Corsi e ricorsi storici dell’italico turismo

Il turismo italico appare sempre in ritardo…

Dovrei andare più spesso in cantina. Complice un trasloco che dura da qualche mese, e la necessità di preparare le slide per un corso nel quale dovrei spiegare cosa è cambiato nel turismo, ho ritrovato un prezioso cimelio datato 22 febbraio 1999. Tra i Rapporti de Il Sole 24 Ore c’è quello dedicato al turismo. “L’Italia mantiene il secondo posto della classifica mondiale degli introiti” così evidenziava Guido Palmieri nell’articolo che apriva il rapporto. Adesso abbiamo i fondi dell’Artbonus, alla fine del secolo scorso c’era Bersani che preannunciava per aprile il bando per i fondi della legge 488. Davide Paolini, come adesso, si dedicava alle “tracce dei giacimenti gastronomici” parlando degli “itinerari del gusto” ancora oggi anch’io sogno insieme ad altri una piattaforma che offra vendendo (non solo promuovendo) ospitalità e produzioni enogastronomiche di qualità su tutto il territorio italiano.

Nel 1999 le città d’arte e il mare salvano la stagione, potrebbero farlo ancora, specialmente il mare italiano, se non fosse che buona parte delle coste italiane si trovano in zone dove ndrangheta, mafia e camorra scoraggerebbero chiunque dall’investire. Le città d’arte hanno sempre “tirato”; fortunatamente il Rinascimento e un sacco di personaggi che hanno caratterizzato il mondo son nati qua. Nonostante tutto, le varie politiche turistiche non potevano mica cancellare Dante, Giotto, Michelangelo e compagnia.

Continuo a leggere questo diario di un periodo, il 1999, che non solo era il fine secolo ma fu anche un momento di svolta nel panorama del turismo mondiale. Nei mercati più maturi, quello tedesco e quello inglese si stavano consolidando i grandi gruppi: Preussag da utility si trasformò in un panzer del turismo da 10mila miliardi di fatturato (Alpitour ne faceva allora 1600): Tui, Hapag Lloyd, First Reisebuero, Thomas Cook e l’alleanza con Carlson. Thomson comprava Fritiresort, Condor si alleava con Neckermann. I margini operativi sui pacchetti turistici si erodevano sempre più: in inghilterra restava il 4%, in Germania un punto in meno.

L’Italia sembrava fuori da questi sconvolgimenti ma anche da noi gli utili operativi dei TO stavano esaurendosi, ma è il nanismo italico che ancora colpisce il lettore. A fine secolo Alpitour fatturava 1600 miliardi di lire, adesso dopo più di 15 anni (compresa Francorosso acquisita allora) fattura 998 milioni di Euro. Un incremento poco significativo se si pensa quanto il turismo ha galoppato in questi 15 anni. Poi a quei tempi l’astro nascente era la Hit dei Tanzi, Parmatour per intendersi, che fini male come tutto il gruppo Parmalat. Molti albergatori assaggiarono i ritardi nei pagamenti del TO emiliano prima della fine del “saccheggio” di tutto il gruppo.

Nel capitolo del settore aereo si registrava il dimezzamento degli utili delle compagnie di bandiera dando la colpa alla deregulation e al calo della domanda. Si osannavano le collaborazioni tra compagnie di bandiera (allora si parlava di Alitalia-KLM e del colosso Oneworld tra BA e American). Si liquidava il fenomeno low-cost con questo inciso: le strat-up, nella grande maggioranza dei casi, dopo lunghe guerre tariffarie hanno alzato bandiera bianca. Avrò saltato qualche riga o letto troppo velocemente ma non ho trovato una sola parola su Ryanair che già nel 1999 trasportava 5 milioni di passeggeri (il doppio rispetto ai 2,6 del 1995. Su Wired leggo oggi:”Nel 2013 da sola, Ryanair trasporta più passeggeri internazionali di Easyjet, Iberia e Sas messe insieme: sono stati 81,3 milioni. E il giochino potrebbe continuare. Più di British, Air France e Alitalia unite o di Lufthansa ed Air Berlin”. )

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Passata la metà degli articoli del “Rapporto Turismo del 1999” arriva il capitolo internet: “Internet avvicina il cliente e in Usa la prenotazione “web” conquista il mercato” Due titoli che fotografano bene la situazione. Articoli molto significativi, il primo centra l’argomento comprendendo che le nuove tecnologie facilitano le scelte tra le diverse offerte dei tour operator (quasi preannuncia i metamotori e i comparatori) e aggiunge che le aziende italiane sono in ritardo: ancora in pochi hanno integrato i propri sistemi alla rete. Il secondo articolo, parlando degli USA, è strepitoso e avvisa: negli ultimi tre anni uscite di scena 600 agenzie; l’on-line booking fatturerà – siamo nel 1999 – 1,9 miliardi di dollari, il doppio del 1998.

