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“Abbiamo impiegato sei mesi per riformare lo Statuto dell’ENIT, ora è pronto ma i flussi non si creano con gli statuti”, ha detto qualche giorno fa Bernabò Bocca. I flussi turistici non dipenderanno dallo statuto dell’ENIT, ma se si reputa necessario avere un ente di promozione turistica (domanda per niente retorica), allora tanto vale creare le condizioni perché operi bene.
Perché lo statuto è importante? L’ENIT (in realtà AGIT) non è un’organizzazione commerciale; questo significa che il management e tutta l’organizzazione non hanno i classici incentivi del mercato a fare bene il loro mestiere e ad agire con efficienza. Lo statuto e, più in generale la governance dell’Ente, sono importanti perché – se ben congegnati – possono creare le condizioni affinché il management operi liberamente (senza condizionamenti politici) e risponda dei risultati conseguiti.
Con questo post vorrei fornivi alcuni criteri affinché ognuno di voi possa valutare liberamente se la rifondazione dell’ENIT poggia su solide basi. Ho ricavato i criteri analizzando i sistemi di governance del marketing turistico di alcuni paesi che assumo essere buone pratiche di riferimento per l’Italia per tre motivi:
- Si tratta di paesi democratici con una struttura federale o regionale (il turismo è un affare regionale in mezzo mondo);
- Paesi che si posizionano nel 2012 tra i primi 15 nella classifica del Country Brand Index;
- Paesi tra i primi 15 classificati o che hanno migliorato la loro posizione rispetto alla precedente edizione di almeno 15 posizioni, nella classifica del World Economic Forum del 2013 alla voce valutazione dell’efficacia del marketing turistico.
Ecco il dream team, in ordine alfabetico: Austria, Canada, Germania, Nuova Zelanda, Svizzera, USA.
Intanto due osservazioni interessanti. Nei casi analizzati, il marketing turistico del paese è di competenza di ministeri “rilevanti” per peso politico e portafoglio, come ad esempio i ministeri dell’Economia e delle Attività Produttive. Tutti i paesi hanno agenzie di promozione (in gergo NTO, National Tourism Organization) dotate di forte autonomia gestionale.
Chi paga?
- Il marketing dei paesi è, almeno finora, un affare pubblico. Ad eccezione di Brand USA e ANTO (Austria), tutte le NTO osservate hanno un preponderante finanziamento pubblico. Per Brand USA vale il principio del match funding. Nel 2012 il governo federale americano ha investito 2 $ per 1 $ raccolto presso i privati; dal 2013 al 2015 Brand USA potrà ricevere dal governo federale fino ad un massimo di 100 milioni di $, con un ratio 1:1, cioè 1 $ dal governo per ogni $ finanziato dai privati. Nel caso austriaco, l’ANTO può contare su un finanziamento annuale minimo di cui il 75% è a carico del governo, mentre il restante 25% è fornito dalla Camera di Commercio. Tuttavia è opportuno qualificare il finanziamento privato di Brand USA e ANTO. Nel caso americano, i contributi dei privati possono essere fatti anche in natura; Brand USA è stata “bacchettata” dagli uffici proposti al suo controllo per le procedure opache e “generose” di stima di questi contributi; secondo indagini ancora in corso il finanziamento privato sarebbe molto più basso di quello iscritto nei bilanci. La Camera di Commercio austriaca è – come in Italia – un ente di diritto pubblico che si basa su un finanziamento misto pubblico e privato (basato sulle quote associative obbligatorie).
- Per tutti gli enti analizzati, il finanziamento pubblico assume diverse forme. Il governo interviene solitamente con un contributo fisso annuale, al quale possono aggiungersi altri contributi speciali. Nel complesso il finanziamento governativo fisso va da un minimo del 50% dell’intero budget della NTO a un massimo del 90%. La cosa importante da evidenziare è che la NTO può contare su un finanziamento di base annuo che permette al management di fare programmi di medio-lungo termine.
- Inoltre, tutti fanno ricorso a forme di partnership con enti di promozione turistica regionali e locali che spesso sono sostenuti quasi interamente da finanziamenti pubblici. In alcuni casi, le attività di fund raising presso i partner, cioè la capacità di offrire servizi e opportunità di marketing alle destinazioni regionali locali è considerata come criterio di valutazione della bontà dell’operato del management.
Da dove vengono i soldi dei finanziamenti pubblici alle NTO?
A parte il caso americano, le NTO si finanziano con i soldi dei contribuenti; per una parte minima corrispondente alle quote degli enti locali, alcuni finanziamenti possono arrivare dai contributi della tassa di soggiorno, laddove applicata. Brand USA, invece, si finanzia con una parte del ricavato della tassa di ingresso negli Stati Uniti (pagata quindi dai turisti internazionali e non dai cittadini).
Chi controlla che le NTO fanno buon uso dei soldi dei contribuenti?
Qui viene il bello, perché tutto il mondo è paese. Ci si aspetterebbe che il legittimo controllo strategico fatto dai ministeri di competenza sia basato sui risultati (outcome based-performance management). Invece i ministeri, fanno un controllo preventivo e consuntivo sulle attività delle NTO. Insomma, da una parte si dice: abbiamo bisogno delle NTO perché non abbiamo le competenze per fare questo mestiere in casa. Dall’altra si controlla se lo specialista sa fare il suo mestiere valutando strategie, tattiche e scelte operative. Mah!
