Operazione Covid-19: la sfida e la strategia

Operazione Covid-19 è un nome in codice. Solo un ripasso delle basi, un ritorno alla parte nobile del mestiere dell’ospitalità. Un patto con l’ospite per non riconsegnare alle OTA il dominio assoluto. Un mio punto di vista, sull’onda di un timido risveglio della domanda, che voglio condividere con voi lettori e colleghi.

Da una decina di giorni i telefoni in albergo sono tornati a squillare. Noto, per quanto mi riguarda, che la gran parte delle richieste e delle prenotazioni provengono dal mercato italiano, come è ovvio data la situazione. Anche se, qualche tedesco o russo, grazie a una policy di cancellazione praticamente assente, opziona qualche periodo con la promessa di riparlarne ai primi di giugno. La cosa più evidente è che il flusso originato dalle OTA sta ripartendo molto lentamente, molto più lentamente delle richieste che giungono per posta elettronica e per telefono. Ovviamente il mercato italiano delle vacanze estive conta molti clienti fedeli, anche con soggiorni medi di durata importante.

Mentre tutti si interrogano su come sarà il domani credo che sia opportuno analizzare qual è la situazione al momento. Proprio adesso che molti operatori stanno ancora indugiando in merito alla decisione della eventuale apertura che ormai potrebbe limitarsi, per il 2020, a luglio e agosto con qualche timida estensione, per i più bravi e coraggiosi, alla prima quindicina di settembre.

Com’è facile prevedere, se si creeranno le condizioni di sicurezza ed economicità, quella che ci aspetta, sarà – se ci sarà – una stagione interlocutoria, una sorta di allenamento verso un futuro da rimodellare nella gestione di tutte le strutture dell’ospitalità.
In soldoni si tratta di decidere quanto perdere – ché ci sarà solo da perdere – a livello economico per non abbandonare totalmente il rapporto umano con la clientela e con i collaboratori.

Ma cosa sta succedendo? Il cambiamento più importante sta accadendo via telefono. Come accennavo all’inizio del post i contatti telefonici stanno aumentando, per certi versi il solo mercato Italia è attualmente in linea con il 2019 (recuperare le quote straniere con il solo mercato interno è sostanzialmente impossibile, per qualità e quantità di presenze oltre a ricavi medi di vendita inarrivabili in particolare per i flussi dall’Est Europa, leggi Russia e paesi vicini).

Analizzando i flussi telefonici mi sono accorto di alcuni aspetti importanti.
Le telefonate hanno una durata media più lunga.
Non si parla più di vista mare, di distanza dalla spiaggia, di distanza dalla strada principale.
Non si chiede più la garanzia dell’ombrellone in prima fila o del preciso tavolo in sala ristorante o la distanza dal parcheggio.
Non è più un problema se ci sono degli scalini che non agevolano il percorso del passeggino.

La maggior parte delle informazioni vertono su quali misure si garantiscono per rispettare il distanziamento sociale, quali protocolli ha usato la struttura in materia sanitaria: spazio tra ombrelloni, spazio tra tavoli al ristorante. Altri addirittura interrogano il personale in materia di trasferimenti: se arriviamo negativi e durante la vacanza uno della nostra famiglia diventa positivo, viene separato dalla famiglia, dovrà fare la quarantena in hotel o è ammesso il rientro nella regione di residenza? Quanto dista l’ospedale più vicino con letti di terapia intensiva? Tutte domande che sarà difficile il turista possa fare a una OTA.

Da questa situazione gli albergatori avranno una formidabile opportunità di disintermediare. Perché? Perché una OTA non potrà mai organizzare un call center così importante a disposizione dei turisti.

Come sempre provo a condividere con voi alcune strategie che potremmo mettere in campo per gestire bene la situazione. Già che ci siamo balliamo, a debita distanza ma balliamo.

Il miglior prezzo e la miglior cancellation policy riserviamola alle vendite dirette.
Oltre a metterci fuori parity con la tariffa rispetto alle OTA (il miglior prezzo deve essere sempre sul nostro sito e anche quello che forniscono i nostri operatori alle richieste telefoniche). Mettiamoci fuori parity anche con la cancellation policy. Quella per le prenotazioni dirette deve essere molto più favorevole. Se il cliente prenoterà con la OTA finirà per contattarvi per chiedervi un sacco di cose (tutte quelle sopra descritte) che gli consentiranno di prenotare in serenità. In quel momento è opportuno comunicare che la prenotazione diretta offre dei vantaggi perché è meno onerosa. Non si può fare? Perché le OTA in questa crisi non l’hanno fatto insinuandosi nei nostri conti correnti? Per favore, facciamolo e non stiamo a pensarci due volte.

Potenziate l’ufficio prenotazioni, se non lo avete assumente per una buona volta una persona che si dedichi alle prenotazioni e che non faccia squillare il telefono a vuoto. Controllate i vostri dati e non ho difficoltà a scommettere che, in particolare per gli alberghi stagionali e sul mare, il ricavo medio per notte delle prenotazioni telefoniche è tra quelli più alti. Ci sarà da stare al telefono sempre di più. Le informazioni che i clienti chiedono quest’anno sono delicate e non si possono gestire mentre si firma una bolla o si consegna una chiave o mentre si fa un check-in.

Quali clienti stanno chiamando o stanno scrivendo alle strutture? Ne ho catalogati quattro tipo diversi:

L’avvoltoio: guarda il sito, guarda le OTA, compara e ti scrive ogni quindici giorni e neanche tanto tra le righe ti fa capire che: “con la crisi che c’è tanto dovrete abbassare i prezzi fatemi un’offertona” quando gli chiedi qual è il suo budget ripiegherà in buon ordine.

