Il revenue dai guanti bianchi: intervista con Luciano Scauri in vista di #BTO2012

Luciano Scauri, un passato in case prestigiose tra le quali Four Seasons, è uno dei più famosi specialisti di revenue management. Un revenue, il suo, che poggia su basi solide, quelle dell’hotellerie di qualità.

“Non dipende dalle stelle, la qualità è sempre qualità” ripete nei suoi seminari. La qualità ha un valore ed è compito del revenue manager trovare i giusti canali che apprezzino il suo prodotto. Il revenue di Scauri non passa per le tariffe civetta, per gli escamotage ma attraversa la psicologia dell’ospite, delle sue aspettative e invita a osare. Si, condivido quando si parla di revenue, non solo come spinta della tariffa al ribasso, ma come scienza che consente di cogliere il massimo nei momenti opportuni, non speculando su eventi o situazioni ma cogliendo a pieno quei momenti che ci consentono di mettere sul mercato tutto il valore dell’ospitalità che offriamo. “Il Revenue dai guanti bianchi” con queste parole definii il suo lavoro all’indomani di un incontro a Firenze. Adesso con Luciano ci siamo concessi questa intervista, un’anticipazione di BTO 2012, perché “Il revenue dai guanti bianchi” è diventato un panel tra i più importanti alla prossima edizione dell’evento dell’anno in tema di turismo e tecnologie.

revenue

Tariffe segmentate, standard, corporate, rack contano ancora adesso che tutto passa dalla rete? C’è ancora la possibilità di strutturare un mix dei vari canali oppure c’è una rate parity e tutto si vende su internet?

La divisione fondamentale dei segmenti tariffari oggi è tra negoziate e pubbliche. Possiamo ancora dividere tra yieldabili e non yieldabile, che attengono maggiormente al segmento negoziato. Il Cliente in senso lato, ovvero colui che torna ed è fedele al nostro brand o prodotto, in Hospitality, mal si adatta alle tecniche di revenue management anche se questo a volte potrebbe comportare un risparmio per lui. Un Cliente, nel senso di Cliente Abituale vuole sentirsi al di sopra dei “non clienti” ed essere sicuro di avere la migliore tariffa disponibile. Sempre.
Ecco perché le tariffe transient e speciali, (pubbliche) sono quelle che sono vendute in internet e che fanno un gran rumore perché sono variabili, oscillano, hanno restrizioni, limitazioni, sbracano il prezzo sono insomma fortemente instabili. Ma sarebbe davvero un guaio se fossero queste le tariffe più vendute. Significherebbe non avere Clienti, ma solo acquirenti. So che non è uno scenario del tutto infrequente.

Fidelizzare un Cliente, passa ancora, anche se non solo, attraverso la negoziazione di una tariffa sicuramente più vantaggiosa rispetto a quelle che può trovare “il primo che passa” in internet. E ho detto vantaggiosa, non meno cara. Direi che il Mix di Tariffe e Canali rappresenti ancora la base che porta ad un Business Mix equilibrato che metta al riparo dallo scenario di avere tutte le uova in un solo paniere, con i pericoli e rischi del caso. Ma è chiaro che ogni albergo fa storia a se. Ma un albergo senza Clienti ma solo acquirenti avrà per forza un business mix poco variegato, composto principalmente da tariffe e clienti transient.
Avere invece dei buoni contratti e rapporti con operatori, grossisti e Società a tariffe negoziate, correttamente distribuite contribuisce a diramare la distribuzione su tutti i fronti per permettere di scegliere o costruire, anno per anno, l’equilibrio migliore. Non è cambiato troppo da quando pensavo che non si vive di solo web.

La parity rate è questione di serietà, di bravura oppure è solo una tecnica superata? 

Principalmente una clausola contrattuale che ha provveduto ad uniformare le tariffe tra i vari partner distributori. Ma è anche una grande opportunità che ti permette di non dover negoziare le tariffe con i partner e cosi non dover privilegiare i soliti noti innescando un circolo vizioso. Vende di più chi a parità di tariffe ha un miglior servizio, rete di distribuzione, maggiore attenzione. Quindi parità si nel senso che tariffe in parity tra le OTA, ma diverse dai Wholesaler che sono si in parity tra loro ma diversi dai Corporate che sono magari anche loro in parity tra di loro .

