Revenue for dummies e altre questioni

Non c’è revenue senza buonsenso

Si fa presto a dire revenue. Noto sempre più spesso online, ma non solo, tecniche tariffarie poco coerenti con la richiesta che insiste su una determinata destinazione, sull’occupazione media delle strutture e anche sul numero di location effettivamente disponibili in un preciso periodo anche e persino in concomitanza con eventi e manifestazioni.

Se è vero che è sempre più difficile prevedere gli effetti degli eventi sull’occupazione alberghiera a causa del numero di posti letto della località che, grazie all’offerta delle piattaforme di home sharing, non è più un dato preciso bensì un numero elastico che si amplia all’aumentare della pressione con una tendenza all’appiattimento delle tariffe, è anche vero che molte tecniche delle OTA non mettono in concorrenza gli alberghi tra loro, ma anche i canali che un singolo albergo gestisce per distribuire le sue camere.

Non ultime una serie di azioni di Booking.com che estende la scontistica Genius su tutte le piattaforme del gruppo – prima o poi tutti saremo dei Genius – oppure che ribassa i prezzi sacrificando parte della commissione per essere competitiva non solo sui metamotori ma anche per avvantaggiarsi rispetto al sito proprietario dell’hotel.

Se è difficile poter governare questi intrecci e queste attività al limite della correttezza e dell’etica, se è difficile comprendere i segreti del revenue professionale, così ricco di formule acronimi e algoritmi e se ci sono delle attenuanti per coloro che non hanno tempo e risorse sufficienti per evitare di diventare revenue manager smanettoni del prezzo a casaccio, è opportuno darsi una serie di regole basiche che poi possono essere propedeutiche ad approfondire il revenue vero e proprio, quello sano.

Ma quali sono i concetti da avere ben chiari prima di trovarsi a dover essere troppo intermediati, a non essere prenotabili e a non difendersi dalla concorrenza? Quali sono gli errori da non fare?

Di seguito trovate una serie di piccoli e semplici accorgimenti per difendere la vostra politica tariffaria, per gestirla con attenzione e magari volgere alcune imprecisioni ed errori a vostro favore.

Ognuna delle indicazioni che seguono debbono essere bilanciate da una serie di contromosse che tendano non solo a migliorare la vostra occupazione ma anche una serie di indici che possono concorrere alla creazione e alla difesa del margine operativo lordo. Perché ricordatevi che anche se vendere è importante, non è saggio vendere a qualsiasi costo.

Il primo errore da non commettere è quello di lasciare invariate le nostre politiche tariffarie anche quando tutti i nostri concorrenti le cambiano. Comprendere cosa accade attorno a noi può essere utile a migliorare le nostre performance, avere attorno una serie di strutture che tendono ad ottimizzare le vendite porta dei benefici a tutti coloro che operano in una determinata destinazione.

Allo stesso tempo non dobbiamo emulare le mosse della concorrenza, è importante tenere conto anche della nostra occupazione. Se siete i primi della classe saranno gli altri ad accodarsi alle vostre scelte. Mai aspettare la mossa del concorrente per mettersi pochi euro sotto. Finirai per essere coerente con la concorrenza ma non con le tue ambizioni di migliorare gli indici reddituali.

Per evitare rischi è importante essere in grado di prevedere il futuro. Come possiamo farlo?
Intanto monitorando l’evolversi dei tassi di occupazione della nostra struttura, notare che alcune prenotazioni stanno convergendo sulla stessa data è sintomo di un prossimo evento, non necessariamente di pubblico dominio. Unire questo piccolo dato alle dinamiche tariffarie della concorrenza e alla pressione della domanda online sulla destinazione è utile (sono dati che alcune aziende forniscono a prezzi accessibili per strutture di medie dimensioni, perfino Booking.com fornisce questo dato gratuitamente).

Accorgersi che una serie di prenotazioni, non solo convergono sulla data ma anche sulle camere di tipologia più costosa, può significare, non solo che ci sarà un evento in città, ma anche che sarà molto probabilmente un evento che porterà nella destinazione fasce di utenza con potere di acquisto sopra la media alla quale normalmente si allineano tutti gli alberghi del tuo competitive set.

