Quando l’AI smette di essere moda e inizia a fare utili: cosa ci stanno dicendo Expedia e Booking

Negli ultimi anni abbiamo letto (e scritto) di tutto sulla “rivoluzione dell’intelligenza artificiale” nel turismo. Demo spettacolari, annunci, pitch brillanti ai convegni. Meno frequente, finora, è stato vedere numeri concreti che dimostrino che l’AI non è solo storytelling, ma genera davvero ritorni economici.

Su questo, i due pesi massimi dell’intermediazione online ci stanno dando qualche indicazione interessante: Expedia Group e Booking Holdings. Dai loro conti emerge che l’AI non è più un laboratorio laterale; è già infilata nel cuore del modello di business: distribuzione, customer care, advertising, prodotto. E produce risultati abbastanza chiari da convincerli a investire ancora di più in noi.

Per chi gestisce un hotel o una destinazione, non è una curiosità da Borsa. È una specie di spoiler su come funzionerà il mercato nei prossimi anni e su dove rischiamo di restare schiacciati o di agganciare il treno.

Provo a mettere in fila qualche pezzo, da albergatrice che ogni giorno combatte la sua battaglia con OTA, margini e costi del personale, e da consulente che passa buona parte del tempo tra dati, report e piattaforme.

Cosa stanno facendo davvero Expedia e Booking con l’AI

Partiamo dai fatti, non dalle slide.

Nelle ultime trimestrali, Expedia e Booking hanno ripetuto lo stesso concetto: l’AI non è “un progetto”, ma il tessuto connettivo del business.

• Expedia Group ha chiuso il 2025 con ricavi e prenotazioni in crescita, margini in miglioramento e un’accelerazione, soprattutto nel B2B (distribuzione per terzi, advertising, partnership), che oggi è uno dei principali motori dei risultati. Nel commentare l’andamento, il nuovo CEO Ariane Gorin ha ribadito che stanno “iniettando AI nelle esperienze per partner e inserzionisti, migliorando contenuti, targeting e performance in piattaforma”.

• Booking Holdings, dal canto suo, sta usando l’AI come spina dorsale della strategia “Connected Trip”: strumenti di raccomandazione, filtri intelligenti, assistenti conversazionali e l’automazione del customer service. Secondo alcune analisi, tool come Smart Filter e i chatbot automatizzati intervengono ormai in qualche modo sull’85% delle prenotazioni, mentre un piano di efficientamento da 450 milioni di dollari ha già generato oltre 150 milioni di risparmi, reinvestiti in AI e fintech.

In parallelo, entrambe le piattaforme stanno entrando sempre più a fondo negli ecosistemi AI di terzi. Expedia e Booking sono state tra i primi partner scelti da OpenAI per il lancio delle app all’interno di ChatGPT, trasformando il modello da semplice motore conversazionale a un canale di distribuzione in cui puoi chiedere, pianificare e, almeno in teoria, completare una prenotazione senza mai uscire dall’interfaccia AI .

Tradotto in semplice:

• l’AI abbassa i costi di servizio e di gestione:

• aumenta la capacità di personalizzare raccomandazioni e risultati;

• rende più efficienti le campagne di marketing e l’advertising;

• apre nuovi canali di vendita in ambienti che non controllano direttamente (operatori AI, app di terzi, assistenti vocali).

E questi effetti, messi in riga, iniziano a vedersi nelle righe del conto economico.

ROI dell’AI: cosa significa davvero “funziona”

Né Expedia né Booking pubblicano un bel numerino unico, “ROI dell’AI”, anche perché sarebbe un esercizio piuttosto arbitrario. Però, se guardiamo ai tasselli che dichiarano, il quadro è piuttosto coerente con i grandi studi di settore.

McKinsey, in un’analisi dedicata all’applicazione dell’AI nel travel, stima che i casi d’uso più maturi siano quattro: pricing e revenue, personalizzazione dell’esperienza, automazione del customer care, ottimizzazione dei processi operativi. Nei contesti più avanti, l’impatto potenziale sulla redditività può arrivare fino al 15% dei profitti di settore, soprattutto grazie a efficienze sui costi e a incrementi dei tassi di conversione .

