Quanto pesa la guerra, a colpi di milioni, delle dotcom del travel sugli albergatori?

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Tutto iniziò quando gli albergatori amoreggiavano con le OLTA stringendo un rapporto basato, solo  apparentemente, su commissioni più vantaggiose rispetto agli operatori classici. Adesso, che buona parte del business è passato e sempre più ne passerà su internet, le OLTA stanno cercando con le recensioni, i metamotori e i comparatori di tariffe e di recensioni di accaparrarsi tutto il traffico.

Un valore impressionante se si considerano i milioni di dollari che si sentono volare per le varie acquisizioni e scalate. Non c’è crisi che tenga e mi pare molto lontana la guerra tra OLTA dai piccoli albergatori italiani in crisi di identità e che solo da poco sono chiamati a confrontarsi con i canali di distribuzione e il loro mix ideale.

Riepiloghiamo le ultime operazioni: Google acquista ITA Software, Priceline (Booking.com) acquista Kayak, Liberty acquisisce la maggioranza di TripAdvisor dal proprietario di Expedia e quest’ultima, pochi giorni dopo, acquisisce Trivago.

E’ ovvio che poi su Twitter vengano fuori queste discussioni:

[View the story “Sul travel, sulle acquisizioni e sui margini” on Storify]

La domanda di Roberta Milano sarà pure retorica e la spiegazione di Francesco Astolfi legittimamente di parte (TUI) e anche vera per certi versi, ma la questione merita di essere approfondita.

E’ ovvio che la concorrenza nel settore Olta ha come conseguenza la riduzione della marginalità ma la percezione che ho avuto negli ultimi anni, quando ho cercato di riequilibrare un mix di distribuzione di alcune strutture ormai alla deriva in internet, è leggermente diversa.

La sempre più schiacciante pressione delle OLTA nei confronti degli albergatori: allotment bloccati, minimum stay azzerati, penalità blande o nulle, recupero e rivendita delle camere annullate. Concorrenzialità generalizzata sulle tariffe, dumping tariffari dei grossisti. Hanno spiazzato gli albergatori che, sempre più presi dalla contingenza delle gestioni quasi sempre familiari, si sono trovati a essere più convenienti sulle OLTA piuttosto che sui loro siti. Si sa bene che l’ignoranza costa più della conoscenza ma ormai è andata così.

Per rispondere alla domanda della Prof. che mi chiede a scapito di chi si erodono le marginalità del turismo ho cercato qualche dato sul peso del fenomeno internet e sui costi della distribuzione che si ripercuotono sull’albergatore ed ho trovato un interessante studio di Cindy Estis Green e Mark V. Lomanno pubblicato da The HSMAI FOUNDATION dal titolo Distribution Channel Analysis: a Guide for Hotels.

Lo studio in questione è basato su alcuni parametri relativi all’anno 2010 negli Stati Uniti (non comprende il semento gruppi e convegni). Ipotizzando il peso del canale internet (OLTA + GDS) pari al 20% su 100 miliardi di fatturato l’intermediato è di 21 miliardi per una spesa di 3,8 miliardi in commissioni. Tenendo conto degli attuali trend di crescita lo studio ipotizza che nel 2015 l’intermediazione sarà pari al 50% del totale delle revenue, quindi pari a 50 miliardi per un costo di commissioni che passerebbe dai 3,8 miliardi del 2010 a 7,5 nel 2015.

Scendendo più nel dettaglio, lo studio prende in considerazione un albergo che fattura 3 milioni di dollari, a parità di fatturato la pertuale di intermediato passerà dal 25 al 50% con una commissione media che scenderà dal 20 al 15% con i costi di distribuzione che saliranno da 150 mila a 225 mila dollari. E in questo studio tra i canali di vendita non vengono considerati i flash deals che oscillano tra il 50% e i 75% tra sconto e commissione.

Se a questo studio si aggiunge il fatto che il peso dell’ntermediato sta crescendo a grandi ritmi anche in Italia e che per giunta il peso dei GDS, a mio parere da noi è minore, è facile prevedere che se questi dati sono attendibili in America, non sarà il 2015 ma nel 2016 anche in Italia tutto questo potrebbe accadere.

… e torno a chiedermi quanto fosse ampio il margine dell’attività alberghiera trent’anni fa, quando facevo il facchino.

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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4 Commenti
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    francesco
    Dicembre 24, 2012

    Quando si parla di intemediazione mi sembra di avvertire una certa acrimonia da parte degli albergatori e dell'industria tutta. 🙂
    Io vedo semplicemente due realtà con degli interessi in conflitto: da una parte gli intermediari che vogliono massimizzare la loro presenza online (ed intemediare il più possibile) cercando di imporre le loro regole, e dall'altro gli albergatori, che vogliono disintermediare il più possibile, cercado di pagare commissioni sempre più basse.
    Mi pare del tutto ovvio che in questo contesto gli intermediari cerchino di esercitare il loro potere contrattuale in un'industria fortemente frammentata e spesso divisa, come è del tutto ovvio che la maggior parte dei volumi verranno sempre intermediati: è impossibile, con tutta l'offerta presente sul mercato, che le prenotazioni dirette sovrastino quelle indirette.
    Questo a prescindere dalla forma di intermediazione presente, poichè anche l'intermediazione stessa si sta trasformando.
    OTA e comparatori hanno contorni sempre più sfumati: soddisfano gli stessi bisogni più o meno con gli stessi servizi. E le acquisizioni recenti (Trivago, Kayak) ne sono una prova evidente. Comparazione di prezzo (e la relativa tecnologia), recensioni, brand forti da acquisire fanno gola a tutte le grandi OTA, poichè in questo momento rappresentano il loro valore aggiunto.
    Per i brand globali (Expedia, Odigeo, Bravofly) continuare a crescere, diversificare il business, aprire i mercati emergenti, consolidare quelli più maturi (come quello Europeo) sono dei must. Se non lo facessero rischierebbero di morire.

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      Robi_Veltroni
      Dicembre 24, 2012

      Grazie Francesco, i tuoi commenti sono sempre una parte molto importante di Officina.

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    Anonimo
    Dicembre 24, 2012

    Meglio loro che gli albergatori

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      Robi_Veltroni
      Dicembre 24, 2012

      Anonimo, in che senso "meglio loro degli albergatori", puoi spiegare meglio? Grazie

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