Cinema e turismo, quali opportunità?
In questi giorni ho cercato di comprendere quali benefici può portare a una destinazione il fatto di essere soggetto di un film. Da qualche mese mi occupo di una struttura in Toscana che poco meno di una anno fa, ha ospitato parte dei tecnici che lavoravano al film di Checco Zalone “Sole a catinelle” nel periodo in cui le riprese si effettuavano tra Magliano in Toscana e l’Argentario e spero vivamente che ciò porti qualche beneficio alla località. Vi avviso subito, è un post tanti numeri e poche emozioni #sapevatelo.
Ma i film portano effettivamente beneficio ai territori? Non c’è dubbio. Ho trovato in rete uno studio della Fondazione Eni Enrico Mattei dal titolo L’effetto Basilicata Coast to Coast sul turismo in Basilicata nel quale a pagina 7 si riporta una tabella elaborata nel 2006 nella quale si notano i benefici dei film più famosi sulle destinazioni. Per esempio Braveheart ha portato a Wallace Monument un incremento degli arrivi del 300% oppure Il mandolino del Capitano Corelli che ha portato a Cefalonia un incremento del 50% degli arrivi negli anni successivi.Trovatomi a disposizione lo studio su Basilicata Coast to Coast ho deciso di analizzare un po’ di dati incrociando il sentiment degli operatori con i dati ufficiali rilasciati dalla locale Apt. Partiamo dallo studio della Fondazione Mattei.
L’indagine condotta dal 2010 al 2013 ha interessato per il 50% operatori del ricettivo, 42% titolari di attività ristorative e per l’8% tour operator. Secondo gli operatori le azioni per sostenere il turismo cinematografico in Basilicata vanno dai Tour tematici alle indicazioni dei luoghi nei titoli di coda, ingaggio di star, passando anche per il solito sito internet (a proposito, sul fatto del fare ancora portali se ne è parlato a Marsala con Rodolfo Baggio e il sottoscritto proprio nei giorni scorsi).
Ma torniamo al caso Calabria Coast to Coast, all’impatto e alla così detta longevity del film. Sempre secondo gli operatori l’impatto più importante registrato nel 2013 è stato quello sull’immagine e sulla conoscenza del territorio (63%, era pari al 45% nel monitoraggio del 2010), l’impatto percepito sui flussi turistici è stato nettamente inferiore e in calo nel tempo (14%, 20% nel monitoraggio precedente).
Se si va ad approfondire il solo comparto dei flussi turistici è dimostrata una percezione molto calante da parte degli operatori a dimostrare una longevity molto breve della pellicola in questione. Non è colpa di Papaleo o della Basilicata. La produzione aveva un raggio d’azione economico non paragonabile ai film colossal sui quali si basano gli studi internazionali che hanno indagato il fenomeno del film tourism o screen tourism.
In effetti negli anni successivi al film la Basilicata ha fatto meglio della media nazionale (fenomeno che però si registrava anche prima del film) nei dati dei flussi turistici, ma le presenze dal 2010 al 2013 sono rimaste pressoché invariate con un aumento degli arrivi del turismo mordi e fuggi con soggiorni medi passati da 4,04 giorni a 3,63. C’è però di mezzo la crisi e un turismo italiano che si deteriora sempre più. Scendiamo però nel particolare.
ll film di Papaleo è stato esportato solo in Francia nell’agosto 2013. Una scelta strategica interessante visto l’andamento dei flussi dalla Francia negli ultimi anni.
Lo studio della Fondazione Mattei si conclude con l’evidenza che la destinazione ha senza dubbio beneficiato dell’effetto traino del film ma dal terzo anno l’effetto si è di molto affievolito. Perché? Secondo la fondazione Mattei oltre al fatto di una produzione di piccole dimensioni, il film non è stato assistito da una adeguata serie di best practice di offerta da parte degli operatori locali che non hanno così sostenuto la coda lunga della promozione cinematografica.
Cosa possiamo imparare da questa analisi? Che ancora una volta si registra la necessità di inserire nella strategia di qualsiasi attività promozionale una quota di budget destinata a formare gli operatori turistici circa le migliori pratiche per autopromuovere servizi e destinazioni turistiche. Ancora una volta si devono mettere in grado, gli operatori locali, di conoscere strumenti e metodi affinché ognuno di essi possa diventare destination manager: tenendo presenti la cultura dell’ospitalità, la coscienza di far parte di una destinazione turistica, la partecipazione e la condivisione alle decisioni e delle esperienze. Tanta sana coopetition, formazione e generosità. Così facendo gran parte dell’ivestimento resterebbe patrimonio di conoscenza della destinazione. Poi ben venga il fenomeno dello screen tourism.
Qua la lista di tutti i film girati in Toscana dal 1900 a oggi, un’altra recente interpretazione del fenomeno Basilicata Coast to Coast (della quale, per dirla alla Scajola, non ne ero a conoscenza fino a stamani), e il link al sito della Toscana Film Commission.
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