Mixology: i viaggiatori “shakerano” fonti e canali
Il secondo trend è quello che nel report viene chiamato “Travel Mixology”: i viaggiatori non si affidano più a una sola fonte di ispirazione o pianificazione, ma combinano in modo fluido LLM, social, recensioni, consigli di amici, video e chatbot delle piattaforme.
Amadeus rileva che la quota di persone che usano strumenti di viaggio basati su AI generativa è passata dall’11% al 18% in un anno, +64%. Allo stesso tempo, un viaggiatore su quattro dichiara di aver ricevuto informazioni errate o non aggiornate durante la pianificazione, e meno della metà dice di fidarsi davvero dell’AI.
Nel frattempo:
- Reddit vede esplodere community come r/travel, con milioni di utenti che cercano consigli “non filtrati”;
- i video UGC su YouTube, TikTok e Instagram diventano la seconda fonte di ispirazione dopo il passaparola tra amici.
Per chi lavora nel turismo questo significa due cose molto concrete:
- Non basta “essere trovabili da Google”, ora bisogna essere “leggibili” dai motori di risposta basati su LLM e, allo stesso tempo, presenti nelle conversazioni delle persone: thread, video, creator locali, community verticali.
- La fiducia non si gioca solo sul contenuto testuale, ma sulla coerenza fra ciò che l’AI dice di te, ciò che il viaggiatore vede sui social e ciò che trova davvero una volta arrivato.
Chi gestisce un hotel o una destinazione dovrebbe iniziare a ragionare su “SEO per AI” e “distribuzione dei contenuti” con la stessa serietà con cui oggi guarda al ranking su OTA e metasearch.
3. Point-to-Point Precision: il mondo si restringe, le rotte si allungano
Il terzo capitolo riguarda l’evoluzione del trasporto aereo: narrow body a lunghissimo raggio, rotte point-to-point, più second cities collegate senza scalo.
L’A321XLR di Airbus, ordinato in oltre 500 esemplari, e i nuovi A321neo stanno permettendo a compagnie come Iberia o Aer Lingus di operare tratte transatlantiche con aerei a corridoio singolo, con un miglioramento dell’efficienza tra il 25 e il 30% per posto rispetto ai modelli precedenti.
Alcuni esempi che il report cita:
- Air Canada che collega per la prima volta Montréal con Palma di Maiorca;
- IndiGo pronta a lanciare il primo diretto India–Atene;
- Wizz Air che testa un London–Jeddah a lungo raggio low cost.
In parallelo, Qantas con il progetto Sunrise si prepara a collegare Sydney–Londra e Sydney–New York in uno shot solo, con cabine ripensate e zone movimento a bordo.
Che implicazioni ha per le destinazioni italiane, oltre alla solita invidia per il network altrui:
- la concorrenza per il tempo del viaggiatore long haul aumenterà, perché sempre più destinazioni “periferiche” diventano raggiungibili senza scalo;
- l’Italia rischia di dare per scontata la propria attrattività, mentre altre destinazioni investono su nuovi aeroporti iconici, dal biophilic design di Techo International in Cambogia alle architetture scenografiche previste a Long Thanh in Vietnam.
La buona notizia è che più second cities entrano nelle mappe long haul, più senso ha lavorare su itinerari alternativi, dove non tutto passa da Roma, Venezia e Firenze.
4. Pop Culting: quando l’IP diventa destinazione
Altro trend che ci riguarda da vicino: il turismo alimentato da film, serie, videogiochi e podcast, quello che nel report viene chiamato Pop Culting.
Il documento cita:
- il caso Seoul e il film K-Pop Demon Hunters su Netflix, con oltre 300 milioni di visualizzazioni e un +19% di prenotazioni aeree per il 2026 verso la capitale coreana, +33% dal Giappone e +30% dagli USA;
- il successo di The Last of Us, che ha trasformato Alberta in Canada in meta da pellegrinaggio con +20% di arrivi internazionali e +47% dall’UE, e crescita costante di occupazione e ADR negli anni successivi.
Non è solo una questione di cine-turismo. Airbnb Originals, Virgin Voyages con la crociera True Crime, l’apertura futura di Disneyland Abu Dhabi e del nuovo Universal Studios in UK raccontano un’altra cosa: le persone cercano esperienze in cui sentirsi parte di una comunità prima ancora che semplici spettatori.
In Italia continuiamo a pensare alla cultura come a un monumento da visitare, oppure a un festival da riempire con un grande nome. Il tema è diverso:
- quali narrazioni contemporanee stiamo creando che possano trasformarsi in motivo di viaggio?
- come stiamo lavorando con cinema, serie, podcast, videogiochi per far sì che le persone “vengano a vedere dove succede quella storia”?
La Toscana di un film non è la Toscana di un depliant, e la seconda spesso invecchia molto più in fretta della prima.