Per premiare i partner migliori si possono individuare strumenti diversi dal prezzo, come i tempi di pagamento, overcommssion etc. E in buona sostanza è l’opportunità, attraverso alcuni accorgimenti, di tornare ad avere il prezzo migliore direttamente e non tramite intermediario. Si fa un gran parlare della fine della parity e si creano anche strumenti che la eludono alcuni sono già stati o stanno per essere lanciati sul mercato.
Direi che sono a favore della parity per canale di distribuzione, non tra un segmento di mercato e l’altro, ma all’interno degli stessi si. E non sono ancora convinto che sia una tecnica del tutto superata.

Ma credo anche che se hai un prodotto forte e una posizione di forza puoi infischiartene delle regole: dove c’è la forza, la ragione non vince.

Flash deals, super offerte, omaggi. C’è chi sostiene che il prezzo è una delle componenti più valide dell’offerta in particolare per farne comprendere la qualità. C’è un limite oltre il quale è bene non scendere? C’è una soglia minima per la dignità? Per evitare che poi qualcuno si scandalizzi quando le pulizie di una camera viene esternalizzata per 7 euro? 

Anni fa, in una Area di servizio dell’A14, mi sono fermato per un pausa di guida. Si avvicina un tizio che mi propone un computer a un prezzo stracciato, cercando di invogliarmi col prezzo particolarmente basso. “ No guardi non mi serve, e se mi servisse certo non lo comprerei da Lei.” Il tizio mi fa: “Io li stimo a quelli come a Lei che non si fanno abbindolare. Chi vuole fare un affare col prezzo troppo basso e poi si ritrova la fregatura, se la merita.” E detto da un furfante mi ha fatto una certa impressione. Infatti mentre mi parlava ispezionava con lo sguardo l’interno della macchina. Anche se il tipo mi “stimava” ho rimesso in moto e sono ripartito senza scendere.

Per capire che vuol dire dignità, mi vien in mente il Libretto del Buon Comportamento che distribuivano alle forze armate negli anni ’50. Ho letto quello che aveva mio padre e mi ricordo che “E’ dignitoso indossare una vecchia camicia rammendata, non è dignitoso indossare una camicia nuova ma sudicia”. Due episodi distinti in cui il concetto di prezzo e dignità non sono cosi distanti tra loro come sembra. La dignità non ha a che vedere con il denaro che possiedi ma più che altro come lo spendi e per cosa. Quindi riguarda anche l’acquirente. Come è immorale e non dignitoso acquistare dai cinesi che notoriamente violano diritti civili, inquinano, non rispettano le regole solo per risparmiare qualche euro e distruggere la nostra economia, cosi non può essere dignitoso voler pagare un bene al di sotto del suo valore.

Ci sono tanti modi di scendere a compromessi e fin quando hai il tuo tornaconto, fosse anche solo il piacere di fare una cosa, non perdi mai. Ma in business il limite è l‘utile: se non lo fai, la strategia non può essere “limitare le perdite”. Entri in un circolo vizioso dal qual non esci più.
C’è un utenza che crede ed è convinta che il prezzo basso sia determinate per fare che dall’incontro della domanda e dell’offerta nasca il “matrimonio” della prenotazione. Io la penso molto diversamente come sai. Non credo di avere qui lo spazio a disposizione per argomentare il perché “La tua forza non è il prezzo”.

Reputazione e Revenue, rischi e opportunità, star rating o guest rating?

Il limite dello star rating stabilito istituzionalmente è noto a tutti anche in scenari e ambienti internazionali. Ed ecco perché il Guest Rating ha preso il sopravvento in modo pressoché assoluto come parametro di valutazione, superiore allo stesso OTA Rating. Anche il Guest Rating mostra però il suo limite di affidabilità e la cronaca giudiziaria internazionale da qualche tempo ormai ce ne parla. La Classificazione data dagli Ospiti a volte è più inaffidabile di quella ufficiale istituzionale per effetto delle valutazioni non sempre disinteressate di chi vota .

