Le DMO in tempo di crisi: in questo post abbiamo risposto a tutte le domande che erano rimaste in sospeso durante il webinar. E nel finale la registrazione completa!
Il 17 marzo Officina Turistica e The Data Appeal Company – Travel Appeal hanno organizzato un webinar dal titolo “Le DMO in tempo di crisi”.
Avete partecipato in 320: esatto, non avete soltanto ascoltato, ma avete partecipato attivamente, inviando decine di domande a cui non siamo riusciti a rispondere.
Come promesso, anche se con un po’ di ritardo dovuto all’emergenza di questi giorni, pubblichiamo le vostre domande e le nostre risposte, aggiungendo nel finale la registrazione integrale del webinar, per chi se la fosse persa.
1 – Le azioni promozionali che una Dmo vocata al turismo ambientale e balneare svolge a supporto della propria stagione turistica (marzo-ottobre) hanno mediamente inizio in modo massivo intorno al mese di novembre dell’anno precedente e si protraggono fino al periodo pasquale, per poi continuare con formule meno intensive fino al mese di luglio. Il messaggio veicolato ha mediamente contenuti reputazionali e commerciali, in molti casi si aggancia a eventi o peculiarità esclusive del territorio e si rivolge al mercato interno e straniero con tempi, pesi (in termini di investimento economico) e contenuti differenti. L’attuale situazione di crisi impone la riscrittura per l’anno 2020 del timing e dei messaggi e impone di rivedere il peso e l’importanza degli interlocutori. Ci si chiede quindi come gestire in modo efficace la virata del 2020 e il ritorno, si spera, alla normalità operativa in vista del 2021.
Risposta: Bisogna monitorare i mercati costantemente. E attrezzarsi per avere strategie calibrate per prodotto e per mercato. In questo momento non sappiamo quando finirà, la sincronia tra mercati, quali le restrizioni ai viaggi imposte dai paesi, la capacità di reazione delle compagnie aeree. Personalmente suggerisco di lavorare per scenari sulla base di un quadro di dati da monitorare costantemente. Per questo motivo ho auspicato che ENIT funzioni da centro di marketing intelligence.
2 – In molti stanno prendendo ferie forzate. Quando tutto questo sarà passato, in quanti avranno ferie da sfruttare per viaggiare? Non è prevedibile un periodo cuscinetto fatto di tanti mini city-break domestici del weekend?
Risposta: Si tratta di una ipotesi possibile. Il punto é che al momento le variabili da considerare e le ipotesi che si possono fare sono tante. Ad esempio, l’evoluzione ha tempi diversi nei mercati di riferimento sia a livello domestico, ma soprattutto a livello internazionale. Se non ci saranno raccomandazione simili tra regioni e Stati (almeno europei) vedo difficile una ripresa a viaggiare. Secondo, quando sarà passato potrebbe essere declinato in tanti modi. Sarà passato quando avremo un vaccino: ma tra quanto? Sarà passato quando avremo un sistema per rilevare e fermare in tempi certi e sicuri i primi focolai nuovi che inevitabilmente emergeranno di nuovo: ma quali conseguenze sul modo di viaggiare?
3 – Per Pezzano che annette giustamente importanza all’analisi dei dati per prendere decisioni. Le azioni possibili attualmente non possono basarsi su esperienze passate. Il rischio é di una dispersione di risorse spese al momento sbagliato ed in ordine sparso. Le DMO che per la maggior parte non hanno né strumenti né specialisti per l’analisi del sentiment del mercato e dei consumatori, non dovrebbero avere punti di riferimento in centri studi che forniscono tendenze ed analisi attraverso modelli previsionali?
Risposta: Alcune analisi di marketing intelligence (ad esempio, interesse di alcuni mercati geografici per alcuni prodotti o destinazione, finestre di prenotazione) sono di interesse comune per molte destinazioni italiane. Per questo motivo sarebbe utile ed efficiente che queste informazioni fossero raccolte, analizzate e diffuse da un solo ente per tutti. In molti paesi, se ne occupa l’ente nazionale del turismo. Qui fornisco una serie di link con esempi concreti di cosa intendo dire.
https://www.visitbritain.org/markets-segments
https://www.visitbritain.org/inbound-research-insights
https://www.visitbritain.org/england-research-insights
https://www.tourism.australia.com/en/markets-and-stats/consumer-research.html
4 – cosa frena una strategia di marketing intelligence da parte di ENIT?
Risposta: Più che di strategia, ho parlato di servizio di marketing intelligence (tipo gli esempi di cui sopra). Non conosco nello specifico ENIT, ma posso illustrare alcuni ostacoli tipici delle organizzazioni turistiche (non solo italiane)
- Per mettere in campo quei servizi è necessario in primo luogo avere un quadro dei bisogni informativi degli attori della filiera turistica italiana. Solo questo é meno scontato di quanto sembri. DMO di grandi città svolgono funzioni diverse da quelle di DMO di piccole aree. Hotel di medie e grandi dimensioni hanno bisogni diversi di hotel di piccole e così via.
