The price drop experiment

Price drop, c’è da stare attenti ad abbassare la tariffe

Price drop, iniziamo con l’esperimento. Avete presente la booking window? Con booking window, o finestra di prenotazione, si intende il periodo che intercorre dal momento in cui viene effettuata la prenotazione al momento in cui il cliente varca la soglia dell’hotel. La booking window si divide in due parti ideali: la prima parte inizia al momento della prenotazione e termina nel momento in cui entrano in vigore le penalità di cancellazione (cancellation free); la seconda inizia da quando entrano in vigore le politiche di cancellazione e termina al momento dell’arrivo (penalty).

Prendiamo in esame le prenotazioni e il loro rapporto con le cancellation policy, ne esistono di diversi tipi:

  • nel caso della non rimborsabile la booking window è costituita dalla sola parte a penalità;
  • nel caso in cui la prenotazione avvenga con un margine temporale inferiore al momento dell’entrata in vigore della parte a penalità (per esempio se la penale scatta 24 ore prima dell’arrivo e noi prenotiamo la sera prima), anche in questo caso la booking window è costituita dalla sola parte a penalità;

Questi due esempi di prenotazione non permettono particolari azioni da parte degli utenti, ma cosa succede nella maggior parte dei casi?

  • il cliente prenota con molto anticipo e la prenotazione prevede una penalità di annullamento che entra in vigore 48 o 24 ore prima dell’arrivo e prevede l’addebito, nella maggior parte dei casi, della sola prima notte di soggiorno.

Un recente studio dell’osservatorio Trivago  ha messo in evidenza come il 64,3% dei viaggiatori europei tenda a prenotare l’albergo con più di un mese di anticipo rispetto all’inizio della propria vacanza (soggiorno minino di tre notti). In particolare, uno su dieci riserva la propria camera oltre sei mesi prima della partenza. Per i cosiddetti city break – soggiorni di due/tre notti, di solito nel fine settimana – le prenotazioni si concentrano invece nelle quattro settimane precedenti (76,6%).

hotel_price_index

Come vedete dal grafico di Trivago, è dimostrato che prenotare con troppo anticipo non conviene, addirittura “prenotare oltre i due mesi prima nella maggior parte dei casi comporta il pagamento di tariffe più elevate: la finestra ideale per riservare una stanza d’hotel in Italia è compresa tra le 3 e le 6 settimane prima. In prossimità della partenza si nota inoltre un maggiore risparmio legato alle prenotazioni lastminute rispetto a quelle last-second.”

Tutto ciò sta a dimostrare che le tariffe, in un determinato momento, tendono a diminuire. Addirittura nel periodo che va da 90 a 30 giorni prima si spende di più e avvicinandosi alla data del soggiorno il prezzo tende a diminuire, per poi tendere a ritornare sui valori di partenza. In sostanza gli operatori, come accaduto a Londra per le Olimpiadi nel 2012 e a Milano per l’Expo, in una prima fase tendono a fissare tariffe altissime per poi ammorbidire l’azione tariffaria e tornare a inasprirla successivamente (nella maggior casi negli ultimi 30 giorni). Tecnicamente quello evidenziato da Trivago è un modus operandi approssimativo che dimostra una errata interpretazione che tende a privilegiare il fatto che ci sarà un evento più che l’effettivo evolversi dei tassi occupazionali della singola struttura.

Secondo me le tariffe hanno solo una dinamica, quella che ne prevede l’aumento all’aumentare del tasso di occupazione, è giusto partire da tariffe di mercato miti fino a raggiungere i livelli massimi durante la progressione delle vendite e sotto la pressione della domanda. Unica eccezione il verificarsi di corposi annullamenti che porterebbero le tariffe a diminuire come per esempio quanto ad annullare è una comitiva.

Se immaginiamo una crescita occupazionale in costante aumento con l’approssimarsi della data di arrivo e un proporzionale aumento tariffario le dinamiche dei prezzi all’interno della booking window e delle due aree ideali dovrebbe essere simile a quello che vedete:

right_pricing

Purtroppo, nella maggior parte dei casi e secondo i rilevamenti di Trivago il grafico che riepiloga la dinamica tariffaria più frequente in Italia (ma è così anche all’estero) è questo:

price_drop

Abbiamo detto che la prima parte della booking window è quella a cancellazione gratuita. In pratica nel periodo indicato con “Price drop” cioè quello nel quale si verifica il calo delle tariffe, il cliente può annullare la sua prenotazione senza pagare alcuna penale. Allo stesso tempo può prenotare nuovamente la stessa camera a una tariffa inferiore.

Lo so, pare molto una lezione di “revenue for dummies” ma leggere che Google sta testando la funzione Price drop nella sua hotel search azionando un sistema che avvisa gli utenti dei cali tariffari, prendere atto che Tingo (che automaticamente annulla e prenota a prezzi più convenienti ogni volta che un albergatore abbassa le tariffe in finestra cancellation free) ha restituito dal febbraio 2012 ad oggi oltre 1,3 milioni di dollari ai turisti, e leggere i dati di Trivago che ancora una volta provano la messa in pratica di politiche tariffarie scellerate mi fa rabbrividire.

judith_tingoPensate se Tingo incrociasse le cancellation policy e le tariffe delle varie OTA, se con l’abbandono del vincolo della parity rate gli albergatori dimostrassero, come nella maggior parte dei casi, una maggiore vocazione all’abbassamento delle tariffe a quali costi, o meglio calo del fatturato, potrebbero esporsi. Non sono punti commissionali persi, in questo caso si tratta di veri e propri ricavi che transiterebbero solo per un momento nel cassetto dell’albergatore per poi tornare nelle tasche del cliente prima del suo arrivo in hotel. L’unica speranza è che i soldi risparmiati, il turista, li spenda almeno al bar o al ristorante dell’hotel, non come Judith che ha prenotato e la somma risparmiata se l’è spesa nella sua città.

Immagine di copertina Max Pixel (1)

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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