Se incrociamo questo con ciò che raccontano le OTA:

• forte aumento della quota di richieste gestite da assistenti virtuali, con minore bisogno di operatori umani sul customer care;

• crescita dell’advertising “ad alta resa”, che sfrutta l’AI per targetizzare e ottimizzare la resa delle campagne degli inserzionisti (aka anche degli hotel che comprano visibilità);

• strumenti di ricerca e filtraggio sempre più “intelligenti”, che aiutano il cliente a decidere prima e meglio, e spostano il peso dagli annunci generici alle combinazioni più rilevanti.

… diventa abbastanza chiaro dove si nasconde il ritorno economico:

• meno costi per gestire lo stesso volume di interazioni;

• capacità di vendere meglio gli spazi di visibilità;

• maggiore conversione a parità di traffico;

• fidelizzazione a un’interfaccia che “ti capisce” meglio delle altre.

E qui per noi albergatori scatta la domanda vera: se l’AI sta migliorando l’efficienza e la marginalità delle OTA, a noi cosa succede, oltre alle solite commissioni?

L’AI delle OTA cambia il gioco, non solo i margini

La prima tentazione è dire: “Bene, se loro sono più efficienti, venderanno di più anche le nostre camere”. È vero in parte, ma non è tutta la storia.

L’aumento di potenza delle piattaforme ha almeno tre conseguenze concrete per hotel e destinazioni:

1. Aumenta il divario di capacità dati
   Expedia e Booking allenano i loro modelli su miliardi di sessioni, ricerche, clic, conversioni. Hanno una vista globale, cross-destinazione, cross-prodotto. Noi abbiamo, nella migliore delle ipotesi, i dati del nostro PMS, del booking engine e di un po’ di campagne. Il rischio di asimmetria di potere informativo non è teorico, è già qui.

2. L’interfaccia diventa il vero “brand”
   Se il cliente inizia il viaggio con un assistente AI, spesso vede prima la “personalità” della piattaforma che quella dell’hotel. La promessa di Expedia e Booking è: “Ti capiamo noi, ti semplifichiamo la vita, ti cuciamo il viaggio addosso”. In questo scenario, il singolo hotel rischia di diventare un pezzo scambiabile all’interno della raccomandazione dell’algoritmo.

3. Nasce un nuovo livello di intermediazione: gli agenti AI
   I grandi modelli conversazionali stanno evolvendo verso agenti che non solo consigliano, ma agiscono, prenotano, combinano voli, treni, hotel, attività. Il Financial Times parla da mesi del rischio di una nuova catena di dipendenze: hotel che sperano di liberarsi delle OTA e poi si ritrovano dipendenti da pochi grandi ecosistemi di AI, magari ancora più opachi nelle logiche di ranking di quanto non lo siano le metaricerche di oggi .

Insomma, mentre guardiamo il ROI dell’AI sulle trimestrali delle OTA, dovremmo chiederci anche qual è il ROI dell’AI per gli hotel e cosa facciamo per non restare solo la “materia prima” di questi modelli.

Dove può avere senso l’AI per hotel e destinazioni, oggi, senza farsi male

La buona notizia è che l’AI “di base” è sempre più accessibile, e non c’è bisogno di costruirsi un modello proprietario per farla funzionare in modo sensato in una piccola o media struttura.

Quello che vediamo nel mercato italiano e internazionale, e che incrocio con quello che sperimento io all’Oasi e nei progetti con altre strutture, è che ci sono alcune aree in cui il ritorno è relativamente rapido e concreto:

1. Customer care e comunicazione ripetitiva
   Chatbot ben addestrati sulle FAQ del singolo hotel, integrazioni con WhatsApp o con il sito, sistemi che aiutano a filtrare le richieste prima di arrivare alla reception. Non si tratta di sostituire le persone, ma di togliere dal tavolo ciò che è puro copia e incolla. I grandi gruppi registrano già percentuali molto alte di richieste gestite in self-service, e non c’è alcun motivo per cui gli indipendenti non possano sperimentare in piccolo la stessa logica.

2. Analisi dei dati e delle recensioni
   Strumenti che leggono centinaia di recensioni e-mail e individuano pattern, problemi ricorrenti e punti di forza da cavalcare nella comunicazione. Qui l’AI è un enorme acceleratore per chi non ha un reparto di insight ma ha bisogno di capire “come ci vedono davvero”. WTTC e Microsoft sottolineano proprio questo: la capacità dell’AI di trasformare masse di dati destrutturati in insight azionabili è una delle leve principali per migliorare la competitività e la decision making nel turismo .

