Nell’ultimo Cornell Hospitality Report della Cornell University è stata pubblicata la ricerca Emerging Channels in Hospitality Marketing: a Global Study of Internet-Enabled Flash Sales and Private Sales. Gli autori sono il Prof. Gabriele Piccoli e il Prof. Checkitan S. Dev.
Gabriele Piccoli è professore associato all’Università di Sassari la sua ultradecennale carriera trascorsa completamente all’estero, l’ha portato a essere associate professor of hospitality information systems presso la school of hotel administation della Cornell university dal 2000. Attualmente Piccoli è rientrato in Italia in qualità di professore associato presso l’università di Sassari e Olbia. L’ho rintracciato tramite l’amico Prof. Giacomo del Chiappa e sono riuscito a raggiungerlo per porgli alcune domande in merito alla ricerca:
D. Quali sono i fattori che hanno fatto si che il settore dei cosiddetti “Gruppi Sociali d’Acquisto” abbia attecchito con così tanta fortuna tra i consumatori e qual è il motivo dominante che ha portato queste aziende a “buttarsi” letteralmente a capofitto sui settori turistici: Travel & Tourism, ristoranti, Spa & Beauty?
R. Sicuramente il forte sconto è la grossa attrattiva, insieme alla natura push delle offerte.
Il prodotto turistico è per sua natura prodotto informazione e quindi si presta all’intermediazione online. Inoltre ormai i clienti sono abituati e competenti nell’utilizzo di siti.
D. In alcune ricerche condotte in Italia si registra una quota significativa di malcontento tra i consumatori, che spesso non comprendono i termini contrattuali e i metodi di riscatto o rimborso dei coupon. Altri studi americani hanno dimostrato che non vi siano grandi margini di guadagno, se non costi vivi, neanche benefici sulla reputazione come si potrebbe erroneamente pensare (basso prezzo non necessariamente produce buona review) e anche sotto l’aspetto della fidelizzazione della clientela questo tipo di canale non appare affidabile. E allora perché ben il 42% degli intervistati ha utilizzato questo canale e addirittura molti lo hanno fatto ripetutamente?
R. Questo numero di adopters ha sorpreso anche noi. Resta il fatto che come ogni strumento anche il flash-sale va usato con giudizio. Nel report, alla fine, ci sono delle linee guida per analizzare quando convenga sfruttare lo strumento.
D. Ho notato che la percentuale di sconto maggiormente utilizzata è quella tra il 45 e il 55% alla quale vanno aggiunti i costi i commissione che possono variare, per quanto ne so, tra il 15% e il 50%. Ciò crea un divario tra rack rate e prezzo effettivamente incassato dalla struttura fino a oltre il 75%. Tutto questo margine non potrebbe essere gestito diversamente? Non si rischia di abituare i deal-hunter alla disponibilità costante dell’offerta fino a far diventare il “sottocosto” il prezzo ufficiale e sempre disponibile sul mercato?
R. Sicuramente la scontistica è importante, ma io evito sempre di fare generalizzazioni di questo tipo.
D. Se non erro la ricerca indica che le strutture di grandi dimensioni e quelle di lusso sono quelle che utilizzano maggiormente questo canale emergente. Perché in Italia la maggior parte delle offerte, almeno per quanto posso osservare, è caratterizzata da piccole strutture, spesso a gestione familiare E che hanno dimostrato di non avere neanche la totale consapevolezza dell’operazione alla quale andavano incontro?
R. Non ho visto dati precisi su mercato Italia. Sicuramente in Italia vi è preponderanza di piccole strutture a conduzione familiare, quindi giocoforza molte offerte verranno da loro. Ma ripeto, non ho visto dati precisi. Almeno una grossa catena ci ha detto che come brand policy vieta ai propri affiliati di fare flash- sales. Se non che, nel nostro dataset, vi era una di queste strutture. Come sempre nel nostro settore è difficile assicurare il controllo.
D. La prima trimestrale di Groupon da società quotata ha deluso le aspettative degli analisti: prevedevano 3 cent per azione di utile invece ve ne sono stati 8 di perdita. Questo modello di business è futuribile o rappresenterà una parte dominante della prossima bolla speculativa nel settore tecnologico? Lei comprerebbe azioni Groupon?
R. Sto preparando un caso su Groupon, appena disponibile te lo invierò.
Grazie Professore per la cortese disponibilità.
La ricerca, che vi consiglio di leggere, la potete scaricare gratuitamente dal sito della Cornell
