Spesa pubblica e promozione turistica

Si può misurare l’efficacia della spesa pubblica nella promozione turistica?

La maggioranza degli italiani è convinta che la spesa pubblica sia la leva per lo sviluppo economico.  La stessa maggioranza supporta l’idea che basti stampare moneta per alimentare tale spesa. Se si parte da questi assunti, ci si spiega benissimo perché siamo in quattro gatti a domandarci quali siano gli effetti della spesa pubblica per il turismo in Italia. Ora, è vero che non si tratta di una spesa enorme, ma tuttavia la curiosità intellettuale resta. Vorrei condividere con voi, quindi, una serie di riflessioni sulla efficacia della spesa pubblica per la promozione turistica. Si tratta di riflessioni stimolate dalla lettura di alcuni studi e articoli che ho collezionato negli ultimi 5 anni.

Make no mistake. Ho lavorato nel settore per 20 anni (e anche in altri paesi). So bene che la parola efficace è ambigua. Ad esempio, per un ministro, assessore o politico del turismo, la promozione è tanto più efficace quanto più i giornali (locali e non) parlano delle campagne marketing da loro lanciate in termini (più o meno) entusiastici. Per un sociologo, la stessa spesa  può essere importante per l’effetto stimolo a fare bene che avrebbe sugli operatori turistici. Secondo tale teoria, vedere la propria destinazione su una copertina patinata spinge gli operatori turistici a fare meglio (marketing interno). And so on and so forth. Ognuno ha la sua idea di efficace. Un giorno ritorneremo su queste idee per capire quanto esse siano fondate.

Oggi, in questo post, vorrei proporvi un punto di vista minoritario. Quello di chi si preoccupa del beneficio dell’intera collettività a fronte di un costo sostenuto dai contribuenti. Per farlo prenderò le mosse da uno studio controverso pubblicato dal Mackinac Center for Public Policy, un Think Thank americano di cui qui trovate le credenziali. Si tratta di uno studio che ha fatto discutere e ha ricevuto molte obiezioni. Discuteremo anche di quelle.

Lo studio festeggia a suo modo il decimo anniversario della campagna Pure Michigan per la quale in dieci anni sono stati spesi circa 300 milioni di dollari. La domanda principale alla quale lo studio cerca di rispondere: qual è il ritorno di tale investimento per i contribuenti dello Stato del Michigan? Per rispondere, i ricercatori hanno analizzato studi simili (e i loro dati) condotti negli Stati americani tra il 1972 e il 2003, le valutazioni di ritorno sugli investimenti commissionati dalle competenti agenzie del Michigan e, infine, ricerche condotte da accademici. Le conclusioni  cui giungono sono molto stimolanti.

Gli studi sul ritorno degli investimenti di marketing degli enti del turismo sono una consuetudine negli Stati Uniti e nel mondo anglosassone. Chi ha familiaritá con queste ricerche sa che restituiscono risultati sempre positivi e, talvolta, con cifre sbalorditive. Si va da modesti (si fa per dire) 5:1  (5 dollari in spesa dei turisti attivata da 1 dollaro investito in promozione), a 70:1. Meno noto è invece lo scarso rigore metodologico con cui sono condotti. In primo luogo, vi è  un chiaro conflitto di interesse. Chi commissiona lo studio (e paga) non vuole sentirsi dire che ha speso male i soldi. Quindi, chi conduce lo studio fará di tutto per accontentare il committente. Forse, anche per questo motivo, le metodologie utilizzate sono opache e, a volte, secretate. In sintesi, da noi siamo allo stadio dove neanche ci si pone il problema della misurazione. Chi invece il problema se lo pone, preferisce non avere cattive notizie. Che  succede allora se agli stessi dati, si applica un altro metodo di analisi?

La revisione degli studi condotta dal Mackinac Center for Public Policy utilizzando, appunto, gli stessi dati, ma con un metodo diverso e trasparente, ha prodotto risultati differente da quelli (positivi) evidenziati precedentemente. I risultati della loro analisi econometrica, basata su dati provenienti da 48 Stati (degli USA)  per un periodo di 39 anni, trovano solo un piccolo impatto positivo sul settore alberghiero e delle strutture ricettive, nessun impatto sul settore delle attività ricreative e un microscopico impatto  sui redditi del settore delle arti e degli spettacoli. In tutti i casi, i risultati netti – dopo aver sottratto i costi di promozione del governo – sono negativi.

