Intervista a Lorenzo Brufani portavoce Tripadvisor per l’Italia.

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Dopo aver intervistato, quasi un anno fa Vittorio Deotto, questa volta sono lieto di ospitare Lorenzo Brufani, il portavoce per l’Italia del sito di viaggi più grande al mondo, Tripadvisor.

La mia posizione nei confronti del sito è ormai nota. Così netta che forse non piace né a TripAdvisor né agli albergatori. Auspico da sempre una forte collaborazione tra albergatori e il sito americano, unica possibilità per risolvere questo preoccupante momento di crisi di identità di TripAdvisor e di nervosismo degli operatori turistici. Ma veniamo all’intervista.

Ciao Lorenzo, grazie infinite per aver accettato il mio invito. Per molti sarà inattesa questa intervista, visto che qualcuno mi addita, credo ingiustamente, come l’anti TripAdvisor italiano.

Robi: Vediamo di fare un punto della situazione. Nell’estate scorsa un cliente mi “spiegava” che TripAdvisor era una vergogna perché le recensioni erano tutte false e gli albergatori se le compravano. Non è gratificante tutto ciò, non solo per TripAdvisor, ma anche per chi tutte le mattine apre la sua attività per ospitare i clienti! Basta l’imponente quantità di recensioni a rendere TripAdvisor uno strumento utile o c’è bisogno di alzare l’asticella dei controlli? 

Lorenzo: Mi sembra un ritratto molto lontano dalla realtà ma è vero che la quantità delle recensioni conta molto per cogliere quella che gli americani chiamano “wisdom of crowd” ovvero la saggezza della folla da cui emerge una sorta di “opinione collettiva” di cui ognuno di noi può poi decidere se tenere in conto o meno. Sappiamo che l’elevato volume di recensioni su TripAdvisor – circa 75 milioni su 30 siti in 21 lingue – permette ai viaggiatori di avere un quadro molto ampio di una struttura se ci sono molte recensioni e di prendere cosi una decisione personale sulla base delle opinioni di tanti altri.

Il viaggiatore medio legge dozzine di recensioni e non guarda solo le strutture che sono ai primi posti del nostro ranking perché cerca informazioni utili prima di prenotare e non si fa incantare da giudizi positivi o negativi ma senza un reale contenuto. Non esiste una sola classifica ma cambiano in base ai filtri che mettiamo: voglio un ristorante romantico o magari solo quello che fa cucina cinese..

Tieni conto che ci sono più di 16 milioni di fotografie messe dai viaggiatori che aiutano a scegliere così come i forum dove si possono scambiare delle informazioni. Mi spiace per il tuo cliente ma TripAdvisor è oggi il sito di recensioni di viaggio più grande del mondo con oltre 60 milioni di visitatori unici al mese, circa 30 milioni di utenti registrati, e che in media ci sono 60 nuove recensioni al minuto. Registriamo poi un’incredibile crescita anno su anno: pensa che solo sul sito italiano siamo ormai a circa 2,4 milioni visitatori al mese. Sono dati impressionanti che si spiegano solo grazie all’utilità delle recensioni e alla veridicità delle opinioni dei viaggiatori, altrimenti non potremmo mai raggiungere un tale livello di fedeltà.

Secondo uno studio svolto da PhoCusWright e commissionato da TripAdvisor pochi mesi fa – circa 3000 persone che hanno risposto spontaneamente tramite un pop up sul sito americano – il 98% dei rispondenti ritiene che le recensioni trovate su TripAdvisor siano accurate e che rispondano alla realtà.

Robi: Da più parti mi arrivano segnalazioni di sedicenti agenzie marketing che vendono “un tanto al chilo” recensioni positive, si offrono per gestire la reputazione on line e sono sicuro che qualche albergatore acquista anche questi servizi. Non credi sia arrivato il momento di raccogliere queste aziende in un file e una volta per tutte denunciarle e punirle sistematicamente. Non credi sia arrivato il momento di “rovinare” letteralmente chi sta mettendo in serio pericolo la credibilità e il lavoro di persone oneste? 

Lorenzo: Sono d’accordo con te e ci vuole Tolleranza Zero. TripAdvisor è contraria a qualunque tentativo volto a manipolare il ranking delle strutture attraverso l’uso di recensioni fasulle. Non lavoriamo e non sosteniamo nessuna azienda che afferma di essere in grado di ottimizzare la posizione di una struttura all’interno del sito. I tentativi volti a manipolare il posizionamento di un’azienda nelle classifiche attraverso l’invio di recensioni false sono assolutamente contrari alle nostre policy e penalizziamo qualunque azienda che venga sorpresa ad utilizzare queste agenzie.

Pochi sanno che mettere una recensione falsa è un reato – anche in Italia – alla luce della Direttiva europea UCP n° 29 del 2005 sulle procedure commerciali scorrette e servirebbe una campagna congiunta con tutte le Associazioni di sensibilizzazione e per colpire con durezza chi mette recensioni false: albergatori o viaggiatori.

