Ma è così difficile disintermediare?

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Proprio ieri, chiedendo ad una persona quale percorso effettuasse su internet prima durante e dopo il viaggio, questa mi ha risposto  riferendosi alla fase iniziale:

“fino a qualche anno fa consultavo e prenotavo sui siti delle grandi agenzie on line, più di recente dopo aver controllato le varie tariffe su comparatori come Trivago per esempio, riscontro però che sui siti degli hotel spesso si trovano delle tariffe più vantaggiose e quindi prenoto direttamente, in particolare se le recensioni sono positive”.

Quando coloro che studiano il comportamento dei turisti sostengono che gli internauti sono più informati degli operatori non hanno torto! Nei giorni scorsi discutevamo a Ravenna circa il potenziale fatturato alberghiero che – intermediato o meno – passerà nei prossimi anni dall’off line all’online. Essere pronti mentre questo cambia canale sarà fondamentale.

Per intenderci la mole di fatturato che – già intermediato o meno – arriverà su internet è la parte celestina che notate nel grafico che segue (mi scuso per la bassa qualità, l’ho sottratto con destrezza da una presentazione di Nozio).

disintermediareEcco perché è necessario curare la rate parity o meglio, ecco perché è bene creare dei piccoli vantaggi per coloro che prenotano direttamente sul nostro sito: omaggi (anche piccole cose), migliori condizioni di penalità, tempi di cancellazione più blandi, check out time privilegiato, early check in su richiesta e gratis se possibile…

Purtroppo però, secondo gli ultimi rilevamenti a cura di RateGain, di cui tratta anche Kevin May su Tnooz, non sono incoraggianti. Nell’immagine che segue si notano i rilevamenti nelle maggiori destinazioni europee:

Quelle in grigio sono le percentuali di alberghi che mostrano una tariffa più conveniente sulle OLTA piuttosto che sui siti ufficiali delle strutture. Vediamo nel dettaglio la tabella che segue:

Città Percentuale di hotel in parity Percentuale di hotels convenienti su sito
proprietario
Percentuale di hotels più convenienti sulle OLTA
AMSTERDAM
2.58%
10.60%
86.82%
BARCELONA
9.59%
5.21%
85.20%
DUBLINO
37.82%
8.70%
53.48%
EDINBURGO
41.39%
12.79%
45.82%
HELSINKI
52.84%
15.14%
32.02%
LONDRA
47.68%
12.16%
40.17%
MADRID
17.88%
3.78%
78.34%
PARIGI
21.06%
19.05%
59.88%
PRAGA
8.58%
11.69%
79.72%
ROMA
2.26%
15.04%
82.70%
VENEZIA
24.73%
17.74%
57.53%
ZURIGO
21.50%
15.25%
63.25%

Prenotare sulle OLTA, per il turista è quasi sempre più vantaggioso. I più precisi sono gli albergatori di Helsinky che oltre il 50% delle volte sono in parity ma una volta su tre sono più convenienti sulle OLTA.

I meno attenti i romani che solo due volte su cento sono in parity e 80 volte su cento convenienti più sulle OLTA. Battuti solo da Amsterdam dove quasi 9 volte su dieci è più economica la OLTA.

disintermediare

In poche parole, avere come obiettivo il maggiore allineamento possibile delle tariffe oppure far allineare le tariffe del sito proprietario a quelle delle OLTA – aggiungendo qualche benefit – consentirebbe di spostare le percentuali della terza colonna verso le prime due. In sostanza, una imponente quantità di valore della quale potrebbero beneficiare gli ospiti con una riduzione tariffaria, i dipendenti con benefici salariali e gli albergatori con un maggiore ristoro per i loro investimenti.

Non mi pare un concetto così difficile…Di quali cifre stiamo parlando? Per esempio sul mercato italiano “un conto a spanne” provò a farlo il Prof. Rodolfo Baggio, forse il concetto vi sarà più chiaro…

Credo sia meglio iniziare a ragionarci su. Prima di comprare qualsiasi galattico strumento o qualche pay per click travestito da falso link disintermediante provate a investire qualche soldo per la formazione vostra o del vostro personale. Così, giusto per saper distinguere gli squali dalle persone per bene.

Di seguito riporto le avvertenze riprodotte da Tnooz e RateGain relativamente ai dati delle tabelle sopra:

Avvertenze relative alle tabelle: RateGain specializes in competitive price intelligence and rate shopping solution as for hotels, online travel companies and airlines. It currently tracks more than one billion hotel rates every month across countries in US, Europe, Middle East, Asia and Latin America. The above data is indicative in nature and RateGain can’t be held liable for its accuracy or usefulness for any purpose.

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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6 Commenti
  • Zeno Govoni
    Novembre 2, 2012

    Riporto qui di seguito l'intervento che ho fatto su Booking Blog perchè molto spesso i siti comparatori come ad esempio TRIVAGO danno una fotografia fortemente distorta della realtà, almeno questo succede con me. Ecco il mio intervento: "Trivago però dovrebbe affinare meglio la sua ricerca in quanto porta in errore l’utente finale. Mi spiego meglio in quanto ho fatto una prova. Sulle tre OTA dove sono presente con l’hotel ho lasciato la disponibilità di standard, superior e suite con relativi prezzi mentre sul mio web site ho tolto la disponibilità delle standard e ho lasciato le altre tipologie chiaramente con parity rate. Bene il risultato che da fuori Trivago è che sulle OTA risulto essere a prezzo inferiore rispetto che sul mio web site ma il confronto non viene fatto sulla stessa tipologia di camera e quindi è matematico che io non sia in parity rate. Mentre vista dalla parte dell’utente sembra che l’hotel sia più economico sulle OTA che sul su stesso web site !!! per scoprirlo occorre aprire tutte le schede e fare un confronto attento e preciso, cosa che l’utente non fa di certo in quanto si precipita sul prezzo più basso. Questo non è un comportamento CORRETTO per TRIVAGO !!! che ne dite????" ZENO GOVONI

    • Robi_Veltroni
      Novembre 2, 2012

      Ciao Zeno, a meno che non si tratti delle ultimissime camere, ti consiglio di lasciare sempre aperta fino all'ultimo sul tuo sito la camera più economica. Anche se non ne hai l'effettiva disponibilità. Meglio fare un up grade al cliente che perdere una vendita o regalare la commissione alla OLTA.

