Per Officina Turistica ho avuto la fortuna e l’immenso piacere di fare quattro chiacchiere con Benedetta Cattuzzo, Italy Cluster General Manager di Generator, storico player della Hostel Industry europea nato nel 1995 tra Londra e Berlino e diventato negli anni uno dei punti di riferimento indiscussi del settore. In Italia, Generator è presente con due ostelli a Roma e Venezia.
Intervista all’Italy Cluster General Manager di Generator
Iniziamo con una domanda per sbloccare il ghiaccio: dicci qualcosa di te.
Ho una grande passione per questo mondo, quello dell’ Hospitality.
Avrei voluto entrare in questo settore sin dalle superiori facendo la scuola alberghiera ma all’epoca mio padre disse di no. Feci quindi il Liceo Linguistico ma devo dire che alla fine sono comunque arrivata dove volevo.
Mi sono avvicinata prima al mondo della ristorazione con un corso F&B e sono entrata nell’ospitalità da quel reparto . Ho fatto tutta la gavetta e il primo approccio con il mondo degli hotel è stato con InterContinental, quindi subito con una struttura grande e prestigiosa. Da lì sono poi arrivata a Generator: due realtà molto diverse ma che in fin dei conti sono molto simili a livello tecnico.
Cosa ti ha ispirato a intraprendere questo percorso in questo specifico settore dell’Ospitalità?
In realtà è stata una casualità. In Generator cercavano un bar&restaurant manager e conoscevo la catena perchè in passato ho vissuto in Inghilterra e lì avevo conosciuto il marchio soprattutto attraverso gli amici che venivano a trovarmi e si appoggiavano lì per dormire. Era ancora la prima versione del Generator ma era già molto bello e capitata l’opportunità volevo farne parte. E’ stato un processo di selezione lungo ma alla fine sono entrata nel team di apertura.
Prima di assumere il ruolo attuale, ci hai raccontato che hai avuto una carriera professionale diversificata. Come le tue esperienze precedenti hanno contribuito alla tua leadership in Generator Hostels?
Nel periodo degli studi mi occupavo di organizzare eventi e questo sicuramente mi è tornato utile ma una grande formazione in questo senso l’ho ricevuta lavorando per Hard Rock Cafè : lì davvero ho capito cosa vuol dire lavorare per una grande azienda che cura molto la formazione del team e ho colto le occasioni che mi si presentavano tanto che ad un certo punto sono entrata nel team che girava il Mondo per curare le nuove aperture. Un lavoro molto operativo, molto specifico (ogni apertura è diversa per mille ragioni) ma che mi ha messo in contatto con molte persone e culture diverse.
Gestire ostelli (in particolare nelle grandi destinazioni turistiche) richiede una comprensione approfondita delle diverse culture. Come affronti le sfide legate alle differenze culturali e come questo influenza la gestione quotidiana degli ostelli?
Faccio un passo indietro che però credo sia utile per far capire il mio approccio. Mia mamma faceva l’insegnante e l’interprete. Sin da piccola sono stata abituata a parlare due lingue e ho cominciato a viaggiare spesso seguendo mia mamma. Ho iniziato a parlare il francese quasi per gioco a 8 anni ma poi questo mi ha permesso di conoscere persone incredibili di culture diverse, orientamenti diversi con un approccio naturale che in Italia ancora non esisteva. Sono cresciuta con questa filosofia e per me è la normalità. Entrambi gli ostelli sono formati da staff super multiculturali e questa varietà arricchisce il team. Questo ti aiuta ad accogliere il cliente nel miglior modo capendo le situazioni che possono nascere da barriere culturali, non facendolo sentire diverso.
Il settore dell’ospitalità sta esplorando nuovi modelli, come l’ospitalità ibrida. Qual è il tuo punto di vista sull’evoluzione di questo concetto?
Secondo me l’ibrido è il futuro e questo lo dimostra il tipo di business model che abbiamo e che altri competitor hanno adottato negli anni. Ci è capitato in passato che Frequent Travellers di grosse catene venendo da noi per lavoro rimanessero genuinamente colpiti, decidendo di continuare a utilizzare Generator non solo nei nostri ostelli italiani ma anche in giro per l’Europa . Il tipo di vibes in queste strutture è unico, trovi il business man che ha bisogno di una conference room come puoi trovare i Solo travellers coreani che viaggiano in Europa per vacanza e tutti si incontrano negli spazi comuni. Sembrano realtà diverse ma possono coesistere.