5. Pick ’n’ Stays: la camera non è più una “doppia standard”
Qui il report tocca un nervo scoperto di tanti alberghi, soprattutto quelli indipendenti.
Mentre fuori dal settore siamo abituati a personalizzare tutto, dal caffè alla schermata del telefono, molte booking engine continuano a proporre tre eterne categorie: standard, superior, suite, con descrizioni generiche e foto spesso non aggiornate.
La direzione invece è un’altra:
- evoluzione dei CRS e dei booking engine che permettono di gestire inventari molto granulari;
- possibilità per l’ospite di scegliere in modo puntuale attributi di camera e servizi, dalla posizione all’equipaggiamento tecnologico, dalla dotazione wellness al livello di insonorizzazione.
Nel Travel Dreams Survey di Amadeus il 63% dei viaggiatori dichiara di essere disposto a pagare un extra per attributi specifici di camera; tra i business traveler USA il 17% pagherebbe fino al 20% in più per avere servizi business dedicati in stanza, mentre il 12% della Gen Z sborserebbe fino al 25% in più per console di gioco o canali premium.
La logica è chiara:
- l’hotel smette di vendere solo metri quadri e inizia a vendere configurazioni d’uso, micro-esperienze, bundle tematici;
- l’ospite riduce il rischio “foto bellissima, stanza deludente”, perché può letteralmente esplorare un digital twin della struttura e scegliere la camera esatta, come già consente Hotelverse (che non mi piace, ma il mio parere personale non può e non deve fare statistica…).
Per chi lavora in ospitalità indipendente non è fantascienza, è una questione di priorità: investire meno in brochure statiche e più in sistemi che permettano di far emergere realmente la varietà dei propri spazi.
6. Innovation Tourism: andare in viaggio per vedere il futuro
Ultimo trend del report, forse quello che ci sembra più lontano e invece è già qui: l’Innovation Tourism.
Da Shenzhen con i suoi centri termali hi-tech aperti 24/7 e le spa esperienziali tipo Tenz Tangquan, a Austin con progetti immersivi come Submersive, fino alle auto a guida autonoma di Waymo offerte come “attrazione” nei tour di San Francisco.
I numeri dicono che il pubblico è pronto:
- circa il 60% dei viaggiatori intervistati si dichiara interessato ai voli ipersonici che potrebbero collegare Londra e New York in meno di un’ora;
- il 59% sarebbe disposto a provare esperienze di “try before you buy” in realtà virtuale per esplorare una destinazione prima di prenotare.
E qui torno al mio doppio cappello di albergatrice e data storyteller:
- se il viaggio diventa il modo più semplice per “provare il futuro”, le destinazioni che rimangono ancorate a un’idea nostalgica di autenticità rischiano di sembrare semplicemente vecchie;
- non si tratta di riempire i centri storici di schermi o robot, ma di capire come integrare innovazione, sostenibilità e servizi intelligenti in modo coerente con la propria identità.
Il turismo del futuro non sarà solo “vieni a vedere il passato”, ma “vieni a vedere come potremmo vivere domani”.
Cosa significa tutto questo per noi, qui, ora
Messa insieme, la fotografia che Amadeus propone per il 2026 è questa:
- il viaggio è sempre più ibrido tra fisico e digitale, tra umano e AI;
- cresce la ricerca di sicurezza, comodità e personalizzazione, sia nelle formule All Inclusive premium sia nella micro-customizzazione della singola camera;
- nuovi segmenti, dalla Pawprint Economy all’Innovation Tourism, chiedono prodotti pensati su misura, non semplicemente adattati all’ultimo minuto.
Per hotel, operatori e destinazioni italiane la domanda da farsi non è “quali di questi trend arriveranno anche da noi”, ma “quali di questi trend vogliamo usare per ridisegnare seriamente la nostra offerta”, sul prodotto, sulla distribuzione, sulla relazione con gli ospiti.
Il resto, come sempre, lo decideranno i viaggiatori quando sceglieranno dove cliccare su “prenota”.
Il futuro del turismo
Se volete continuare a ragionare su questi temi uscendo dalle slide e rientrando nella vita vera del settore, vi segnalo anche l’episodio del podcast di Mirko Il Futuro del Turismo intitolato “Il grande riallineamento, il viaggiatore in equilibrio tra tecnologia, AI e connessioni umane”. È una chiacchierata che porta a terra molte delle tendenze raccontate nel report, dal ruolo dell’intelligenza artificiale nella ricerca e prenotazione fino all’importanza di preservare la relazione umana in hotel e nelle destinazioni.
Un ascolto utile sia per chi gestisce strutture ricettive sia per chi lavora nel marketing territoriale, perché aiuta a leggere il 2026 non come l’ennesima “next big thing”, ma come un momento in cui ripensare seriamente prodotti, processi e competenze.