  • Zeno Govoni
    Novembre 3, 2012

    Roberto, il mio era un esempio per far capire che i siti di comparazione molto spesso portano in inganno non tanto il cliente che acquista, ma chi opera ricerche per vedere se l'hotel applica la parity e l'esempio lo dimostra. La ricerca che opera è inesatta e quindi nel mio caso porterebbe a dire che vendo più caro sul mio sito piuttusto che sulle Olta, in realtà l'offerta migliore è sul booking on-line del mio web site !!! . Io poi personalmente sono sempre on-line sul mio sito e su tre Olta (ne utilizzo solo 3) anche con l'ultima camera disponibile. ritengo che non esista metodo migliore per dare la massima visibilità alla mia piccola struttura (27 rooms).

    • Robi_Veltroni
      Novembre 3, 2012

      Non a caso sotengo da un po' che "i mercati sono confusioni" 🙂

  • Anonimo
    Novembre 7, 2012

    Scusate se intervengo, di questi problemi sento parlare da anni, qualche anno fa in Leopolda alla BTO ho seguito una conferenza incentrata su questo argomento, ed era piuttosto infuocata… io sono di parte, premetto… però sommessamente volevo dire che inevitabilmente una maggiore strutturazione da parte degli hotel verso la disintermediazione, che per gli albergatori è ovviamente interessante, fa finta di non considerare alcuni aspetti lampanti e ampiamente espressi dalle OTA più grandi… le riassumo:

    1) quando mai un hotel potrà avere la forza commerciale delle OTA? Gli hotel già prendono molte prenotazioni dirette e molti repeater solo ed esclusivamente perchè esistono sulle OTA, ma il giorno che dovessero mettersi pesantemente in concorrenza con loro, tanto da rendere antieconomico l'investimento in marketing per una distribuzione così capillare, cosa pensiate che succeda? Ve lo dico non io ma gli amici che fanno questo lavoro per Expedia e Hotels.com … gli hotel sparirebbero dalla mattina alla sera dalle OTA. Giustamente aggiungerei io.
    2) La cosa che capisco di meno… per quale motivo gli hotel non riconoscono il fatto che la % di commissione riconosciuta alle OTA è cosa buona e giusta, perchè le OTA fanno un lavoro diverso rispetto agli Hotel, e considerare quindi la partnership un Win/Win?
    3) Il giorno che gli hotel si dovessero trovare da soli a promuovere la loro struttura, spariti ormai i TO tradizionali, o quasi, come pensano di riuscire ad avere visibilità e riuscire a farsi trovare sul web? Vi ricordo che Tripadvisor e siti simili sono posseduti, non a caso, da OTA.

    Non credo sia di tutta evidenza, per finire, che questi discorsi sulla disintermediazione e attività più o meno furbe per bypassare le OTA, stiano incrinando, progressivamente, il rapporto tra Hotel e OTA… e secondo me è certo al 100% che molti hotel seguiranno le OTA nel modello Win/Win di cui sopra, così come è molto probabile che un buon numero di hotel si troveranno dalla mattina alla sera con decine di % in meno di fatturato annuo dalla distribuzione OTA…

    • Robi_Veltroni
      Novembre 9, 2012

      Grazie per il tuo commento. Provo a rispondere ai tuoi quesiti.

      1) un hotel non potrà mai avere la forza commerciale di una OLTA. Ho conosciuto albergatori che dipendono per il 60% da una unica OLTA. Purtroppo molti albergatori non solo danno la commissione alla OLTA ma anche una tariffa migliore rispetto a quella che praticano direttamente. Spesso le OLTA con i soldi delle commissioni degli hotel acquistano pay per click sui motori di ricerca con keywords=nome hotel e quindi nella ricerca impongono la loro presenza anche a utenti che conoscono già l'albergo che stanno cercando.

      2) Disintermediare non significa riconoscere come cattivo il lavoro delle OLTA. Disintermediare significa allocare nel migliore dei modi le risorse dell'azienda. Va da sé che spendere il 18% piuttosto del 30% di commissione è già disintermediare. Rendere maggiormente appetibile la tariffa sul sito dell'hotel rispetto a quella delle OLTA, o almeno in parity è già disintermediare. Scegliere OLTA che ti aprono mercati diversi da quelli che già presidi è tecnica win/win. Lavorare con una OLTA che viene a mangiare nel tuo database di clienti non è win/win, te lo posso assicurare.

      Quelle che ti ho enunciato non sono "attività più o meno furbe" sono azioni che tendono a riconoscere maggior valore ai turisti, verso i quali l'albergatore potrebbe offrire di più, e maggior ristoro al rischio d'azienda.

      Le OLTA che dominano il mercato sono sempre di meno e sempre più grandi. Diventeranno quasi un filtro monopolistico, o dueopolistico nella migliore delle ipotesi, a detrimento del mercato, dei turisti e degli imprenditori del settore. Infatti la concorrenza tra le OLTA non ha portato alla riduzione delle commissioni bensì ad un inasprimento delle stesse e a una contemporanea riduzione delle tariffe e dei servizi erogati ai clienti.

      Spero di essere stato chiaro. Continua a intervenire su Officina.

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