Non è secondario poi il tema del profitto perchè puoi lavorare con praticamente tutti i target e questo sicuramente ti avvantaggia ma non basta: ovviamente devi avere una struttura adeguata ai bisogni di queste persone: il business man ha bisogno di servizi diversi dalla famiglia in visita a Roma e devi essere in grado di cogliere queste esigenze rimodulando gli spazi. Come? Magari la sala congressi che hai impostato “vecchio stile” deve essere ripensata per le nuove esigenze. Questo è un esempio ma è importante ridefinire e adeguare gli ambienti affinché tutti trovino gli spazi adeguati.
Generator Hostels è noto per offrire un’esperienza completamente differente dagli altri ostelli ai suoi ospiti. E’ stata la prima catena di Ostelli di Design con un tasso qualitativo molto elevato. Come sta andando a livello globale? E come sta andando l’esperienza italiana?
Abbiamo visto un incremento a livello globale in termini di reputazione soprattutto dopo l’acquisto di Freehands (n.d.r. 2019) che ha fatto conoscere il marchio Generator agli americani . Negli anni sono nati diversi competitor molto simili a noi, anche molto validi seppur con strutture più piccole a livello di dimensioni, chiaramente questo non è un problema anzi fa capire come il format sia valido e forte.
In Italia sta andando molto bene soprattutto nel post pandemia: ricordo riunioni su riunioni in cui non pensavamo di tornare a vendere i dormitori e invece il mercato si è ripreso anzi è stato diametralmente opposto ai forecast. Questo dimostra la necessità delle persone di tornare ad interagire con gli altri.
Gli anni post Pandemia, ovvero il 2022 e il 2023 sono stati due anni molto impegnativi: Venezia e Roma hanno lavorato molto bene con un ottimo revenue. Quest’anno poi abbiamo ospitato la prima Generator Session italiana ( una serie di eventi itineranti nei vari ostelli della catena) a Roma a settembre 2023 ed è stato un grande successo.
L’acquisizione del marchio americano Freehand è stata una mossa significativa per Generator. Come questa acquisizione ha influenzato la sua visione nel settore quali nuove opportunità ha aperto per la catena?
In realtà all’interno è cambiato poco se non per questioni di miglioramento delle procedure facendo nostre pratiche della gestione americana. E’ arrivato il punto di vista americano, quello sì, che è completamente diverso da quello europeo e si è integrato bene.
Generator oggi, grazie a Freehand è molto più conosciuto fuori Europa e soprattutto negli Stati Uniti . Un altro aspetto molto interessante è quello della complementarietà dei due marchi: Generator ha un pubblico con età 18-30 che ricerca principalmente alloggio in dormitorio, eventi e interazioni social. Freehands invece ha un pubblico più 30-40 anni con un prodotto studiato per le città in cui è situato. Non ti sembra di essere in un ostello, c’è una qualità dei dettagli molto elevata e questo ha portato consapevolezza per migliorare i reparti di Generator, penso al F&B , per arrivare ad offrire un prodotto più complesso e completo. Generator invece ha portato a Freehands vibes più colorate e giovani. Secondo me si completano a vicenda.
Quali innovazioni tecnologiche ha introdotto Generator per migliorare l’esperienza degli ospiti e semplificare le operazioni quotidiane?
Nel 2019 abbiamo cambiato sistema operativo passando da un vecchio PMS a quello nuovo, costruito sulle nostre esigenze, che ci ha permesso di svoltare. C’è stato un miglioramento delle operazioni di check in velocizzandole, introducendo servizi come i kiosk (tranne in Italia). Il personale così ha più tempo da dedicare all’Ospite.
Tramite App possiamo controllare molti servizi a partire dall’Housekeeping e negli ultimi anni abbiamo poi implementato i servizi per i clienti come il WIFI per seguire le nuove esigenze.
Abbiamo poi migliorato la user Experience in fase di prenotazione riducendo al minimo le tempistiche. Un aspetto non secondario è che abbiamo migliorato il sistema di sicurezza tramite il controllo degli accessi migliorato e in grandi città come Roma questo è sicuramente un punto importante e percepito.