Cosa sarà mai successo tre anni prima? Cosa ha spazzato via in tre anni margini operativi, fatturati e operatori? Quale operazione ha reso questo settore un mercato concorrenziale e assai competitivo?
Nel 1996, proprio tre anni prima, guarda caso, nasceva Expedia. Ma chi scrive, nel 1999, non comprende bene il fenomeno e deduce, sbagliando, che l’internet ha ridotto i costi di intermediazione. Expedia a quei tempi viaggiava a sconti e commissioni 10 punti più alti dei TO medi e forse leggermente più bassi ma non di tanto rispetto ai colossi come Gulliver o Tui. Booking.com e Priceline, in quegli anni,  ancora devono diventare player globali. La prima è una startup olandese ancora in fasce (nasce nel 1996 ma parte molto più piano di Expedia che in USA si sta facendo le ossa in un mercato più generoso e impermeabile), la seconda è online da meno di un anno.

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La chicca del rapporto è però la presa di posizione di Alpitour: “l‘on line non può sostituire i canali tradizionali“. Non c’era da aspettarselo dal TO italiano per eccellenza. Alpitour è una delle prime aziende del turismo che si era informatizzata quasi alla fine degli anni 60. La “Lettera aperta a un agente di viaggio: consigli di sopravvivenza nell’era elettronica” di Michael Bloch, uscì il 9 settembre 1996 in Miscellaneous di Business Travel News. Era tutto chiaro, lampante era il fatto che internet avrebbe rivoluzionato tutto. Ma la massima apertura al web di Alpitour (gli altri TO italiani non furono migliori) fu: Il gruppo ha realizzato un sito web diviso in due: una vetrina aperta al pubblico e un sistema di accesso riservato agli agenti dotati di password che possono utilizzarlo per le prenotazioni, in alternativa ai sistemi esistenti.

Il risultato? Ieri, anno 2015, è arrivato in albergo un agente di viaggio di Roma che ha prenotato la sua personale vacanza su booking.com. Non è cambiato quasi niente, alcuni operatori italiani hanno ancora siti vetrina con i link alle pagine pdf del catalogo mare con griglie tariffarie che sembrano piani di volo delle missioni spaziali.

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Alpitour per non perdere clienti sponsorizzò quell’inserto del Sole 24 Ore del 1996 con una reclame che prometteva un cellulare Motorola a chi prenotava la sua vacanza prima del 27 marzo. Nel frattempo i turisti con un click compravano volo e camere (della GTA) sul sito di Ryanair.

Ma in Italia, allora come adesso, si parlava solo di promozione, del viaggio in italia con il Gran Tour, dello sport e dell’avventura per tutti i gusti. Anche nel 1999 aspettavamo il Giubileo.

Nel frattempo Alpitour ha cambiato proprietà, sfiancato perfino la Exor degli Agnelli che di turismo ci “chiappavano” un po’ di più che con le macchine. Dal 2012 è proprietà dei fondi di private equity Wise Sgr e J. Hirsch & co., a cui si affiancano altri soci finanziari tra cui Network Capital Partners, e da poco è ritornata all’utile con un fatturato (che è una ossessione solo italiana. cit. Burgio), che se si calcola l’inflazione e l’incorporazione di Francorosso, è in linea con quello di fine secolo.

Adesso c’è Artbonus, c’è Expo, c’è il Giubileo, ci sono il petrolio e il dollaro forte e ci salveremo ancora una volta, il turismo italiano nel 2015 potrebbe fare un bel figurone. Oggi il ministro del turismo del governo degli hashtag, a margine del discorso di Renzi a Pompei per Expo, ha inventato #ilmondochiedeitalia, non ho resistito e gli ho risposto e #pricelineglielavende.

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Il mondo è cambiato e noi abbiamo ancora i siti vetrina e i link ai pdf con le griglie tariffarie.

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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