- Dopo avere capito il quadro dei bisogni é opportuno creare un sistema di raccolta e analisi dei dati per rispondere ai bisogni informativi. Se é vero che nel mercato dei dati oggi ci sono molti fornitori, é altrettanto vero che acquisire questi servizi, analizzare i dati e trasformali in insight, richiede richiede capacità di procurement e competenze di marketing strategico (analisi dati in ottica marketing) che sono molto rare nelle nostre organizzazioni turistiche.
- Infine, bisogna diffondere in modo efficace gli insight utilizzando metodologie e canali congeniali ai diversi interessi. Anche questa non é operazione semplice per le competenze e i budget della maggior parte delle organizzazioni turistiche.
5 – Come si formano le figure professionali delle DMO?
Risposta: Le DMO – contrariamente da quanto si creda – sono e diventeranno organizzazioni con focus/missioni eterogenee. Per questo motivo, la formazione migliore è il campo. Per quanto attiene alla formazione teorica, non sono un fan dei percorsi settoriali. Il mio (personale) consiglio è formarsi sui fondamentali. Chi aspira a gestire non può prescindere da un MBA o simili. Nel percorso professionale é poi necessario – in base al settore e agli interessi – arricchire la propria formazione teorica tenendosi aggiornati. I modi per farlo sono tanti.
6 – La Cina è il primo paese ad aver affrontato il coronavirus, è plausibile pensare che il primo turismo a ricominciare sarà proprio quello cinese? Come quindi supportare le DMO ad accogliere i turisti cinesi e promuoversi in maniera efficace in Cina?
Risposta: Non saprei. Per come si sta sviluppando ora l’epidemia non prevedo una ripresa del turismo internazionale prima che ci sia un vaccino o protocolli di sicurezza accettati da tutti i paesi.
7 – Investire sul turismo di prossimità a breve medio termine avrebbe senso in attesa della domanda oversaes?
Risposta: Avrebbe senso se ci fosse una domanda. Al momento le conseguenze economiche dell’epidemia possono essere tali da deprimere la domanda per i prossimi mesi ben oltre la durata dell’epidemia stessa.
8 – In che modo le DMO possono aiutare la filiera turistica locale ? Ci sarà l’esigenza di creare nuove figure professionali sui territori?
Risposta: Questa domanda merita una risposta molto articolata. Qui mi limito a due indicazioni. Le DMO non sono una soluzione a tutti i problemi e le opportunità. Il punto di partenza è capire – territorio per territorio – di cosa c’è bisogno e che il mercato non è in grado di offrire. Li – forse – c’è un spazio per le DMO e (doppio forse) per nuove figure professionali.
9 – In fase di ripresa quanto sarà fondamentale la strategia di comunicazione sul mercato interno e quanto invece sarà opportuno concentrarsi all’estero?
Riposta: Al momento non so rispondere. Davvero dipende da quando finisce l’epidemia, quando la crisi sanitaria e quando quella economica. Le tre cose non hanno gli stessi tempi a livello di singolo paese e tra paesi.
10. Però si parla di slow tourism, di esperienze autentiche e normalmente il tessuto imprenditoriale dei fornitori è dato da piccole imprese. che forse, saranno quelle che daranno una sensazione di maggiore sicurezza rispetto ai grandi numeri di navi da crociera o mega alberghi?
Risposta: Forse. E limitatamente alla mentalità di qualche segmento di mercato italiano o europeo. Vi possono assicurare che in molti mercati grande e mega da molto più senso di sicurezza di piccolo. In ogni caso, spero che dopo la crisi questo tessuto sia ancora vivo.
11 – Ma parlare di ENIT non è eludere la situazione reale? Pensare che il contesto organizzativo cambi, non è utopia? Non c’è Il rischio è che il ruolo delle DMO, già precario, venga ulteriormente ridimensionato quando il mercato ripartirà?
Risposta: Parliamoci chiaro. Il ruolo delle DMO in Italia, con le dovute eccezioni – é già limitato. Il problema non è solo di scelte politiche, ma anche di domanda imprenditoriale. Non ho traccia di molti imprenditori singoli, associati o associazioni di categoria che chiedano alle DMO servizi e ruoli di qualche utilità. Per molto tempo ho registrato richieste di creare piattaforme e portali, cioè di sostituirsi al mercato. Nel mio intervento al webinar ho auspicato che le agenzie regionali (DMO regionali) o ENIT – costrette dagli eventi – comincino a pensare come e dove possono creare valore per le imprese. Rendere disponibili informazioni di mercato è una di queste attività. Sono d’accordo pero’ che implichi un radicale cambio culturale e organizzativo.
La registrazione completa del webinar
In queste settimane, abbiamo tenuto molti webinar ed venti live dedicati a queste tematiche e a supportare gli operator i del turismo in questo momento di difficoltà: potete trovare le registrazioni degli eventi passati e i link per iscriversi a quelli futuri a questo indirizzo: https://blog.travelappeal.com/it/learning-centre/tutti-i-webinar-di-travel-appeal
