Choice Hotels e il metodo AI: cosa può imparare una struttura indipendente da una catena da 7.000 hotel?
Se lavori in un piccolo hotel indipendente, probabilmente ti è capitato di sentirti in colpa leggendo le notizie sull’AI nel settore turistico. Le grandi catene lanciano piattaforme, assumono un chief AI officer, firmano partnership con AWS, e tu sei ancora lì a chiederti se vale la pena attivare un chatbot sul sito. La tentazione è pensare che l’AI sia un gioco per chi ha budget e team dedicati, e che il resto di noi debba solo guardare da fuori.
Poi leggi un’intervista come quella rilasciata da Anna Scozzafava, Chief Data, AI and Technology Officer di Choice Hotels, e scopri che i principi che guidano una multinazionale con oltre 7.000 hotel in franchising non sono poi così lontani da quelli con cui dovremmo ragionare anche noi, semplicemente su una scala diversa.
Il primo punto che mi ha colpita è la sequenza scelta da Choice. Non hanno cominciato dal cliente finale, ma dal proprio personale interno, per comprendere i flussi di lavoro reali prima di scegliere la tecnologia. Solo dopo aver messo ordine dentro, si sono spostati verso i proprietari degli hotel in franchising, e infine verso l’ospite. È l’esatto contrario dell’istinto naturale a molti di noi, che tendiamo a partire da un tool rivolto al cliente perché è la parte più visibile e più facile da raccontare. Scozzafava dice una cosa che vale per un hotel di duecento camere quanto per il mio di dodici: se lo strumento è troppo complesso, non lo adotta nessuno, e senza adozione non c’è valore, per quanto sofisticata sia la tecnologia dietro.
Il secondo punto riguarda la disciplina del ritorno economico. Scozzafava è esplicita: se uno strumento non aumenta il tasso di conversione o non migliora le decisioni di pricing, cioè metriche già monitorate dai proprietari, semplicemente non lo sviluppano. Nel mio lavoro di consulenza vedo spesso l’effetto opposto, strutture che acquistano un software AI perché è la novità del momento, senza aver definito prima quale numero concreto dovrebbe muoversi. È un errore che una realtà piccola può permettersi ancora meno di una grande catena, perché ogni euro investito in tecnologia è un euro sottratto a qualcos’altro, e il tempo per valutare se ha funzionato è sempre meno di quanto vorremmo.
Il terzo punto è quello che trovo più utile per chi, come me, lavora anche sulla visibilità nei motori di risposta AI. Alla domanda sul perché Choice non abbia ancora un proprio strumento di ricerca AI rivolto al cliente, a differenza di concorrenti come Marriott, Scozzafava risponde che non serve essere i primi, ma bisogna farlo bene, e che nel frattempo la priorità è assicurarsi che i dati dei loro hotel siano coerenti e non frammentati, perché questo è ciò che conta davvero per comparire nelle risposte generate dall’AI. È esattamente il lavoro che sto facendo da mesi sui siti dei clienti e sul mio, e sentirlo confermato da chi gestisce i dati di migliaia di proprietà mi conferma che la strada è quella giusta: prima la qualità e la coerenza delle informazioni, poi lo strumento scintillante.
L’ultima riflessione di Scozzafava è forse la più importante, ed è quella su cui costruisco buona parte della mia formazione agli operatori: l’AI va pensata come amplificatore dell’umanità, non come sostituto. In un hotel come il mio, dove il valore è quasi interamente nella relazione con l’ospite e nella conoscenza del territorio, questo principio non è uno slogan gentile, è una condizione di sopravvivenza del brand.
Il vero insegnamento che porto a casa da questa intervista non è “fate quello che fa Choice Hotels”. Non abbiamo il loro budget, i loro team, i loro partner tecnologici. Il vero insegnamento è che i principi che reggono le grandi trasformazioni AI sono principi di buon senso gestionale applicabili a qualsiasi scala: capire prima i propri flussi interni, non investire senza un indicatore chiaro da muovere, curare i dati prima degli strumenti, e non dimenticare mai che la tecnologia serve le persone, non il contrario. Su questo, una struttura indipendente può competere alla pari con chiunque.
FAQ
D: Serve avere un budget da grande catena per fare AI in hotel?
R: No. I principi che guidano gli investimenti in AI delle grandi catene, come la disciplina sul ROI e la cura della qualità dei dati, sono applicabili anche a una struttura piccola, semplicemente a scala ridotta.
D: Da dove dovrebbe partire un hotel indipendente che vuole usare l’AI?
R: Dai propri flussi di lavoro interni, non da uno strumento rivolto al cliente. Capire cosa succede internamente prima di scegliere la tecnologia riduce gli sprechi e aumenta l’adozione.
D: Perché la coerenza dei dati è importante per l’AI nel settore del turismo?
R: Perché i motori di risposta AI (come i chatbot di ricerca) si basano su dati coerenti e non frammentati per decidere quali strutture mostrare, quindi curare le informazioni della propria struttura online è un prerequisito, non un dettaglio tecnico.