Non si tratta di una conclusione isolata. Nel 2011, su una delle riviste scientifiche piú autorevoli del settore, il Journal of Travel Research, è stato pubblicato uno studio condotto sulle spese di promozione turistica di alcuni Stati Americani (dal 1985 al 2003). Gli autori hanno scoperto che gli Stati con livelli bassi di promozione turistica vedono inizialmente migliorare modestamente la situazione del settore e il suo impatto nell’economia locale, ma l’effetto può diminuire all’aumentare della spesa. Insomma, sembra che alla promozione turistica si possa applicare la legge dei rendimenti decrescenti. Se hai poca economia turistica spendi in promozione e vedi i (modesti) risultati. Se hai una economia turistica importante, puoi spendere quanto vuoi, ma i risultati non li vedi.

Tornando allo studio del Mackinac Center for Public Policy, come potete immaginare, i risultati hanno avuto molto eco nel settore. Pertanto, sulla spinta di molte lobby (DMO Statali, associazioni di categoria, consulenti che effettuano questi studi), Tourism Economics, la corazzata globale degli studi di impatto economico del turismo, ha proposto una serie di critiche metodologiche. Non sentendosi al sicuro (anche loro hanno un interesse nel gioco), hanno chiesto manforte ad un ecomomista specializzato in questi temi. Il Mackinac Center for Public Policy ha risposto (devo dire in modo molto convincente) a tutte le critiche con una nota sul proprio sito. Sono sicuro che pochi di voi avranno la pazienza, la voglia e i mezzi per approfondire i documenti citati di cui vi ho dato i link. Pertanto, vi propongo una mia sintesi politica.

Il punto è che valutare l’efficacia della spesa pubblica per la promozione turistica non ha una risposta univoca. Ad esempio, in una prospettiva di risorse pubbliche scarse, la domanda del decisore politico che alloca queste risorse non è tanto se tale spesa sia efficace o meno. La domanda è se sia meglio investire in promozione turistica, in altri settori economici, in sicurezza nelle scuole o salute. La parola meglio ha un doppio significato. Uno politico, e dipende dalle preferenze dell’elettorato e dei vari portatori di interesse. In Italia, dove vige ancora un sistema corporativo, si tende a distribuire le risorse a ogni settore economico.

Il secondo significato è più tecnico-economico. Se prendiamo il problema da quest’ultimo punto di vista si aprono due temi. Uno è quale sia l’obiettivo da valutare, l’altro è quale sia il metodo più opportuno dato l’obiettivo. Per quanto concerne l’obiettivo, l’opinione pubblica (e quindi politica) si concentra sull’aumento della spesa dei turisti e quindi sull’incremento del Pil turistico e dell’occupazione. Pochi guardano alla produttività,  il vero indicatore per comprendere le prospettive di evoluzione di una economia moderna. In questa ottica, considerata la bassa produttività del settore turistico, la spesa per la promozione sarebbe inutile per definizione.  Per quanto riguarda il metodo, il punto è comprendere quale sia il più adeguato rispetto all’obiettivo e quali sono pregi e difetti di ognuno.

Per concludere il primo post di questa serie, in un mondo razionale, un paese che si definisce avanzato non perderebbe tempo a misurare gli effetti della spesa pubblica in promozione turistica perché tale politica non avrebbe asilo. Punto. Dirotterebbe le risorse in questioni socialmente più importanti o per aumentare la produttività dell’intero sistema economico. O quanto meno, metterebbe a leva tali risorse al fine di stimolare investimenti del settore privato.

A questo punto,  apro una parentesi e vado fuori tema con una domanda per gli operatori turistici che ci seguono. Ma voi veramente pensate che avere un budget per l’Enit simile a quello dei paesi concorrenti faccia la differenza? O davvero pensate che avere un vero Ministero del Turismo risolverebbe i vostri problemi? Se si, spiegatemi come. Al netto del COVID (che speriamo di lasciarci alle spalle presto) quanto turismo internazionale possiamo seriamente attivare con l’offerta turistica attuale?

Gli operatori turistici (di un paese avanzato) dovrebbero occuparsi meno del loro contributo all’economia generale del Paese (modesto strutturalmente, visti i bassi tassi di produttività) e guardare con molto interesse alle questioni economiche generali. Se avessimo avuto la stessa produttività (come sistema economico) della Germania, e quindi un reddito disponibile simile al loro, gli italiani avrebbero potuto fare molte più vacanze e spendere una quota significativa del loro maggior reddito nei servizi turistici. In un paese avanzato non è il turismo a trainare una economia, ma é l’economia (e quindi anche la domanda interna) a spingere il turismo. E questo vale sopratutto per l’offerta turistica amata dai politici (quella dei borghi, dei luoghi meno affollati, ecc.) che non possono contare sulla domanda internazionale.

Ma non siamo in un paese avanzato, né in un mondo razionale. Per cui nei prossimi post mi occuperò della misurazione dell’efficacia della spesa per la promozione turistica dal punto di vista di un ente del turismo.

Photo by Annette Fischer on Unsplash

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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