A inizio mese ho inaugurato una serie di tre puntate speciali di Data Appeal Byte-sized Trends, dedicate al tema dell’evoluzione del marketing nel mondo del turismo, e per farlo ho invitato Carlotta Ferrari, direttore generale della Fondazione Destination Florence e presidente del Convention Bureau Italia.
Con Carlotta abbiamo parlato del grande progetto #EnjoyRespectFirenze, e di come questa “campagna dei divieti” si sia trasformata in una campagna di nudging, per accendere un maggiore senso civico nei confronti della città, sia da parte dei turisti che dei residenti.
Insieme abbiamo anche affrontato il tema di come sia cambiato il ruolo delle DMO, del complesso argomento della gestione dei flussi turistici e dell’overtourism in un contesto delicato come quello di Firenze.
Per chi preferisse la lettura all’ascolto, abbiamo pensato fosse utile riproporvi un sunto tematico della chiacchierata anche qui.
Come cambiano le DMO
La Fondazione Destination Florence è una fondazione di partecipazione che nasce dall’esperienza precedente di Destination Florence Convention & Visitors Bureau, che era un consorzio di oltre 300 imprenditori, partner ufficiale delle istituzioni locali, in particolare del Comune di Firenze, che da maggio si è trasformato in Fondazione, con ancora i soci privati a bordo, ma il Comune, la Città metropolitana di Firenze come soci fondatori.
La Fondazione sta puntando a un’evoluzione culturale importante, dalla promozione della destinazione alla gestione dei flussi, anche in ottica di creazione e costruzione dei prodotti. In questo senso, uno degli obiettivi è coinvolgere il cittadino nel lungo periodo, anche per cambiare la percezione del turismo, che in questo momento storico è particolarmente negativa.
Cambiare questa percezione non è un percorso lineare né in discesa, anche perché il turismo non è né nelle mani del destination manager né in quelle dell’assessore al turismo. Serve una task force che possa gestire sviluppo economico, urbanistica, mobilità urbana e servizi pubblici, tutti elementi impattati e impattanti quando si parla du turismo.
La campagna #EnjoyRespectFirenze
Recentemente la Fondazione Destination Florence ha lanciato una nuova campagna molto interessante e dalle varie sfacettature: “Enjoy Respect Florence”.
Prende spunto da un progetto del 2017, nato all’interno del circuito GDS, ovvero il circuito delle grandi destinazioni italiane per un turismo sostenibile, lanciato e sostenuto dal Ministero del Turismo e che vede protagoniste le cinque principali città d’arte italiane: Firenze, Roma, Milano, Venezia e Napoli.
Quella originaria era una sorta di “campagna dei divieti”, ovvero una campagna che spiegava al turista che cosa non doveva fare e quindi abbinava a ciascun comportamento scorretto la relativa multa. Non bellissimo e a tratti anche un po’ offensivo. Alcuni dei moniti erano anche abbastanza banali: dal non buttare la carta per terra al non sedersi su un monumento.
Siamo quindi voluti ripartire da quel progetto, che ancora esiste ed è ancora finanziato dal Ministero del Turismo, creandone però uno che potesse fornire suggerimenti positivi al turista, per accendere un senso civico e un senso di appartenenza alla città. Un incoraggiamento più dolce, anche se poi naturalmente le multe, quando si commettono infrazioni, rimangono.
La campagna parte da un concetto principale, condiviso con tutti i grandi stakeholder locali (Autolinee Toscane, Publiacqua ALIA, le associazioni degli albergatori, degli artigiani, degli esercenti, gli Angeli del Bello e i tour operator), ovvero che Firenze è una città vera e viva, abitata da cittadini reali. Una sorta di ecosistema fragile e delicato che va rispettato e preservato. Firenze è un essere vivente che richiede cura e richiede soprattutto attenzioni, proprio come un fiore da maneggiare con delicatezza. Da qui il claim Live with care.