3. Pricing e revenue, con giudizio
   I nuovi motori di pricing, spesso basati sull’AI, promettono forecast più accurati, segmentazione più fine e suggerimenti dinamici. Qui la raccomandazione è sempre la stessa: benissimo usare questi strumenti come “secondo cervello”, molto meno bene delegare tutto a scatola chiusa. L’AI può vedere pattern che l’occhio umano fatica a cogliere, ma non conosce ancora il contesto locale, la storia della destinazione, la percezione del brand come li conosce chi la struttura la vive.

4. Esperienza pre e post soggiorno
   Sequenze di mail e messaggi personalizzati, contenuti costruiti in base alle preferenze espresse, suggerimenti di esperienze, up-sell e cross-sell realmente coerenti con il profilo dell’ospite. In molti casi, il vero ROI sta nel far percepire l’hotel come “presente” e attento, senza sommergere il team con attività manuali.

Nessuna di queste aree richiede per forza investimenti da grandi catene internazionali. Richiedono però una scelta chiara: non restare alla finestra, ma iniziare a fare piccoli esperimenti controllati, misurando risultati, aggiustando il tiro, accumulando competenze.

Misurare il ritorno: cosa possiamo rubare al metodo delle OTA

Una lezione utile che viene dai colossi è la loro ossessione per la misurazione. Non fanno un test senza un A/B, non rilasciano una feature senza valutare conversioni, engagement, tempi di risposta e l’impatto sul NPS o sulla soddisfazione.

Per un hotel, ha senso mutuare la stessa logica, magari in piccolo:

• Se introduci un assistente digitale per le FAQ, guarda quante richieste umane risparmi, quanto si riducono i tempi di risposta, se cala il numero di mail “ripetitive”.

• Se usi l’AI per lavorare sulle recensioni, misura se i tempi di reazione cambiano e se riesci a intervenire più rapidamente sui problemi ricorrenti.

• Se sperimenti strumenti di pricing, valuta la relazione tra occupazione, ADR, RevPAR e, soprattutto, la percezione del valore da parte degli ospiti.

L’obiettivo non è “avere l’AI”, ma capire se, in quella specifica area, l’AI ti sta avvicinando o allontanando dai tuoi obiettivi di redditività e di posizionamento.

Evitare l’errore più comune: usare l’AI per sembrare più uguali, non più unici

Uno dei rischi che vedo più spesso, anche parlando con colleghi, è usare l’AI come fotocopiatrice di testi e contenuti, finendo per appiattire il tono di voce, le descrizioni, perfino le proposte commerciali.

Nel frattempo, le OTA usano l’AI per fare l’opposto: riconoscere meglio le differenze tra le strutture, prevedere quali combinazioni avranno più probabilità di piacere a quel singolo utente, orchestrare un’esperienza di ricerca e prenotazione sempre più “su misura”.

Se vogliamo che l’AI abbia un ROI anche per noi, deve aiutarci a fare meglio proprio ciò che ci distingue:

• raccontare in modo chiaro e coerente la nostra identità;

• progettare esperienze di soggiorno che non siano intercambiabili;

• gestire il rapporto con l’ospite con una cura che una piattaforma generalista non potrà mai avere.

L’AI non decide da sola se saremo più “commodity” o più “unici”. Dipende da come la usiamo.

In pratica: che cosa possiamo portarci a casa dai conti di Expedia e Booking

Guardando ai numeri delle OTA, è facile cadere nella solita reazione difensiva: “Loro sono enormi, noi non possiamo competere, ci schiacceranno ancora di più”. È una parte della verità, ma non l’unica.

La lettura che ha più senso, secondo me, è questa:

• l’AI sta già spostando margini, potere e capacità decisionale lungo la filiera del turismo;

• chi ha più dati, più frequenza d’uso e più risorse sta correndo veloce;

• noi non possiamo vincere sullo stesso terreno, ma possiamo usare gli stessi mattoni per costruire qualcosa di più adatto alla scala di un hotel o di una destinazione.

L’intelligenza artificiale, per le OTA, è un moltiplicatore di efficienza. Per gli hotel e i territori può (e deve) essere un moltiplicatore di qualità e relazioni, se scegliamo con lucidità dove applicarla.

La vera domanda, a questo punto, non è se l’AI avrà un impatto economico sul turismo. Quello lo stanno già dimostrando i conti di chi gioca in Serie A. La domanda è se riusciremo a ritagliarci un ruolo attivo in questo nuovo ecosistema, o se resteremo solo un dato di input dentro i modelli di qualcun altro.