Revenue è l’effetto di una Reputazione che nell’epoca B4internet veniva curata con le persone e con i Clienti più che “on line”. Alla fine è sempre il passaparola che sia virtuale o fisico che costruisce o distrugge la reputazione trasformando i famosi in famigerati nello spazio di un amen. Se la reputazione, che deriva dal prodotto, è di buon livello e di qualità il revenue non manca di dare soddisfazioni. L’uno dipende dall’altro e generalmente è direttamente proporzionale, non è una novità. Certo il margine poi è un’altra storia. Ma c’è da chiedersi se la reputazione on line sia virtuale o reale, più forte o più debole di quella che non viene comunicata in modo elettronico. Il mondo reale davvero si è trasferito on line? Non rischiamo di preoccuparci più di quel che si dice in internet che dei Clienti?

La prima volta che ho avuto piacere di ascoltarti durante un seminario ho definito, il tuo, il revenue con i guanti bianchi. L’hotellerie internazionale, quella che tu conosci bene, tornerà a mettersi i guanti bianchi, a non urlare le sue offerte e a ricostruire un rapporto di rinnovata fiducia con il turista/viaggiatore?

L’Hotellerie Internazionale delle grandi catene così come ce la ricordiamo non c’è più. Oggi la qualità non è più necessariamente associata unicamente a Brand Industriali riconosciuti. C’è una Hotellerie di qualità e fortunatamente questa può essere locale quanto internazionale che studia percorsi nuovi non solo dal punto di vista comunicativo ma anche dell’esperienza. Non sono le grandi catene che hanno iniziato col WIFI gratuito, col free minibar, con l’Honor Bar ma le piccole realtà. Non è nelle grandi catene che trovi da ricaricare il tuo Iphone collegandolo ad una dock station che ti diffonde la musica in tutta la stanza, troppo presi da valutazioni di costo opportunità su scala industriale, piuttosto che dal ricercare il benessere del proprio ospite.

Mi piace l’espressione inglese “set the tune” che suggerisce di stabilire il livello di comunicazione, e interazione con l’Ospite. E’ come quando entri in un ristorante a luci soffuse: è più difficile che ci sia gente che parla a voce alta come in una pizzeria con le luci al neon. Se noi settiamo lo standard di comunicazione e di qualità i nostri Clienti si adeguano. Il che non ci protegge dalla richiesta dello sconto o dalla negoziazione del prezzo anzi. Ma credo che un certo tipo di viaggiatore sia perfettamente in grado di scegliere il suo Albergo, indipendentemente dal brand e dalle campagne pay per click ed è un albergo che usa i guanti bianchi da sempre. Di conseguenza indipendentemente dal prezzo.

Questo ti solleva dal dover urlare le tue offerte più forte in un mercato affollato da turisti frettolosi ma ti puoi concentrare sul Cliente che sa individuare il prodotto di qualità nel banchetto altrettanto affollato, ma dove non c’è rumore ne caos. Forse costa un po’ di più ma la roba è buona e una volta che ti ha scelto torna da te anche se sa che costi un po’di più.

Quando l’Hotellerie si mette i guanti bianchi, fa del viaggio e del soggiorno un’esperienza che vale la pena di raccontare e rivivere e di conseguenza recupera un ruolo e una funzione che ha fatto del viaggio la sorgente di una consapevolezza anche sotto il profilo culturale. Quando non lo fa manca di assolvere alla sua funzione principale attraverso la quale si assicura il profitto che non è quella di vendere camere ma offrire ospitalità.

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Luciano, giusto il tempo di prepararci per la prossima BTO a Firenze con il panel “Il revenue dai guanti bianchi” che si preannuncia veramente interessante. A presto!

E voi non perdetevi la prossima BTO, mi raccomando. Fino a domani siete in tempo per iscrivervi con la formula Early Booking così risparmiate 😉 basta un click qui

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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