Il kamikaze o avvoltoio evoluto: è quello che se gli fai l’offertona… la prende, ma deve essere un’offertona assai conveniente, perché lui è disposto a perdere tutto pur di arrivare e pagare poco. Se l’offerta è imbattibile lui prenota, non gli importa se hai preso misure di sicurezza. Questo tipo di turista è un pericolo pubblico, lui farà la vacanza come ha sempre fatto, farà quel che gli pare e potrebbe mettere a rischio tutti. Quest’anno non fate offertone, è meglio.

Lo stratega: è quello che, appena ha capito che la cancellazione è gratuita fino a 48 ore prima dell’arrivo, per il momento ha pensato bene di prenotare a luglio, agosto e settembre la villetta che non trovava mai libera perché se le prenotavano per tempo i tedeschi e gli svizzeri. Quando lo chiami per capire qual è il periodo giusto da riservare, lui ti spiega serenamente che è la sua strategia Covid-19, così deciderà per tempo il periodo giusto. Se gli spieghi che così priva altri ospiti di godere di questa opportunità ti spiegherà che, se il problema è lo stesso cognome per tre opzioni diverse, il quarto periodo, quello di ottobre lo opzionerà a nome della moglie. Lui lo dobbiamo gestire perché lui vuole venire in vacanza. C’è da capire solo quando ma, con un po’ di pazienza, alla fine confesserà qual è il periodo che preferisce.

L’ipocondriaco: personaggio che riesce a chiederti in una e-mail di cinque righe quesiti che neanche il Consiglio dei Ministri, il Ministero della Salute, l’Istituto superiore della Sanità, e un pool di eminenti virologi mai saranno in grado di dargli. Cerca nella prima persona che gli risponde al telefono quelle sicurezze che nessuno nel nostro Paese è riuscito a darci o quanto meno a spiegarci come e cosa fare.

C’è quindi da potenziare il nostro ufficio prenotazioni perché riceveremo molte telefonate e sempre più sotto data. Avremo da dare spiegazioni che necessitano di tempo e di cura anche nella scelta di parole giuste, parole che in albergo non abbiamo mai usato.

Dovremo rispondere, per quanto sarà possibile, con certezze e con sicurezza, non potremo permetterci risposte vaghe o ondivaghe. Dovremo essere coerenti, oggi come non mai, dovremo mantenere tutte le promesse che faremo.

Chi risponderà alle email e alle telefonate dovrà saper vincere gli assalti degli avvoltoi e dei kamikaze, sempre con classe e professionalità. Dovrà dedicare tempo e pazienza alla gestione e alla cura, non uso questo termine a caso, degli strateghi e degli ipocondriaci. Sono quelli che anche quest’anno stanno cercando nella professionalità degli albergatori e degli alberghieri quel porto sicuro che hanno sempre trovato.

Ho tra le mani un lavoro che Teamwork ha messo a disposizione in tempi eccezionali con la perizia che sempre contraddistingue l’azienda dell’amico romagnolo Mauro Santinato. Un manuale che vi potrà aiutare a gestire l’assetto anti covid che un albergo può mettere in campo. Una spesa che anche l’albergatore più in crisi può permettersi e che comprende, oltre al manuale, anche alcuni corsi online di welevel.academy.

Immagino che, in attesa dei protocolli emanati dagli enti preposti (aspetta e spera!), dovremo provvedere da soli a gestire questa crisi. Protocolli efficaci dei quali è necessaria una narrazione semplice che gli addetti alle prenotazioni studino a memoria e ne provino loro stessi le procedure per poterle descrivere con padronanza per trasmettere quella sicurezza che tutti cercano. Questa volta dobbiamo essere trasparenti e dobbiamo garantire un lavoro ben fatto.

La vendita aggressiva, se ha mai funzionato, quest’anno non funzionerà. Piuttosto chiedetevi se la proposta che state facendo la scegliereste per la vacanza della vostra famiglia. Se la risposta è affermativa siamo a buon punto. Ripeto, dobbiamo prenderci cura dei nostri ospiti, adesso come mai prima.

Dobbiamo fare quello che le OTA non sanno e non possono fare. Il momento è non è buono, sono poco liquide anche loro, hanno smesso di presidiare l’internet con le sponsorizzate, patiranno cali degli utili ai quali i loro azionisti non sono abituati, hanno perso il 50% della loro capitalizzazione e anche Google non se la passa tanto bene. Si stanno buttando sulle esperienze, un mercato talmente frazionato, eterogeneo e microscopico che li metterà a dura prova e forse, non passeranno indenni questa tempesta.

Armiamo la nostra barca meglio che possiamo, affrontiamo la bufera come vecchi lupi di mare. Alcune statistiche dicono che solo il 20% degli italiani sarà pronto a viaggiare nelle prossime fasi. Vogliamo davvero farcelo soffiare da quelli con base in Olanda e in Delaware?

Ma per favore, adesso che hanno perso il controllo vediamo di non servirglielo ancora su un piatto d’argento.

Diamoci da fare. Le tifoserie della rinegoziazione dei contratti dovranno avere grande resistenza e adesso non possiamo aspettare. E se poi non siamo in grado di farla questa stagione? Si tratta di una probabilità che dobbiamo tranquillamente spiegare a chi prenota, per questo e per mille altri motivi dobbiamo rilanciare il patto con l’ospite. Un rapporto che si basa sulla correttezza e sulla fiducia reciproca.

Per sfidare le OTA non c’è bisogno di un altro sito, di un’altra piattaforma. La sfida alle OTA la si vince se facciamo un patto con l’ospite riconquistando la sua fiducia, solo portando la sfida su questo terreno possiamo vincere. Oggi abbiamo questa straordinaria opportunità. Diamoci da fare.

Photo by Bruno Cantuária from Pexels

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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