Riflessioni su visibilità e affiliazione a brand internazionali

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Riflessioni su visibilità e affiliazione a brand internazionali a seguito del secondo Summithospitality tenutosi il 23 e 24 febbraio a Lamezia Terme, con un main stage e consulenti da tutta Italia e 4 Lab ognuno con un focus.

Nello specifico dei Lab, i focus erano: Lab Marketing Avanzato, Lab Revenue Management avanzato, Lab Extralberghiero e Lab Direttore d’Hotel.

Per quest’ultimo laboratorio, mi è stato chiesto dall’organizzazione di tenere un discorso che trattasse i vantaggi e gli svantaggi dell’affiliazione di una struttura a brand internazionali o a una specifica catena alberghiera. Il laboratorio è durato 4 ore ed è stato molto partecipato.

La situazione delle catene alberghiere in Italia

Nell’ultimo decennio, la percentuale di camere d’albergo appartenenti a catene è aumentata dal 13% al 20% del totale delle camere (fonte: Thrends Tourism & Hospitality Analytics). Tuttavia, l’Italia rimane uno dei paesi europei con il più basso tasso di penetrazione delle catene alberghiere. Uno dei motivi è che le catene preferiscono strutture con almeno 100 camere per hotel, rispetto alla media di 33 camere degli hotel nazionali.

Il report di Thrends, commissionato da Accor, fornisce anche una panoramica sulle nuove aperture di catene previste nei prossimi 3 anni. Saranno 232 strutture, distribuite su tutto il territorio italiano. Queste aperture riguarderanno principalmente nuovi alberghi o affiliazioni, concentrati nelle regioni di Lombardia, Lazio, Veneto, Toscana e Sicilia. Tra le prime 5 destinazioni, troviamo: Roma, Milano, Venezia, Firenze e Napoli. Più del 50% delle nuove strutture sarà upper scale o luxury.

Quali sono le catene alberghiere in Italia?

Il 72% delle catene sono gruppi domestici, mentre i restanti 152 brand sono internazionali. Nel laboratorio, ci siamo concentrati sui vantaggi di un’eventuale affiliazione ad una catena internazionale. Attualmente, il brand BWH Italia e Malta è il leader con ben 170 strutture attive.

Come fare una prima valutazione per un’eventuale affiliazione?

Studio di Mercato: Valuta la domanda e l’offerta di hotel nella tua zona target. Determina se c’è spazio per un nuovo hotel, quali segmenti di mercato potrebbero essere più redditizi e se c’è una richiesta per il brand franchising specifico che stai considerando.​

Posizionamento e Target: Identifica il target di clientela dell’hotel franchising e verifica se corrisponde alla domanda nella tua area. Confronta i bisogni dei clienti con l’offerta dell’hotel franchising per assicurarti di soddisfare le aspettative della clientela locale.​

Concorrenza: Analizza la concorrenza nella zona di interesse. Valuta quanti hotel sono già presenti, i loro servizi, i prezzi e le loro strategie di marketing. Identifica il posizionamento unico che il franchising potrebbe offrire rispetto alla concorrenza.​

Assistenza Franchisor: Valuta l’assistenza e il supporto offerto dal franchisor. Esamina i dettagli relativi alla formazione, al marketing, alla gestione e all’accesso alle risorse e ai servizi offerti dal marchio franchising.​

Viabilità Finanziaria: Analizza i costi iniziali per avviare il franchising, compresi i costi di affiliazione, la struttura delle royalty e altre spese. Valuta la redditività prevista, considerando le proiezioni finanziarie e i costi operativi.​

Reputazione del Brand: Valuta la reputazione e il posizionamento del marchio franchising nel mercato. Esamina le recensioni degli ospiti e la percezione generale del brand per garantire che corrisponda ai tuoi standard e obiettivi di business.​

L’analisi dettagliata di questi punti ti aiuterà a comprendere meglio l’opportunità di entrare a far parte di un franchising hotel e a prendere una decisione informata in base alle condizioni specifiche del mercato e alle tue esigenze aziendali.

Quali possono essere i vantaggi di un’affiliazione?

Affiliarsi a una rete significa anche beneficiare dell’economia di scala e può essere vantaggioso per diverse ragioni:

Riduzione dei costi: Partecipando a una rete o franchising, è possibile condividere i costi operativi con altri affiliati, riducendo così i costi complessivi.

Accesso a risorse condivise: Affiliandosi, si può accedere a risorse condivise come marketing, formazione, e servizi di supporto, ottimizzando l’efficienza operativa.

Forza negoziale: può aumentare la forza negoziale nei confronti dei fornitori, consentendo di ottenere migliori condizioni contrattuali e prezzi più vantaggiosi.

Standardizzazione: Le reti spesso stabiliscono standard di qualità e operativi comuni, garantendo coerenza e uniformità tra gli affiliati.

Consolidamento del brand: può portare a una maggiore visibilità e consolidamento del brand, sfruttando la reputazione già esistente della rete.

Condivisione delle migliori pratiche: Essere parte di una rete consente di condividere esperienze e migliori pratiche con altri affiliati, promuovendo un apprendimento reciproco e continuo.   

Ricerca e sviluppo: Alcune reti offrono programmi di ricerca e sviluppo condivisi, consentendo agli affiliati di beneficiare di innovazioni e nuovi sviluppi.

Distribuzione capillare e convenzioni worldwide: l’affiliazione comporta un’ulteriore distribuzione su canali on line e tradizionali, oltre a una forza contrattuale con numerose aziende di tutto il mondo, difficilmente replicabile se l’hotel risulta essere indipendente.

Formazione e assistenza: Far parte di un gruppo significa beneficiare di una formazione sia in presenza che tramiti sistemi informativi e continua e un’assistenza da parte di professionisti.

Loyalty Program: le catene internazionali beneficiano di un programma di affiliazione con milioni di iscritti in tutto il mondo. Questi ospiti, grazie ai programmi incentivanti hanno una propensione maggiore a prenotare in hotel della stessa catena.      

Welfare: i programmi delle catene alberghiere tengono in considerazione anche il welfare dei collaboratori. Molte catene, tra le altre cose, offrono quotazioni riservate per soggiorni presso altre strutture della stessa catena, incentivi con buoni o scontistiche presso partner, ad esempio noleggio auto o voli aerei.

Considerando tutti i vantaggi che una catena può offrire attraverso la sua affiliazione, potremmo affermare che la scelta di farne parte o meno tenderebbe verso una risposta positiva. Tuttavia, se analizziamo ogni aspetto singolarmente, ci rendiamo conto che non sempre è così. Ogni hotel deve essere in grado di individuare le aree, oltre ai costi da sostenere, legate a questa decisione così importante per la sua struttura.

Nonostante i brand internazionali siano all’avanguardia in termini di tecnologia, è importante considerare che alcune tecnologie potrebbero non essere ammesse a causa dei rigidi standard di sicurezza imposti dalla sede centrale. Inoltre, alcune catene alberghiere impongono specifiche procedure gestionali. Questo potrebbe comportare la necessità di cambiare anche il sistema di gestione alberghiera (PMS) della tua struttura.

È importante poi ricordare che ogni catena impone standard qualitativi che potrebbero comportare ulteriori spese nel caso di affiliazione e, una volta affiliati, è fondamentale mantenere tali standard.