Non abbassare i prezzi all’ultimo minuto. Se i tuoi ospiti notano che sotto data i prezzi di solito diminuiscono finiranno per prenotare all’ultimo minuto. Devi invece proporre politiche tariffarie che incentivino la prenotazione anticipata. Ampliare la booking window ti consente di poter gestire le tue tariffe dinamiche in maniera più serena, lineare, comprensibile. Spiega ai tuoi ospiti con messaggi chiari che conviene prenotare con anticipo e in particolare che conviene farlo sul sito proprietario. Aiutali a comprendere che seguire i tuoi consigli gli consente di risparmiare e di fidarsi.

“Chi prima prenota meglio alloggia” is the new “chi prima arriva meglio alloggia”.

C’è poi da analizzare cosa è accaduto in passato. Cercare di comprendere per quale motivo i tuoi competitor a pochi isolati da te erano al gran completo mentre tu avevi un’occupazione del 60%. Oppure se tutta la destinazione era al 100% di occupazione sei sicuro di aver realizzato il massimo revenue possibile? I tuoi prezzi erano giusti, erano troppo bassi o troppo alti? Farsi un’idea precisa potrebbe evitarti errori futuri.

Se poi a causa di queste blande penalità che il mercato ci ha imposto e le cancellation policy free fino a poche ore dall’arrivo, all’ultimo minuto ti trovi con alcune camere annullate cosa puoi fare?

D’istinto mi verrebbe da commentare che, se contro vento si può anche andare, contro la sfiga c’è poco da fare. Tutto però può cambiare, in particolare se hai tenuto traccia dei numeri di telefono delle persone alle quali hai risposto che eri al completo, se hai messo in piedi la vecchia e sempre valida lista d’attesa. Trovare una camera all’ultimo momento a un ospite disperato affeziona più del più organizzato loyalty program.

Poi c’è da essere competitivi anche con le OTA e professionali con il cliente che ci contatta direttamente. Deve percepire che è assistito, coccolato e che lo stai facendo risparmiare: il prezzo al telefono, al passante che entra nella hall e sul tuo sito deve essere sempre più basso della OTA. Se il prezzo che proponi al walk in è più alto, nella migliore delle ipotesi, il cliente prenota sul telefonino la camera e tu ci perdi il 18%; nella peggiore delle ipotesi se ne va in una struttura che costa meno di te.

Ogni volta che pronunci l’infausta frase “e allora prenoti su Booking” sarebbe bene che un fulmine ti colpisse un attimo prima. La fortuna delle OTA non è stato l’annuncio a pagamento su Google, bensì l’abuso di questa frase da parte della stragrande maggioranza dei receptionist italiani.

Rispondi al telefono! Fallo subito. Spesso nelle hall il telefono squilla così tanto da rendere la prenotazione diretta peritura. Le OTA, anche in questo caso, ringraziano commosse.

Quali sono i tempi giusti per rispondere? Alla chat 20 secondi, per mail 20 minuti, al telefono 3 squilli. Tutto il resto è noia.

Se garantisci la parity rate oppure il miglior prezzo e il cliente ne trova uno più vantaggioso online e, gentilmente te lo fa notare hai solo due cose da fare e anche in maniera veloce, senza pensarci un attimo:

  1. adeguare la tua tariffa a quella vista on line dal cliente aggiungendo un piccolo sconto accessorio e magari anche un piccolo omaggio in camera all’arrivo;
  2. correre a correggere l’errore sul channel manager, comprendi cosa hai sbagliato o cosa non ha funzionato e datti un po’ del bischero.

Se sei più competitivo a livello tariffario rispetto a tutti gli altri canali intermediati che hai aperto, se hai settato bene i tuoi prezzi, caricato perfettamente il tuo inventario, istruito bene il tuo PMS e il tuo channel manager è il momento di spendere qualche soldino sulle campagne dei metamotori, giusto per disintermediare quanto basta per migliorare il tuo MOL.

Passare al revenue quello da ingegneri della Nasa senza abituarsi a praticare con rigore queste tecniche basiche è come pretendere di vincere un gran premio con una utilitaria sgangherata.

Foto di StockSnap da Pixabay

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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