Ci tengo però a precisare che i tentativi di utilizzare queste optimization companies da parte di albergatori o ristoratori sono molto rari perché la maggior parte delle strutture comprende l’enorme rischio per la loro reputazione e per il loro business legato al tentativo di ingannare gli utenti di TripAdvisor. I nostri sistemi antifrode sono estremamente efficaci nell’individuare coloro che provano a manipolare il sistema attraverso tentativi multipli e diffusi e adottiamo delle misure molto severe per punire le aziende che vengono colte in fallo.

Per esempio, sulla pagina di TripAdvisor della struttura può venire pubblicata un “bollino” rosso che spiega come le recensioni relative alla struttura possano essere sospette. Per quanto riguarda alcuni casi recenti come TripAdvisorSuccess, nonostante il loro claim, abbiamo delle prove che dimostrano che questa agenzia scriva recensioni fasulle per i propri clienti. Abbiamo identificato alcune proprietà che hanno utilizzato TripAdvisorSuccess e queste sono state penalizzate per non aver seguito le nostre guidelines e per aver cercato di ingannare gli utenti.

Un altro caso recente è quello dell’agenzia JC: il nostro Content Integrity team ha indagato su questa società e non ci sono prove che suggeriscano che si tratti realmente di una optimization company ma probabilmente più di uno spam. Non c’è modo di comunicare con l’azienda e suggeriamo a tutti di ignorare le loro e-mail. Già dalla scorsa settimana il nostro customer service è in contatto con alcuni proprietari che sono stati contattati da queste e-mail perché prendiamo davvero molto seriamente qualunque tentativo volto a manipolare i nostri sistemi. Un sito di notizie ha recentemente rivendicato la responsabilità nell’aver inventato questa agenzia JC e ha ammesso che non si trattava di un’agenzia di ottimizzazione. Se comunque un albergo o un ristorante ha qualche domanda o problemi può contattare il nostro Management Centre via mail assistenza-ci@tripadvisor.it o telefonando al numero verde che risponde in Italiano 800.789.317

Robi: Qualche volta ho giocato a violare i vostri controlli lo ammetto, qualche volta mi avete beccato, qualche altra no. Una volta mi avete bloccato un profilo aziendale perché con il nome dell’albergo partecipai ad un forum viaggi offrendo informazioni sugli orari dei traghetti, un’altra volta mi avete giustamente stroncato un profilo con il quale vi volevo prendere in giro. Oggi dal forum di TripAdvisor avete cancellato un messaggio di un albergatore che aveva postato il testo di una mail di un’agenzia che proponeva la vendita di recensioni false. Da qualche giorno non rispondete a un albergatore che seguo e che ha ricevuto una palese recensione falsa. C’è da sistemare qualche ingranaggio, non credi sia il caso di affidarsi a “recensori top” affidabili non solo per il numero delle recensioni che redigono, ma per la loro qualità. Non ritieni giusto che chi scrive, per esempio “vacanza di m—a” debba essere automaticamente bannato più decisamente di un albergo che comunica gli orari dei traghetti? 

Risposta: Ogni recensione porta con sé l’esperienza personale di colui che la scrive con gli aspetti importanti per questa persona e quelli che a suo parere potrebbero essere di interesse per i futuri clienti. Per questa ragione non sarebbe appropriato per TripAdvisor assumere un approccio editoriale censurando alcuni pareri o selezionando alcuni recensori. Detto questo, le policy di TripAdvisor e le regole su come scrivere le recensioni sono molto chiare (http://www.tripadvisor.it/pages/userrev_rules.html) e se vai a vedere prevedono che una recensione debba contenere un linguaggio adatto alle famiglie e senza insulti. Nel caso in cui una recensione contenga un contenuto inappropriato perché diffamatorio o volgare ma sia stata pubblicata allora tutti noi abbiamo la possibilità di segnalare questa recensione con il bottone “Hai problemi con questa recensione?” di modo che questa venga analizzata dal nostro team dedicato ed eventualmente rimossa. Sono contrario all’idea di recensori top perché TripAdvisor è uno strumento di democrazia elettronica ma è possibile – così come succede su Ebay – avere delle informazioni sul recensore cliccando sul suo profilo e quindi vedere quante recensioni ha messo, su cosa e quando o anche mandargli una mail per chiedergli direttamente delle informazioni di approfondimento. E’ molto probabile che un contributore esperto che mette costantemente decine di recensioni dettagliate su alberghi e ristoranti sia più affidabile ed utile di chi invece ne ha messo solo alcune recensioni generiche e tanto tempo fa…Non credi?

Robi: Non voglio metterti contro Steve Kaufer ma lui, nell’ultima conferenza PhocusWhright, ha dichiarato di prediligere la quantità alla qualità, poi però avete voi stessi, di recente, lanciato sul blog un post intitolato “Come segnalare potenziali estorsioni a TripAdvisor”, è cambiata musica? Quali azioni concrete intendete intraprendere nei confronti degli estorsori? 

