Dati di destinazione e Digital Human Experience: esiste una correlazione? Proviamo a dimostrarlo.
Da qualche anno tutti noi abbiamo aggiunto una nuova appendice al nostro corpo: lo smartphone. Talmente integrata con il resto della nostra struttura anatomica che sono diverse le patologie osteo-articolari nate dall’uso smodato del cellulare: dalle tendiniti a polso e pollice fino al text-neck, cioè quell’intorpidimento doloroso a collo e schiena legato alla postura sbagliata nel guardarne il display. C’è chi si è spinto più in là, ipotizzando, con tanto di studio scientifico, che l’uso troppo assiduo dello smartphone sia la vera causa della crescita di una protuberanza ossea alla base del cranio dei più giovani.
Mens sana in corpore sano si diceva un tempo. Ma se almeno un terzo degli adolescenti dorme con il cellulare nel letto – il 74% a distanza raggiungibile allungando il braccio – se tre quarti delle coppie utilizzano lo smartphone quando sono a letto con il proprio partner – di cui il 36% quasi ogni sera – non ci si stupisce se le associazioni di psicoterapeuti e psichiatri parlino di uso compulsivo, ansia da identità estesa o da batteria scarica, nomofobia e dipendenza.
Smartphone: tra danni e vantaggi
Fortunatamente la pervasività dei device mobile nella nostra vita quotidiana apre anche scenari molto meno drammatici di quelli appena descritti, diventando la base per nuovi schemi e nuovi ragionamenti. Un esempio è la spinta degli operatori web, in primis Google, che continuamente ci chiede pareri su luoghi visitati (“Com’era l’hotel XYZ?”). Questo ha incrementato in maniera esponenziale il numero e la qualità dei dati della Digital Human Experience, ovvero di tutti quei contenuti – recensioni, valutazioni, commenti – che raccolgono frammenti di esperienze di visita, acquisto, relazione.
Sebbene il processo di monitoraggio, elaborazione e lettura analitica di questi contenuti sia oggetto di una costante revisione e miglioramento, sono pochissime le realtà aziendali che nel loro DNA hanno la vocazione dalla nascita di farli diventare uno strumento di interpretazione della realtà e una base significativa delle decisioni strategiche per soggetti sempre più diversificati, a fianco dei dati di destinazione ufficiali.
E se questa idea ai suoi esordi era accolta come quasi folkloristica, ora anche dal di fuori del settore turistico l’interesse è chiaro e crescente, visto che tutto ruota attorno al tema della percezione, ovvero della reputazione o, in maniera più allargata e completa, l’appeal.
L’appeal è reale?
Ma l’appeal è reale? Si può dire che le recensioni e i contenuti disseminati online dagli utenti sono uno specchio preciso e attendibile della realtà?
Per rispondere a questa domanda mi sono messo il camice bianco, gli occhialoni protettivi e, novello Giulio Natta, ho iniziato a creare esperimenti unendo le provette dei dati della digital human experience con quelle dei dati di destinazione ufficiali.
Partiamo da una regione, magari la prima regione turistica d’Italia – il Veneto – e sovrapponiamo la distribuzione mensile dei 19,6 milioni di arrivi ufficiali per mese (linea rossa) con i 1,8 milioni di contenuti monitorati da Travel Appeal. La rappresentazione grafica, naturalmente con scale diverse, è impressionante: la correlazione è fortissima (Coefficiente di correlazione lineare di Pearson r = 0,94), nonostante lo shift che deriva dal tempo in cui faccio un’esperienza e il tempo in cui inserisco la recensione nei canali dedicati.
E non è solo la domanda, ma anche l’offerta a portare nuova linfa a questa ipotesi: se ISTAT rileva 7.146 esercizi ufficiali (di cui 2.975 alberghi), Travel Appeal monitora 7.414 esercizi attivi online (3.040 alberghi, mentre il resto è extralberghiero).
Com’è possibile che gli esercizi attivi online siano più delle strutture registrate? Forse qualcosa è sfuggito, e a chi?
Restringendo l’ambito territoriale, si trovano nuove conferme. La provincia di Brescia ha 2,8 milioni di arrivi turistici e 306 mila contenuti online individuati da Travel Appeal. Sovrapponendoli, la correlazione è addirittura più forte: r = 0,96.
Si arriva addirittura alla coincidenza considerando le provenienze: 42,6% i contenuti degli italiani vs 42,8% degli arrivi ufficiali italiani.
E anche per la ricettività il confronto regge: 1.351 esercizi attivi online e 1.569 esercizi ufficiali.
I territori minori
Ancora però stiamo parlando di territori dove gli arrivi si contano a milioni. Va da sé che il prossimo campo di azione sia quello dei territori minori.
Monterosso al Mare (SP) è uno dei comuni che compongono le Cinque Terre: poco più di 100 mila arrivi totali, per il 94% concentrati tra aprile e ottobre. Anche qui la correlazione è evidente e forte, con un Coefficiente di Pearson r 0,96 e 31 strutture ricettive attive online contro le 36 ufficiali.
Agatha Christie sosteneva “Un indizio è un indizio, due indizi sono una coincidenza, ma tre indizi fanno una prova”.
Le cor-relazioni tra Human Experience e realtà
Dai primi risultati non è più un tabù pensare che i contenuti online, nati dalle relazioni tra persone e luoghi, possano essere chiavi di cor-relazioni forti con la realtà, dando letture molto più rapide di quelle che riescono a dare attualmente i dati di destinazione ufficiali.
Senz’altro gli esperimenti continueranno, anche grazie a tutte le destinazioni con cui stanno iniziando nuovi rapporti di collaborazione. Se queste prove si consolideranno e le fonti diventeranno patrimonio comune, le implicazioni di management, marketing e previsione saranno innumerevoli, ben al di fuori dei confini del settore turistico.
NOTE METODOLOGICHE
– Sono stati scelti 3 ambiti territoriali, a dimensione crescente (comune, provincia, regione), dove Travel Appeal ha monitorato ed elaborato i dati in maniera costante nel periodo di riferimento.
– L’anno di riferimento è il 2018, ultimo dato disponibile ISTAT.
– Ricettività: il confronto avviene su tutti gli esercizi esclusi gli alloggi in affitto. Per Travel Appeal si considerano esercizi attivi online quelli che hanno registrato almeno un contenuto (ad esempio una recensione) pubblicato nel periodo considerato.
– Stagionalità: il confronto avviene tra arrivi turistici registrati totali e contenuti monitorati e analizzati da Travel Appeal.
– r è il coefficiente di correlazione lineare di Pearson e assume valori compresi tra -1 e 1. Più l’indice è vicino a 1 più le variabili sono direttamente correlate (r > 0,7 correlazione forte).
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Damiano De Marchi
Damiano De Marchi è Tourism & Destination Expert per The Data Appeal Company. Dopo una laurea e un master in Economia e gestione del turismo, dal 2005 inizia una brillante carriera nel settore turistico in Italia e all’estero in aziende private, enti pubblici e centri di ricerca occupandosi prevalentemente di analisi e di consulenza strategica e operativa. Dal 2010 è inoltre docente e formatore in ambito accademico e professionale. Dal 2019 collabora con UNWTO come Esperto Statistico per lo sviluppo del sistema turistico nazionale di diversi paesi asiatici.
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