Come detto, messaggi e obiettivi della campagna sono condivisi e adottati da tutti gli stakeholders, così come condiviso è il calendario editoriale. Vengono pubblicati gli stessi messaggi e social post negli stessi giorni e tutti rimandano alla medesima landing page. La campagna è poi anche on-site, con manifesti e locandine sparsi ouvunqe in città.
Belong
Firenze è una città famosa per gli studenti internazionali, con oltre 60 università americane in città. Dal 2022 è stato lanciato il progetto Belong proprio per questi residenti temporanei, per far nascere un senso di appartenenza, per farli sentire sempre più a casa e cercare di coinvolgerli nella vita cittadina. Questo anche per tentare di migliorare la percezione che spesso i residenti hanno di questi ragazzi.
Molti di loro hanno nei loro programmi universitari l’obbligo di fare servizio di volontariato e in quest’ottica la Fondazione sta iniziando a collaborare con loro. Partendo dal Tour de France, con uno stand in piazza Santa Croce per fare attività di guerriglia marketing. In quest’occasione gli studenti stranieri si sono trasformati in ambassador della campagna “Enjoy Respect Florence”.
La gestione dei flussi
A Firenze accogliamo circa il 95% dei turisti in circa il 5% del territorio. Un dato che ovviamente ha un impatto notevolmente più marcato e negativo sul percepito di un cittadino del centro città rispetto a quello di uno che vive in altri quartieri più periferici.
Non c’è una bacchetta magica per risolvere questa concentrazione di flussi, anche perché l’idea di poter prendere i turisti e spostarli da una zona all’altra è un mito, un po’ come quello della destagionalizzazione. Come in ogni meta turistica, anche a Firenze ci sono molti visitatori che pernottano, ma altrettanti escursionisti, più difficili sia da monitorare che da “spostare”.
La maggior parte dei turisti che visitano Firenze sono alla prima esperienza in città e vogliono giustamente visitare in primis i siti, i monumenti e i musei principali della città. Così come quando noi andiamo a Parigi andremo alla Torre Eiffel e al Louvre prima di andare a visitare un museo “secondario” del 19º arrondissement. È anche vero che però, lavorando alla costruzione di prodotti turistici con cognizione di causa e visione a lungo termine e rendendo questi prodotti fruibili, appetibili e accessibili, si possono raggiungere buoni risultati.
In quest’ottica, il team dell’attuale Fondazione lavora già da un paio d’anni, unitamente alla Città metropolitana e al Comune, all’Area Vasta, detta anche la Grande Firenze. Si sta lavorando proprio alla costruzione di nuovi prodotti in quell’area e all’attivazione di linee di trasporto dedicate con Autolinee Toscane. Un lavoro simile a quello fatto dalla città di Amsterdam negli ultimi 30 anni, che ha costruito anche linee ferroviarie ad hoc per delocalizzare i turisti, in quel caso usando la leva dello shopping.
Un lavoro su tanti fronti e con altrettanti ostacoli, su cui tornereno con Carlotta per aggiornamenti e, magari, anche per tirare le prime somme.
Mirko Lalli
Fondatore e CEO di The Data Appeal Company e Travel Appeal e co-fondatore di HICON. È stato Direttore della Comunicazione Corporate di Clouditalia SpA e prima Direttore Marketing e Comunicazione di Fondazione Sistema Toscana, dove ha ideato e coordinato i progetti “ToscanaLab” e la campagna di marketing e promozione della Regione Toscana “Voglio Vivere Così”, la prima campagna al mondo di marketing digitale per il riposizionamento di una destinazione. Speaker internazionale e docente in master e corsi di comunicazione digitale e management per il turismo in diverse università italiane. È Direttore Scientifico di MATIS, Master in Travel Innovation Strategy di H-Farm education. Ha fatto parte del Comitato Innovazione Turismo del Ministero del Turismo e fin dalla prima edizione ha collaborato all’ideazione e alla realizzazione di BTO - Buy Tourism Online; fa parte del Comitato Tecnico Scientifico di BTO Educational. Ha partecipato all'Executive Program di Singularity University in Silicon Valley, nel dicembre 2017.
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