Lorenzo: Non c’è nulla di più importante per noi dell’autenticità delle nostre recensioni. Abbiamo un team internazionale con un centinaio di specialisti di prim’ordine che si occupa di verificare l’autenticità delle nostre recensioni 24 ore su 24 e 365 giorni all’anno. Tripadvisor ha monitorato decine di milioni di recensioni postate negli ultimi 10 anni e come risultato siamo in grado di identificare le attività sospette utilizzando avanzati sistemi informatici proprietari, un sofisticato sistema di filtri e vari modelli comportamentali per analizzare in automatico anomalie sul flusso delle recensioni. Monitoriamo e valutiamo centinaia di attributi legati alla corrispondenza elettronica, come gli indirizzi IP, il tipo di browser utilizzato e persino la risoluzione dello schermo del dispositivo utilizzato dal recensore. Le attività sospette rilevate in automatico o segnalate dalla community vengono poi mandate all’investigation team che utilizza una serie di metodi aggiuntivi studiati per identificare eventuali frodi su cui non posso rivelare informazioni per evidenti ragioni di sicurezza.

Robi: Concedimi una domanda supplementare: nell’ultimo seminario al quale ho partecipato un albergatore ha sostenuto che “acquistando un profilo aziendale” si scalano più facilmente le classifiche. In effetti credo che si tratti di un fraintendimento quando si dice “che il profilo aziendale garantisce maggiore visibilità” credo si intenda maggiore possibilità di essere notati grazie alla possibilità di inserire il link al sito, o di inserire offerte. Possiamo smentire che tale acquisto influisce sull’algoritmo e sul ranking delle strutture? 

Lorenzo: Assolutamente sì. L’acquisto del profilo aziendale non comporta in nessun modo un trattamento di favore nei confronti delle strutture che lo acquistano in termini di classifiche. Il Profilo Aziendale permette invece, come giustamente dicevi, di inserire le informazioni di contatto relative alla propria struttura come il link a sito, email, numero di telefono ed eventuali offerte.

Non confondiamo uno spazio “pagato” come il profilo aziendale rispetto agli spazi conquistati dagli alberghi e ristoranti: ossia le recensioni che dimostrano spontaneamente la qualità del loro servizio. Tra l’altro lo sapevi che le recensioni su alberghi e ristoranti italiano sono in media più positive rispetto a quelle degli altri paesi europei? Il voto medio è circa 4,2 e quindi smettiamola di dire che TripAdviosor devasta la reputazione delle strutture alberghiere perché è esattamente il contrario: siamo oggi uno dei pochi ambasciatori del turismo italiano nel mondo ed i premi come il TripAdvisor Travellers Choice Awards che i turisti di tutto il mondo riconoscono alle strutture e alle destinazioni italiane testimoniamo in concreto quello che dico.

Grazie anche a noi oggi molti piccoli e medi albergatori e ristoratori ricevono le prenotazioni di turisti stranieri senza spendere un soldo in pubblicità e quindi riescono a resistere la crisi economica. Usano la nostra piattaforma gratuita www.tripadvisor.it/proprietari. Provare per credere…

Grazie per la tua disponibilità, credo che ci risentiremo presto, ormai un sacco di gente fa a me domande alle quali dovremmo almeno rispondere insieme 🙂

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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2 Commenti
  • Avatar
    francesco
    Febbraio 8, 2013

    Robi, sei stato troppo morbido, non sei più il giaguaro di una volta? 🙂

    A parte gli scherzi, il valore incommensurabile di Tripadvisor non si discute.

    Tuttavia questa reticenza a voler pienamente interagire con gli albergatori, uno scarso servizio di assistenza, i controlli inevitabilmente poco efficaci e questa più o meno velata manipolatura delle risposte, secondo me possono limitarne lo sviluppo futuro.

    Non credi?

  • Avatar
    Robi Veltroni
    Febbraio 8, 2013

    Ciao Francesco, spero di trovare qualche rappresentante delle associazioni di categoria per poterlo intervistare, se ne trovo disponibili, anche più d'uno.

    Alla luce del fatto che Tripadvisor comunichi intenti di passare alla tolleranza zero, mi chiedo se anche qualche associazione di categoria sarebbe propensa a sospendere un associato se palesemente "beccato" a manipolare la sua reputazioni in maniera disonesta.

    Credo solo che nessuno, agendo unilateralmente, possa risolvere la situazione, i disonesti si battono solo se gli onesti sono uniti: Tripadvisor, associazioni dei consumatori e associazioni di categoria.

    Alzare polveroni, come l'ultimo in ordine di tempo, mette in seria crisi il settore e la credibilità di tutti gli operatori.

    Quando un rapporto non funziona la colpa non è solo di una delle parti…

    Grazie Francesco, i tuoi commenti sono sempre graditi!

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