Turismo sostenibile: e se agissimo sui comportamenti?

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Siamo sempre più consapevoli dell’importanza di viaggiare in modo più sostenibile, e sempre più informati sulle conseguenze delle nostre scelte sull’ambiente, sul patrimonio e sulle comunità locali. Eppure, quando si tratta di cambiare effettivamente i nostri comportamenti, tutto diventa più difficile, specialmente quando siamo in vacanza.

Le destinazioni turistiche fanno sempre più sforzi per informare i visitatori, per educarli a compiere scelte più sostenibili. Vengono fatti investimenti per migliorare i servizi e le infrastrutture. Ma molto spesso ciò non si traduce in un cambiamento effettivo dei comportamenti. È qui che un approccio comportamentale può diventare un valido alleato per promuovere scelte più sostenibili.

La presa in considerazione dei comportamenti umani nelle politiche pubbliche non è un fatto nuovo. Da tempo ormai gli specialisti del comportamento affiancano policy makers ed enti pubblici e privati per rendere le politiche e i servizi più efficaci.

Di recente, però la crisi climatica e la necessità di agire molto più rapidamente (e radicalmente) per rallentare il riscaldamento globale hanno portato a una ben maggiore presa di coscienza sull’importanza di agire sui comportamenti.

Per esempio, il ruolo primordiale del cambiamento dei comportamenti è stato menzionato per la prima volta nell’ultimo rapporto del Panel Intergovernativo sui Cambiamenti Climatici (IPCC), come si puo’ leggere in un loro comunicato stampa pubblicato nel 2022:

“L’adozione di politiche, infrastrutture e tecnologie adeguate per modificare i nostri stili di vita e i nostri comportamenti può portare a una riduzione del 40-70% delle emissioni di gas serra entro il 2050. Questo offre un notevole potenziale non sfruttato.”

Priyadarshi Shukla, Co-Presidente del gruppo di lavoro IPCC III

Il turismo non fa eccezione: responsabile dell’8% delle emissioni globali (secondo uno studio pubblicato nel 2018 sulla rivista scientifica Nature Climate Change), il nostro settore può e deve esplorare nuovi modi per promuovere un cambiamento profondo dei comportamenti, a tutti i livelli e in tutte le fasi del “traveller’s journey”.

Avete detto “scienze comportamentali”?

Le scienze comportamentali sono un campo di studio che esplora i fattori psicologici, sociali ed emotivi che influenzano il processo decisionale umano. Esse aiutano a capire meglio i meccanismi in atto quando prendiamo delle decisioni e permettono di essere più realisti sulla nostra capacità a compiere scelte razionali.

Per molto tempo politiche, programmi e servizi sono stati elaborati senza prendere in considerazione il fattore umano e i comportamenti delle persone. Si è dato per scontato che fosse sufficiente informare i cittadini sull’importanza di compiere scelte più sostenibili per ottenere il comportamento desiderato. Ma allora perché in molti casi le persone continuano ad agire diversamente?

L’approccio comportamentale aiuta a cambiare il nostro punto di vista di fronte a un problema e a identificarne gli aspetti comportamentali. Ad esempio, se un hotel vuole ridurre lo spreco di cibo nel suo ristorante, può adottare direttamente delle soluzioni per informare gli ospiti sull’importanza di ridurre lo spreco di cibo, oppure può cominciare dal chiedersi quali siano i comportamenti effettivamente associati a questo problema.

Durante la nostra vita ci troviamo costantemente di fronte a delle decisioni, e questo vale anche quando siamo in vacanza. Scegliamo cosa visitare e quando, cosa mangiare e dove, quale mezzo di trasporto usare, dove dormire…

Le scienze comportamentali dimostrano che la maggior parte delle nostre scelte sono irrazionali, e che ci facciamo influenzare dal contesto in cui ci troviamo molto più spesso di quanto si pensi.

Quando siamo in vacanza, spesso ci troviamo in un luogo che non conosciamo. Siamo più rilassati e meno attenti alle conseguenze delle nostre scelte, perché non ne percepiamo l’impatto allo stesso modo rispetto alla vita di tutti i giorni. Tutti questi sono fattori che influenzano sulla nostra capacità a compiere scelte in modo razionale.

Ad esempio, una persona che nella vita quotidiana è attenta alla sua alimentazione, quando è in vacanza si concederà più spesso un bicchiere di alcolici e mangerà più del dovuto. Lo stesso vale per la sostenibilità. Non importa quanto siamo attenti al consumo di acqua ed energia a casa, in vacanza saremo comunque più propensi a fare una doccia più lunga, o a dimenticare l’aria condizionata accesa (Juvan, Dolnicar, 2014).

Scienze comportamentali e turismo?

Le scienze comportamentali studiano questo gap tra intenzione e comportamento. Possono aiutare i le organizzazioni di gestione delle destinazioni, i policy makers e le imprese turistiche a conoscere meglio i bias cognitivi e i meccanismi di decisione, e usare questa conoscenza per incoraggiare scelte più virtuose.

L’applicazione dell’approccio comportamentale alla sostenibilità del turismo è un campo ancora relativamente inesplorato, ma alcuni esempi permettono di vederne il potenziale.