Fatta questa premessa, negli ultimi venti anni nei paesi esaminati sono state introdotte novità rilevanti che dipendono dal modo in cui funziona il sistema di controllo della spesa pubblica. Sintetizzo al massimo:
- Svizzera e USA sono gli unici paesi dove le NTO devono fornire una valutazione dell’influenza delle loro attività sul processo decisionale dei turisti arrivati. In questi paesi, i governi vogliono capire se tutte le attività fancy – di cui ci piace parlare su questi pixel- sono utili per vendere camere. Fare queste valutazioni non è facile, tuttavia in Svizzera è in uso un modello sviluppato dall’Università di San Gallo dal 2005. Ad esempio, tra il 2009 e il 2012, Svizzera Turismo ha ricevuto 36 milioni di franchi addizionali (alla quota fissa annuale) che avrebbero generato più di 4 milioni di presenze aggiuntive (un ROI stimato di 23, cioè 23 franchi svizzeri portati dai turisti a fronte di 1 messo in più dal governo federale). Negli USA, su richiesta dell’ufficio governativo per l’accountability (il famoso GOA), hanno cominciato a fare le stesse valutazioni lo scorso anno. Hanno stimato per il 2013 un ROI sull’intero budget di 34 $ addizionali per ogni 1$ di costo di Brand USA. E’ come dire che se non ci fosse stata l’agenzia di marketing, entrata operativamente in funzione nel 2012, nel 2013 non ci sarebbero stati consumi turistici per circa 3,4 miliardi di $. Grazie a questi dati il Senato USA ha appena esteso il finanziamento a Brand USA fino al 2020.
- In tutti i paesi esaminati, le NTO hanno un moderno sistema di budgeting e reporting per rendere conto degli investimenti e dei risultati ottenuti. I report sono disponibili su internet e spesso anche in inglese. Provare per credere. La qualità e la rilevanza delle informazioni fornite dipendono da due fattori: la pressione esercitata dai rappresentanti dell’industria turistica e la competenza degli enti preposti al controllo. In alcuni casi (Canada, Nuova Zelanda, Svizzera, USA) i report offrono interessanti metriche sull’efficienza degli strumenti di marketing utilizzati; copiare non costerebbe nulla ☺. In altri casi, al fine di giustificare i soldi pubblici investiti – come in tutte le organizzazioni no profit che competono per attrarre risorse – le NTO riportano la quota dei contributi effettivamente investita nelle attività di marketing.
- Il management delle NTO è nominato e controllato dai consigli di amministrazione (Board). I consigli e i comitati consultivi (Advisory Board) sono nominati dai politici, ma con criteri che tengono conto dell’esperienza nel settore turistico, nel marketing e della rappresentanza delle industrie turistiche. E’ difficile barare; le fotografie e i CV dei membri del board, degli organi consultivi e del managment sono disponibili nei report e su internet. In queste arene giocano un grande ruolo, i vettori aerei di bandiera, le compagnie ferroviarie e le associazioni di categorie coese. L’industria turistica ha quindi un ruolo molto attivo nel controllo, nello stimolo e nella direzione delle NTO.
Quanti soldini sono necessari a fare bene questo mestiere?
Non ho una risposta precisa e come regalo di Natale vi lascio una tabella comparativa da cui traggo alcune considerazioni. Le economie di scala e geografiche contano; lo sforzo finanziario fatto dalla Nuova Zelanda ne è la dimostrazione. A parte Germania e USA, gli altri paesi non brillano per efficienza. Probabilmente, c’è un costo minimo di base (intorno ai 35 milioni di Euro) per fare bene il mestiere dell’ENIT.
Alcune considerazioni finali
La Governance dell’ENIT non nasce dal nulla e non si eserciterà in una bolla, ma nel contesto della res pubblica italiana. I paesi che abbiamo considerato “best practices” nel marketing turistico, non a caso, si posizionano ai vertici delle classifiche della World Bank sul funzionamento della cosa pubblica; l’Italia è invece nella parte medio-bassa. Tanto per fare un esempio: quale ufficio del Ministero dei Beni Culturali ha le capacità tecniche per valutare i risultati di azioni di marketing sempre più sofisticate e dare indirizzi sul futuro? Inoltre, che forma di pressione e, soprattutto, indirizzo possono esercitare le nostre (tante) associazioni di categoria (non solo quelle turistiche) da sempre impregnate di cultura corporativa? Per capire cosa intendo, basta guardare all’attualità; le associazioni sono sempre pronte a fare lobby per le mance (come definire gli incentivi dell’art bonus), ma trascurano i costi complessivi di questa tattica rovinosa. A fronte di qualche milione di euro dell’art bonus (per pochi), il sistema dell’ospitalità dovrà pagare tasse più alte per gli immobili e competere dal 2016 con prezzi che dovranno incorporare un aumento dell’IVA al 12% (al 13% dal 2018).
Un auspicio per il nuovo anno. Se parlassimo meno di Facebook e Tripadvisor, e smettessimo di inseguire le OTA, che il loro mestiere lo sanno fare e anche bene, forse troveremmo il tempo di approfondire in che modo le nostre imprese turistiche possano ritrovare la competitività perduta.
Buon Natale e felice anno nuovo!!!
Immagine di copertina di Carlo Dani su Wikimedia Commons
Antonio Pezzano
Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.
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