Tra il fare un portale e il disintermediare c’è di mezzo il mare…

Del fatto che la lotta su internet sia diventata una guerra totale si è avuta contezza negli ultimi due anni: dalle grandi acquisizioni, alla comparsa dei metamotori (Kayak), dei comparatori (Trivago) e di quelli che ormai potremmo definire gli ottimizzatori del sistema della vendita turistica (Tingo e Travtar). Tingo, per esempio, ha fatto risparmiare ai viaggiatori oltre mezzo milione di dollari.

Il problema non è l’intermediazione in sé, in particolare se apre nuovi mercati e crea nuova linfa per le aziende. Il problema è che l’intermediazione sta diventando cattiva. Innalza i muri dei mercati: con le commissioni ricevute per vendere le camere degli albergatori, la OLTA (con un pay per click) si mette tra il sito dell’hotel e l’utente che digita il nome della struttura. Con un altro pay per click si mette, sempre la OLTA, tra la recensione della struttura o il profilo aziendale di Tripadvisor e il sito ufficiale dell’hotel. E poi ti ritrovi, tu albergatore che hai pagato la OLTA per aiutarti a vendere, a dover competere con lei sul mostra prezzi di Tripadvisor pagando sostanzialmente un altro pay per click. Non è forse questa iperintermediazione?

Questi muri stanno creando forti pressioni sugli albergatori, in particolare su quelli italiani, che hanno a che fare con margini aziendali molto risicati a differenza delle holding del travel on line che snocciolano ogni quadrimestre dati di bilancio impressionanti: Tripadvisor esprime margini operativi pari al 50% del fatturato, Priceline ha capitale disponibile pari a oltre cento dollari per azione. Se non bastasse queste aziende investono costantemente in ottimizzatori/comparatori che consentono alla OLTA di acquisire il cliente grazie alla garanzia di scovare la tariffa più conveniente e di garantire alla piattaforma controllata di realizzare la transazione.

Ma torniamo a coloro che vorrebbero, con l’ennesimo bel portale, provare a disintermediare. Quali potrebbero essere gli ostacoli più difficili da affrontare in questa impresa?

– di quello della visibilità abbiamo già parlato. Priceline nel 2011 ha speso circa 60 milioni di dollari in pay per click, una cifra simile l’ha spesa nel primo quadrimestre 2013 Expedia solo per i click generati in suo favore da Tripadvisor, è evidente che il costo più grande da sostenere non sarà quello della realizzazione del portale ma quello del marketing per il portale. Secondo alcuni specialisti del settore e-commerce, il rapporto potrebbe essere, per il mercato nazionale, di 1 a 10 (se spendi 100 mila euro per il portale serve un milione di euro, come minimo, per promuoverlo) per esempio non si sente più parlare del fronte francese di “French Hospitality in Europe” e grandi gruppi Hilton, Hyatt, InterContinental, Marriott, Wyndham and Choice Hotels stanno soffrendo molto con il loro portale Roomkey.com, qua una bella analisi di Vikram Singh;

– l’aspetto dell’usabilità lato operatore potrebbe essere fatale per un grande portale di destinazione. E’ accaduto spesso, in molte esperienze regionali, che il portale si è ben presto immobilizzato con gli operatori che finivano per alimentare i serbatoi di camere delle OLTA (più semplici da utilizzare) infischiandosene di rimpinguare quelli dei portali regionali che, a detta di molti operatori, non hanno mai venduto granché (se qualcuno vuole smentire può commentare qua sotto, e se ciò accadesse ne sarei molto felice). Quindi c’è da immaginare anche una sorta di marketing rivolto agli operatori e qua servono altre risorse;

– la flessibilità e la reattività ai cambiamenti di mercato, spesso repentini e che influiscono su fette importanti di unità, come possono essere le variazioni nella gestione dei canali imposte dall’avvento del mobile e dal fatto che l’utilizzo in mobilità muove una grande mole di allotment all’ultimo minuto. Un portale non integrato con i channel manager e non progettato in modo responsive e che non abbia una app per consentire acquisti veloci da mobile potrebbe non essere efficace come disintermediatore. Ecco cosa dice a riguardo Kathrina Gallogly, marketing manager di Mobile Travel Technologies;- La mancanza di una strategia di lungo termine, qua Marshall Hargrave spiega come il gruppo Priceline gioca la sua partita nel business del travel on line. Come vedete non si può improvvisare quando i competitor hanno dimensioni gigantesche;

– I canali b2b sono spesso ignorati, ma le stesse OLTA stanno cercando di rendere fruibili i propri contingenti agli altri intermediari (i dettaglianti per intenderci) anche questo livello di iperintermediazione è da considerare visto che le OLTA lo praticano grazie all’allargamento delle percentuali e delle basi commissionali. Non tenere conto, in una nuova piattaforma di vendita, di canali preferenziali per i dettaglianti sarebbe una grave mancanza. C’è inoltre da scontare il fatto che – come mi ricorda spesso il prof. Baggio – non si sia mai pensato a raggiungere un benché minimo accordo su standard interoperabili per la rappresentazione delle informazioni e per le transazioni. Ciò pone grossi problemi tecnici a chi voglia assemblare offerte e disponibilità di operatori diversi, e soprattutto quando queste possono cambiare con alta dinamicità;

– la gestione dei social network e quella delle recensioni o più in generale dei contenuti generati dagli utenti. Attivare una piattaforma di booking on line senza avere strategie per presidiare ambienti social e gestire le recensioni degli utenti sarebbe un ulteriore fattore di debolezza e inefficacia. Per esempio sono molti gli albergatori che chiedono a Tripadvisor di certificare le recensioni ma molto pochi quelli che sostengono contenitori di recensioni certificate;

– la formazione degli operatori è determinante, senza una corretta gestione delle politiche tariffarie sui vari canali qualsiasi portale seppur bello e usabile diverrebbe incapace di convertire il traffico in transazioni;

– la fruibilità della destinazione. Se la destinazione a livello di collegamenti non è facilmente raggiungibile, se i mezzi di comunicazione sono scarsi, inaffidabili e non prenotabili on line, il portale risulterà anche in questo caso inefficace;

– ultima ma non meno importante la capacità e la volontà di collaborazione tra operatori, essenziale se si vuol raggiungere una massa critica che si possa permettere le risorse (non solo soldi ma anche persone e skill) per rendere efficace un’operazione del genere, soprattuto nel mondo 2.0.

Se siete ancora intenzionati a metter su un bel portale e avete tenuto conto e valutato tutte queste situazioni riuscirete sicuramente a vendere una destinazione… sempre che abbia una buona reputazione. Ma questa è un’altra storia.

Photo credits: Tnooz