Ogni anno tra dicembre e gennaio arrivano nelle nostre inbox i macrotrend. Si tratta di un vero e proprio genere letterario che, come tante altre cose, con l’AI è diventato invadente. Siamo diventati bravissimi a raccontarci storie: rivoluzioni climatiche, cambiamenti irreversibili post-Covid, nuove geografie del desiderio, mutazioni radicali dei modelli di viaggio. Molto meno a verificare se quelle storie trovano riscontro nei comportamenti reali delle persone.
Per farlo, bisogna andare alle fonti (ai dati comportamentali), agli schemi interpretativi rigorosi e alle ricerche fatte per bene. A tal proposito, ho finito di leggere alcuni resoconti sulla ultima edizione della Reiseanalyse Trendstudie 2035 della FUR. Cinquant’anni di serie storiche sulla domanda turistica tedesca sono un ottimo antidoto contro il trend-washing. Vediamo di utilizzarli per sfatare qualche mito.
Primo mito: «Dopo il Covid nulla sarà come prima»
È (stato) probabilmente il mantra più abusato degli ultimi anni. Peccato che i dati dicano altro. Le serie storiche mostrano che lo shock pandemico ha sì interrotto temporaneamente i comportamenti, ma non ne ha modificato la struttura profonda. Dal 2023 – e in modo ancora più evidente dal 2024 – molte variabili chiave tornano su livelli molto simili al periodo pre-Covid: propensione a viaggiare, numero di viaggi, struttura delle vacanze principali.
Secondo mito: «Stiamo entrando in un’era di cambiamenti radicali della domanda»
Un altro classico. In realtà, uno dei risultati più solidi della ricerca è la straordinaria stabilità della domanda turistica. Stabilità non vuol dire immobilismo. Vuol dire che:
- i volumi complessivi cambiano lentamente, perché i principali driver (disponibilità di reddito e di tempo) sono stabili;
- le grandi categorie di viaggio restano riconoscibili nel tempo: tante vacanze al mare e poi una variegata altra forma di tipologie di viaggio.
Terzo mito: «Il clima sta già spostando massicciamente le destinazioni»
Negli ultimi anni la narrativa della coolcation è diventata quasi dominante. Secondo questa visione, i flussi starebbero migrando rapidamente verso destinazioni più fresche e settentrionali. I dati longitudinali non confermano questa ipotesi. Non si osserva alcuna svolta strutturale verso nuove geografie del viaggio. Le grandi regioni turistiche tradizionali – incluse quelle balneari – mantengono quote sorprendentemente stabili. E’ vero che ci sono piccole differenze di giornate di vacanza nella bassa e media stagione, ma sono trend che partono da prima e che hanno a che fare più con questione di reddito, tempo disponibile e demografia.
Questo non significa che il clima non conti e che in futuro non vedremo grand rotture. Significa che, almeno finora, non ha prodotto cambiamenti comportamentali misurabili su larga scala. E che non ci aspettiamo grandi mutamenti nel breve-medio termine. Ancora una volta: molta narrazione, poca evidenza.
Quarto mito: «Il cambiamento arriva sempre dalla tecnologia o dai valori»
C’è invece un fattore di cambiamento solido, lento e spesso sottovalutato: la demografia. Non si tratta solo di età. L’aumento della popolazione con background migratorio in Germania modifica progressivamente il mix della domanda. Non per ideologia, ma per comportamento osservabile: più viaggi VFR, scelte diverse di alloggio e trasporto, altre combinazioni di motivazioni. Questo è un cambiamento reale perché è strutturale, cumulativo e prevedibile. Non fa notizia, ma incide davvero sui mercati.
Quinto mito: «L’intelligenza artificiale rivoluzionerà il viaggio»
L’AI sta cambiando rapidamente il modo in cui le persone cercano informazioni, si ispirano e prendono decisioni. Oltre dieci milioni di tedeschi la usano già nel contesto del viaggio. Ma attenzione alla scorciatoia concettuale: cambia il processo decisionale, non (ancora) il bisogno e il modo di viaggiare.
In conclusione
La lezione più utile della Reiseanalyse Trendstudie è semplice e scomoda: nel turismo, come in molti settori, contano meno le rivoluzioni annunciate e più le continuità profonde, i cambiamenti incrementali e le differenze nei dettagli.
Ciao Antonio, grazie per offrire sempre spunti di riflessione interessanti. In generale sono d’accordo con te, tuttavia, come tale i trends danno un indirizzo e non sono mai assiomatici. Utilizzando parole chiavi come “massicciamente”, “rivoluzione”, etc. Io credo che indichino un cambiamento in atto, utilizzando a volte delle parole “sexy” o che “richiamano l’attenzione” per evidenziare il trend in atto. Inoltre non e’ mai un unico fattore che cambia la domanda ma sempre un mix che varia a secondo del mercato, del momento e con una alternanza di predominanza di un fattore rispetto ad un altro (economico, sociale, tecnologico, ambientale, politico). Per esempio ora i fattori politici (guerra) cambieranno almeno nel breve periodo i viaggi in medio oriente /golfo e influenzeranno i viaggi Europa-Asia A/R. Sicuramente un fattore che sempre incidera’ sara’ la modalita’ di trasporto e il prezzo della energia che muove tali trasporti. Un abbraccio. Marcello