Abbiamo investito molto anche sulla gestione dei feedback per capire come intercettare le esigenze dei nuovi ospiti, che ogni 2/3 anni cambiano. Faccio un esempio. Grazie a questo monitoraggio dei dati abbiamo scoperto che il nostro profilo TikTok converte in maniera incredibile in prenotazioni.
La sostenibilità è diventata un tema centrale in molti settori, in particolare nell’Ospitalità ha un ruolo importante. Come Generator Hostels affronta la sostenibilità ambientale e sociale, soprattutto considerando l’attenzione crescente dei viaggiatori su questioni eco-friendly?
C’è stata una crescente attenzione già dal post pandemia. 2 anni fa è stato introdotto il programma “Go Green”: in fase di prenotazione in cliente può decidere se fare pulizia in camera privata o no (e ricevere un voucher) e c’è stata una grande risposta. Questo sicuramente ha un grosso impatto su tutta la filiera.
Dal 2023 abbiamo un membro dello staff in Generator dedicato alla sostenibilità che sta rivedendo tutte le pratiche a livello di compagnia e a livello di singolo ostello.
Poi ogni ostello ha delle sue pratiche specifiche. Penso ad esempio agli ostelli nel Regno Unito che per ogni consumazione al bar devolvono 80 penny ad un fondo per la realizzazione di un bosco.
In Italia invece stiamo lavorando molto sulla raccolta differenziata che è un tema molto sentito ma non solo: frutta e verdura sono il più possibile di stagione e arrivano da aziende del territorio. Cerchiamo di ridurre il più possibile gli sprechi alimentari e per questo collaboriamo con enti del territorio. C’è poi chiaramente un lavoro molto importante sui contratti dei fornitori di energia elettrica, che oramai è totalmente certificata da fonti rinnovabili.
Come è stata fino ad oggi l’esperienza italiana di Generator?
L’esperienza è un viaggio, è iniziata in un modo e la compagnia è cambiata molto in questi anni con il cambio di management. Sta andando bene, ha avuto uno slancio che non ci aspettavamo. Molte persone tornano, hanno acquisito consapevolezza e poi visitano la catena in giro per l’Europa. Ma siamo solo all’inizio.
Guardando al futuro, quali sono gli obiettivi chiave che ha Generator Hostels ? Ci sono piani per espansione o nuovi progetti che desideri condividere con i lettori di Officina?
Certamente, posso dire tranquillamente che c’è un progetto di espansione sull’Asia e sugli Emirati Arabi Uniti attraverso un progetto di franchising in base alle loro legislazioni.
In Italia si sta valutando di aprire in altre città così come in Europa ma al momento non ci sono strutture in cantiere.
Sicuramente con il rifinanziamento abbiamo avuto una grossa spinta per i nuovi progetti
Ho un’ultima domanda che nasce dalla tua risposta in cui menzionavi i nuovi target e i clienti affezionati: Generator ha mai pensato di costruire un progetto di fidelizzazione o un Loyalty Program?
Si. Abbiamo iniziato a pensare ad un programma di Loyalty program nel 2020. Poi la Pandemia ne ha congelato sviluppo. Non è uscito dai nostri piani e si sta lavorando a qualcosa di molto simile con una versione più moderna e vicina ai nostri target.
Vuoi aggiungere qualcosa?
Vivere l’ostello è un qualcosa che si vive, è molto piacevole anche a livello lavorativo. C’è molta autonomia a livello lavorativo e decisionale e questo è sicuramente stimolante anche se talvolta, soprattutto i clienti abituati al vecchio concetto alberghiero, faticano a comprenderlo ma da noi è così, un receptionist è autorizzato e responsabilizzato a gestire in autonomia le lamentele
Michele Forchini
Bergamasco, dopo un percorso scolastico tra Beni Culturali e turismo si laurea con la prima tesi in Italia sulla figura del Direttore d’Ostello. Da dieci anni si occupa di ostelli e strutture ricettive innovative con una particolare predilezione per quelle ibride. Oggi è direttore operativo di Arkè Hostels, una piccola catena di ostelli tra Bergamo e il Lago d’Iseo. Guarda sempre avanti, aprendo nuove porte e facendo cose nuove perchè è curioso, e la curiosità lo porta verso nuovi orizzonti.
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