Prendiamo il consumo di acqua, energia e detergenti per effettuare tutti i giorni la pulizia di una stanza di hotel, cambiando lenzuola e asciugamani. Nella maggior parte degli hotel questo servizio viene fornito ogni giorno, e il cliente può chiedere di non pulire la stanza apponendo un cartello alla porta. Nelle camere vediamo anche spesso un cartello che invita gli ospiti a segnalare qualora non volessero la  riutilizzare il loro asciugamano come gesto di attenzione per l’ambiente.

Ora, sappiamo che quando siamo a casa nostra non facciamo le pulizie tutti i giorni, né cambiamo gli asciugamani quotidianamente. Quando siamo ospiti in un hotel, ci aspettiamo di trovare la stanza e la biancheria pulita, ma probabilmente la maggior parte di noi sarà d’accordo per non avere una pulizia completa tutti i giorni e per riutilizzare gli asciugamani, specialmente se il nostro soggiorno è breve. Tuttavia, se in un hotel l’opzione di default è pulire tutti i giorni, ci sono grandi probabilità che questo avvenga anche quando avremmo accettato una pulizia più saltuaria. Questo avviene non perché non siamo sensibili al risparmio di acqua ed energia, ma semplicemente perché concentriamo le nostre energie cognitive su altri aspetti del nostro soggiorno, rispetto al chiedere di non pulire la stanza di hotel.

Questo esempio illustra un bias cognitivo ben conosciuto dagli esperti dei comportamenti umani: il default bias. Quando ci viene chiesto di scegliere tra diverse opzioni, siamo molto più propensi a scegliere quella quella che viene presentata come predefinita, o di default. Una tecnica efficace per incoraggiare una scelta può essere quindi di invertire l’opzione che viene proposta di default.

In un hotel di Ljubiana, un gruppo di ricercatori ha sperimentato l’inversione dell’opzione predefinita per la pulizia delle camere. In un gruppo di camere, la pulizia veniva proposta tutti i giorni e l’ospite poteva apporre un cartello in cui invitava a non pulire la camera. In un secondo gruppo, l’opzione di default era di non pulire la camera tutti i giorni, con la possibilità per l’ospite di chiedere la pulizia ogni volta che lo desiderava. Un terzo gruppo prevedeva la stessa situazione del secondo, ma veniva aggiunto al messaggio per gli ospiti un argomento in più legato all’impatto positivo sull’ambiente della non-pulizia quotidiana. Per gli ospiti che restavano due notti, il 57% del primo gruppo ha avuto una pulizia quotidiana della stanza, mentre questa percentuale è scesa al 22% per il secondo gruppo e al 28% per il terzo. I risultati del test sono ancora più significativi quando gli ospiti restavano più di due notti. Nel primo gruppo, la stanza è stata pulita tutti i giorni nel 98% dei casi. Nel secondo gruppo, il 16% degli ospiti ha richiesto una pulizia quotidiana, il 26% l’ha richiesta una volta e il 42% non l’ha mai richiesta. Nel terzo gruppo, queste percentuali erano rispettivamente del 12%, del 28% e del 53%.

Questa sperimentazione dimostra l’efficacia delle opzioni di default. Cambiando l’opzione predefinita legata alla pulizia della stanza, dando la libertà di chiedere questo servizio ogni volta che lo si desidera, può ridurre la frequenza della pulizia delle stanze di un hotel senza incidere sulla soddisfazione dei clienti, con notevoli vantaggi in termini di risparmio economico e di uso intelligente delle risorse.

Prendiamo un altro esempio, lo spreco alimentare nei ristoranti degli hotel. In una sperimentazione fatta in una cinquantina di ristoranti di una catena alberghiera scandinava, dei ricercatori hanno testato l’utilizzo di piatti leggermente più piccoli per il buffet, associando l’utilizzo di cartelli posizionati in punti specifici della sala da pranzo che incoraggiano gli ospiti a riempire i piatti del buffet tutte le volte che lo desiderano. Questi due interventi hanno contribuito a ridurre lo spreco alimentare del 20% (Kallbekken & Sælen, 2013).

Questi interventi hanno uno scopo comune: appoggiarsi sulle conoscenze dei comportamenti per rendere le scelte sostenibili le più semplici e attrattive.

Una sfida che supera le frontiere

L’applicazione delle scienze comportamentali alla sostenibilità del turismo è un tema che interessa sempre più organizzazioni, enti pubblici e privati, università di numerosi paesi, in Europa e nel mondo. È in quest’ottica che si stanno portando avanti progetti a livello nazionale ed internazionale condotti da università, attori del turismo, esperti in scienze del comportamento.

Queste iniziative sono volte a porre luce sull’approccio comportamentale, renderlo più accessibile e sperimentarlo in vari contesti, dalle operazioni di una singola impresa turistica alla gestione di una destinazione.

Nei prossimi articoli di questa serie approfondiremo diversi temi:

• Cos’è un nudge e in quale modo si costruisce e si sperimenta un intervento comportamentale
• L’irrazionalità delle scelte e perché è interessante conoscerne meglio le dinamiche
• Il potenziale delle scienze comportamentali per gestire i flussi turistici in un parco naturale
• Come può un’organizzazione dotarsi di competenze e strumenti per applicare l’approccio comportamentale alle sue politiche e operazioni.

Per approfondire il tema, vi invitiamo a consultare la lista non esaustiva di risorse, articoli e pubblicazioni messe a disposizione da uno dei nostri progetti.